數字面具：新型消費者細分

沃頓知識在線

據媒體報道，蘋果公司在2014年10月推出Apple Pay，這是一款移動商務產品，它可以幫助數以百萬計的主流消費者實現移動支付的功能。Mobiquity公司總裁施奈德（Scott Snyder）在本文中寫道，由于Apple Pay會暴露消費者的支付喜好及共享數據，這是公司重新思考如何細分其數字消費者的好時機。

2013年1月出版的《社交、數字、移動世界研究報告》指出，現在全世界有超過18億智能手機用戶，近20億社交媒體用戶，移動和社交正在成為人際交往的主要方式。此外，諸如活動跟蹤器、智能手表、聯網服裝等可穿戴設備，正在迅速興起，目前在全球已經擁有超過1.5億用戶，這些設備可以跟蹤記錄人們的方方面面，如步態、熱量、心跳、呼吸，甚至心理壓力等。這群新的用戶，他們時時在線、自我意識強烈，他們正改變著企業的經營方式以及企業與客戶打交道的規則。

就在去年10月20日，蘋果公司推出Apple Pay，這是一款電子商務產品，能夠讓用戶通過他們的iPhone手機進行支付。根據《紐約時報》的一則報道，消費者只需要按一下按鈕，就能夠在數以千計的零售店購物。該報道還說：“大型科技和電信公司，比如谷歌、Verizon和AT&T，已經嘗試了多年，試圖以智能手機應用程序取代傳統的錢包。電子商務專家說，他們認為，蘋果公司徹底改變了移動產業，蘋果公司的參與，能夠大大激勵主流消費者轉向數字支付。”

隨著超級在線用戶的不斷增加，他們成為了企業成敗的關鍵因素。新技術的出現，創造了新的商業模式和收入來源，企業如果在搜集了這么多數據之后，卻不能給消費者提供良好的客戶體驗或明顯的好處，就很容易深陷泥潭，給客戶留下平庸的印象。

帶上你的數字面具（BYOP）

從本質上講，數字消費者給每一種具體情形都帶來了獨特的數字化特征和行為。這個“自帶面具”的全新數字化世界，要求我們用全新的方式來思考消費者。以前的觀念是，通過人口統計學的方法，可以根據人們在公共和私人生活中的表現，預測人們的行為，從而使得商家可以運用經典的分類方法進行有針對性的互動。現在，這些模式已經不夠了。幾乎所有的人都擁有移動設備、社交網絡和可穿戴設備。現在細分這些數字用戶的根據是，他們對上述設備的熟悉程度，以及他們在各種情況下愿意分享數據的程度。

新的數字角色，可以根據兩個重要維度進行分類：數字化能力和數字化信任度。

數字化能力指的是用戶使用所有最新的技術、功能和服務，提升生活整體效果和質量的能力。其中包括手機應用軟件、社交工具等基礎的東西，以及語音工具、視頻聊天、基于定位的服務、移動支付、可穿戴設備等高端工具。

數字信任度指的是用戶為了獲得某種可見的利益，而愿意分享個人數據，在某些情況下，甚至放棄個人隱私的程度。運用智能手機、可穿戴設備、社交媒體等，可以捕捉到我們生活的方方面面。“量化自我”技術飛速發展，目前我們還在為一個基本問題而苦苦掙扎，那就是，我們在個性化和隱私之間，究竟更喜歡哪一個？這些就涉及公司和消費者對不同類型的數據給予的價值。例如，在E-ZPass的初期，很多人寧愿在收費站前排長隊，也不愿意他們的行蹤被政府知道。

運用數字信任度和數字能力作為數字行為的驅動因素，我們將數字用戶細分為六個類型（參見下圖），捕捉我們預期的新的互動模式，并估算普通消費人群的分布情況。這些細分的數字消費者類型超過了傳統的行業界限。人們在不同的情形下，行為模式也不同。我們根據消費者的數字信任度和數字化程度，將這些行為模式運用到不同的情形中。BYOD（自帶設備，Bring Your Own Device）的時代已經過去了。在現在的數字化時代，BYOP（自帶面具，Bring Your Own Persona）對于消費者的移動和社交體驗來說非常關鍵。

細分類型：

模擬消費者：他們不愿意或不會使用數字技術。他們可能原來是數字用戶，但出于隱私或生活平衡方面的考慮，“拔掉”了網線。這些人充其量，可能在使用那些更先進的移動及社交互動之前，先嘗試一些簡單易用的數字工具，比如上上網站等等。

模仿型數字消費者：這群人很渴望學習移動和社交工具的基本知識，從而跟上潮流。他們會向身邊的同事、朋友學習數字化知識，他們一旦看到身邊的朋友在使用一些很酷、很有價值的東西，就會馬上學習。我們常常看到，一些老年人通過Facebook和孫子孫女聊天。他們一旦看到孫子孫女上了Facebook，他們就也注冊成為Facebook的基本用戶（當然，成為超級用戶的不多）。

主流型數字消費者：這些人樂于選擇使用大多數的數字解決方案，而且有很大的可能性在不久的將來獲得利益。主流消費者是這個市場的中堅力量，愿意接受利人利己的數字行為和結果。只要向他們展示每一次數字互動的價值，他們很快就成為忠實的數碼用戶。如果數字價值減少（相對于競爭者的報價），你就可能失去這些用戶。

偏執型數字消費者：這類消費者非常謹慎，非常注意保護他們的數據，并且你需要說服他們，分享數據能夠給他們帶來價值。這類消費者是一個現在的危險人群，如果他們一旦認為他們的個人數據被泄露或濫用，他們就會發難。公司如果不尊重這些人的隱私，就會引起他們的監督和抨擊。

善變型數字消費者：這類消費者非常精明，會根據各種情況和個人利益，改變他們的數字行為和數據共享。如果他們覺得利益有限，他們就會保護自己的共享數據，或給予很低的信任度。善變型消費者會認真學習各種品牌產品的隱私條例，只分享他們需要分享的個人數據。必須要有強有力的價值主張和明確的隱私保護措施，才能吸引他們進行高程度的個性化互動。

游民型數字消費者：這類消費者走到哪里，就把他們的數字足跡留到哪里。只要承諾給他們或更多人帶來利益，他們就愿意分享數據。他們期望，你不僅是搜集他們的數據，而且會用這些數據來為他們或其他類似用戶創造更好的用戶體驗及收益。做到這一點，你就能得到這類消費者擁戴。做不到的話，他們就會活活罵死你！

這些分類，會隨時間變化而變化。總的趨勢是，越來越多的用戶會變成游民型。但是，隨著消費者對隱私、監管、市場動態、數字價值等態度的變化，這種趨勢也可能背道而馳，甚至分裂出另一個類型，他們將選擇脫離數字群體，如果隱私與價值不匹配的話。

當我們轉向BYOP模式時，企業想要獲得成功，該如何改變它們應對客戶、確定目標產品和服務的方式？企業及企業領導應當關注以下幾個方面：

首先，采用一個數字細分模型（比如BYOP）。公司需要更新他們確定數字化目標消費者的方式，才能夠在每一個細分領域實現價值最大化。一個很好的例子就是eBay的貝寶（PayPal），它給消費者提供了更靈活的支付選擇，吸引了多種類型的人群。

其次，客戶數據使用的透明度。消費者和員工都愿意用數據換取價值。要想讓終端用戶信任，就必須清晰簡明地告訴用戶，數據是如何被使用的，并為用戶提供一個進行各種級別數據分享和退出的機制。

再次，建立強大的以用戶為中心的設計能力。無論是通過加強內部設計能力或通過第三方設計單位，公司都必須針對每個BYOP類型的數字消費者的具體需要，量身定制應用程序的用戶體驗以及網站的交互界面。這就需要有創新思維。例如，WellDoc公司在設計DiabetesManager（糖尿病管理器）這款應用程序時，就采用了消費者行為學的方法，以滿足患者和護理人員的需求。

最后，利用大數據和預測分析，以推動更多的人性化交互。大數據和分析能力，將讓你充分利用來自全新范圍數據觸點的豐富數據，并把它們轉換成高強度的互動。它還將確保你不會搞錯細分類型，比如，不會把游民型數字消費者當作偏執型數字消費者。沃爾瑪正是基于用戶的情況和歷史，開始進行個性化的移動購物體驗。

那些能夠根據數字消費者類型和行為，重新調整營銷和產品開發策略的公司，將能夠從移動、社交和可穿戴設備的高速增長中獲益。通過根據自己的獨特數字能力和態度制定互動策略，成功的公司就能夠更好地吸引模仿型、游民型和主流型數字消費者。同樣，市場領導者也深深知曉善變型和偏執型數字消費者的有限數字能力和對隱私的關注，用清晰透明的互動，或通過其同伴，抓住這些類型的消費者。有些公司甚至設法通過數字互動建立信任，試圖吸引善變型數字消費者，尊重他們的品牌意識，努力讓他們的行為朝著游民型轉化。現在，你的公司必須進行積極的業務調整，以適應不同類型的客戶群，這樣才能確保進行正確的消費者互動。

（本文作者斯科特·斯奈德（Scott Snyder）是沃頓商學院的高級研究員，也是Mobiquity公司總裁和首席戰略官。Mobiquity是一家專業服務公司，總部設在馬薩諸塞州韋爾斯利。本文經美國賓夕法尼亞大學沃頓商學院知識在線授權刊登）