基于環境動蕩性的動態能力與營銷績效研究

劉宇涵 韋恒

摘要：在超競爭環境理論的提出和市場全球化的發展背景下，企業越來越關注如何提高營銷績效的途徑，并不斷尋找和開發可持續的競爭優勢。文章首先提出動態能力對營銷績效的影響是顯著的，并認為環境動蕩性在其中產生調節作用，其次，構建了理論模型，并從市場動蕩性和技術動蕩性兩個角度分析了影響效果，最后給出了研究啟示。

關鍵詞：市場動蕩性；技術動蕩性；動態能力；營銷績效

一、 引言

經濟國際化與市場全球化大大加劇了企業環境動態變化的程度。因此，超強競爭性和高度不確定性成為了當今企業生存的典型環境特點。美國學者Aveni（1994）藉以提出了超競爭環境的思想，于是，為了不斷尋求新的以及可持續的競爭優勢，企業正在尋找如何提高營銷績效的方法和途徑。通過國內外研究學者的文獻梳理發現，企業開展活動的動態能力對績效，特別是營銷績效的影響呈顯著正相關。因此，本文將從市場動蕩性和技術動蕩性兩個方面對環境動蕩性開展研究，并將其作為調節變量，探討和挖掘其在動態能力與營銷績效之間的關系中所產生的影響作用。

二、 文獻綜述

1. 動態能力和績效關系的研究。Teece、Pisano和Shuen（1997）明確提出并發展了動態能力理論，同時認為這一理論是分析企業財富的創造和獲取的源泉，用以解決企業獲得并保持動態的持續競爭優勢。根據Teece、Pisano 和Shuen（1997）對動態能力理論的研究結論，國內外的研究學者進一步指出了通過這一能力能夠為企業帶來的收益，主要研究包括：建立新產品戰略（Bowman & Ambrosini，2003）；進入新市場戰略（King & Tucci，2002）；組織學習新技能（Zollo & Winter，2002）；克服慣性（King & Tucci，2002；Repenning & Sterman，2002）。Zahra和George（2002）認為，企業的動態能力不僅為企業帶來了收益，與此同時，動態能力也從不同程度上提升了企業靈活適應動態市場的能力，以及及時應對市場變化的能力。他們相繼展開了企業運營過程中的動態能力與績效之間的關系的探索，主要集中在國際化進程企業、孵化企業等多個方面。

處于國際化進程中的企業，部分研究學者深入研究了其動態能力與績效間的關系。Griffith和Harvey（2001）認為，動態能力鼓勵并促進企業的國際化進程并在國際市場中獲得新的學習知識。Jantunen、Puumalainen、Saarenketo 和Kylaheiko（2005）通過實證研究217家制造型企業的創業導向、動態能力與績效間的關系，發現創業導向顯著地正向影響動態能力，同時兩者顯著地正向影響企業的績效。Augier和Teece（2007）也強調了企業能力的重要性，認為企業能力和組織慣例顯著的正向影響企業的國際創業績效。Wu（2007）也以臺灣企業作為研究對象，對企業各種資源、動態能力與企業績效間的關系進行了實證研究。結論顯示，企業各種資源主要包括由企業商業經營技能、創業資本，以及企業內部管理能力；動態能力主要包括組織學習能力、資源整合能力、資源重構能力，以及快速反應市場變化能力；將績效定義為企業前兩年的平均投資回報率。研究發現，資源整合與重構動態能力顯著影響企業財務績效。

對于孵化企業來說，也有研究學者展開了動態能力與績效間的關系的研究。Borch和Madsen（2007）通過對235家孵化企業的研究探索出企業創新與成長的策略，同時提出了有利于孵化企業持續獲得優勢的四種動態能力：企業內外部資源的配置與整合能力、企業資源的獲取能力、社會網絡能力，以及行業內企業間的戰略性路徑結盟能力。同時研究發現，動態能力顯著影響企業創新戰略。Newbert（2005）也認為，動態能力能夠幫助創業型企業提高獲取并配置資源的效率。Arthurs和Busenitz（2006）的研究表明，那些首次公開發行股票的上市企業，如果具有動態能力，其創業行為具有較強優勢，那么在股票市場上，就能獲得較好的績效表現。蔣勤峰、田曉明（2008）通過實證研究發現，動態能力在改善創業績效方面有積極作用，最終有力的印證了孵化企業有必要開發動態能力，同時利用實證研究進一步驗證了動態能力與創業績效具有高度相關性。

與之相反，也有許多研究學者認為動態能力與企業績效之間的關系并不是那么清晰的。Eisellllardt和Martin（2000）認為，企業的動態能力本身直接促使企業獲得較高的績效并不是必然的，需要考慮企業所處的外部環境的動態性。這主要是因為動態能力概念的提出，就是為了使企業適應環境劇烈動態的變化，然而，這并不表示，企業動態能力能夠直接顯著的影響其整體績效。另外，當企業處于并不十分劇烈的環境變化的時候，建設動態能力需要耗費相當多的資源，這在一定程度上會使企業承擔額外的負擔，由此可能會抵消動態能力所帶給企業的績效效果。換句話說，在考慮動態能力與績效間的關系時，必須要考慮企業所處外部環境的持續的動態影響作用。

2. 環境動蕩性對動態能力與績效關系的調節效應。基于上述分析，我們可以清晰的認識到企業的動態能力與績效之間的正向關系已經逐漸得到了廣泛認同。同時，伴隨動態能力理論的發展，一些研究學者進一步發現，在不同條件下，動態能力對企業績效的影響在程度上存在著差異，動態能力表現出來的效果主要取決于企業所處的外部環境因素，因此，需要從權變的層面，探索企業動態能力對企業績效特別是營銷績效的作用機制。

通過文獻的梳理，可以歸納出環境動蕩性包含兩個方面的內容：市場動蕩性（Market Turbulence）和技術動蕩性（Technology Turbulence），同時這兩個因素都會直接或間接地制約企業動態能力對企業績效的影響性。這是因為企業所處的外部環境是不可控因素，無法做出改變，而忠誠消費者的需求構成了相對穩定的市場環境，但是消費者的需求會伴隨自身生活條件的提高而提高，另一方面，技術研究與開發需要企業職能部門科研人員花費時間成本和經濟成本，因此其發展的速度也不會很快，這是企業較多地面臨的都是結構性的簡單問題，解決此類問題只需通過企業現存的知識和資源即可，以達到企業的既定的目標。這些可以解決簡單結構性問題的知識形成了企業的核心能力，并被應用于企業的各項流程。在這樣的前提下，企業一般利用自身的核心能力，并根據企業規模和資源現狀合理規劃、研發、生產核心產品，將其作為企業長期發展的競爭力。但是伴隨行業結構的不斷變化以及不可控環境因素的動態變化，企業的核心能力雖然包括動態能力，卻并不能真正實現對各項績效顯著影響；然而如果企業面臨的是具有較高動蕩性的環境，一方面，企業所面臨的問題大多數表現為非結構性和較高的復雜性，這種市場需求的動態變化和快速變革的技術發展毀滅了企業現存知識和資源所賦予的價值潛力，其所帶來的價值越來越低，發揮的作用也越來越小（Achrol，1991），那么企業若想獲得競爭優勢，就需要不斷地審視和重組企業現有資源、技術和能力，克服這種動態變化對企業競爭優勢產生的威脅；另外，由于市場環境變化程度的提高以及技術環境更新速度的加快，使得企業開發產品的技術以及產品本身的生命周期不斷縮短，從產品上市到最終下線的時間轉瞬即逝，因此被稱之為機會窗口，企業應及時抓住并充分予以利用（Smith & Reinertsen，1991）。由于環境動態變化，企業持有的資源一般是動態的，所以通過不斷重組資源來獲取競爭優勢已經成為動態能力中非常重要的一部分，并為企業創造價值和營銷績效。動態能力針對環境動蕩性，可以有效的幫助企業及時了解顧客需求和偏好的動態變化，以及新產品技術升級，企業通過動態能力可以有效開發科學技術，改進產品，創新企業知識，合理整合資源，準確預測市場需求，定位目標市場，確定行業發展趨勢，及時抓住環境動態信息和技術變化給企業帶來的機會窗口，才能將其真正視為核心優勢，立于行業內領先之地，不斷提高企業各項績效，促進企業良性發展。所以，企業的動態能力可以被視為是企業為了發展而進行的重要的組織決策和戰略方針（Kogut & zander，1993），企業在面對機會窗口時，應通過動態能力的發揮為其尋找企業發展和選擇的新動力。在環境動蕩性影響程度較高的今天，這種組織決策和戰略方針為企業所產生的價值就越大（Sambamurthy et al.，2003）。

綜上可以看出，環境動蕩性程度的高低在動態能力對企業績效的影響中產生作用，即在高環境動蕩性（包括高市場動蕩性和高技術動蕩性）下，動態能力的不同維度影響企業各項績效所顯示的效果顯著于低動蕩性環境下的效果。當企業面臨高動蕩環境時單純地依賴于企業現存的知識和資源所形成的核心能力是行不通的，而應該是更多地依賴新知識的創造，以及資源更新。主要途徑可以通過企業對新知識的快速學習和創造，以達到彌補企業現存的有限知識的不充分的目的；動態能力也更多地依賴于企業外部環境中市場和技術因素變動的即時信息、對企業與顧客關系的整合，以及靈活的組織機制的建立等方面的因素。

三、 基于環境動蕩性的動態能力與營銷績效理論模型設計

綜上所述，我們認為，研究環境動蕩性視角下動態能力與營銷績效的關系，無論對理論貢獻方面，還是實踐啟示方面都有非常重要的意義。因此，本文的基本理論框架模型見圖1。

Kohli和Jaworski（1990）提出，環境動蕩性需要從兩個角度剖析：市場動蕩性和技術動蕩性。根據上一節的理論分析，這兩者都會在企業的動態能力對營銷績效影響機制中發生作用。

假設企業所處的環境是相對穩定的狀態，即市場需要變化不大，技術更新緩慢，使得動蕩性程度較弱，企業有充分的資源和能力應對結構性問題，因為這類問題有據可循，有理可依，能夠通過現有技術和知識有效處理和解決。這是利用常規手段能夠輕松做到的，任何企業都不會將其視為難點問題，對企業績效的影響微乎其微。通常情況下，企業處理這類問題的手段就是將過往發生問題的解決辦法列入企業章程，以此指導借鑒下次問題的發生。這個過程中很難見到動態能力的作用，它對企業績效（包括營銷績效）的影響很小。

假設企業所處的環境是動態變化的（即超競爭環境下），環境動蕩性的影響變發揮著重要的調節作用。首先，企業不再面臨相對簡單的結構性問題，取而代之的更多的是非結構性問題，因為動態環境使得企業現有核心能力不再創造價值，且喪失創造價值的潛力，在原本寫進企業章程的處理問題的方法手段也將失去價值，并且這種價值的喪失速度越來越快（Achrol，1991），因此簡單依靠原來核心能力已經不能為企業爭得競爭優勢，創造市場核心地位。其次，從產品生命周期來看，由于消費者需求變化的速度不斷提升，企業對于技術開發力度不斷加大，新產品層出不窮，產品線更新換代速度大幅提高，極大地縮短產品生命周，市場為企業打開的機會窗口越來越小，企業必須迅速做出反應和判斷，才能提高績效（Smith & Reinertsen，1991），因此，企業需要開發動態能力已適應環境的動蕩性，建立起即相對穩定條件基礎之上更有價值的競爭優勢，提高為企業創造價值的概率，幫助企業實時把握目標市場下消費者需求的變化和最新動向，明確消費者的購買決策信息，準確預測市場未來發展趨勢，更新技術，創新產品，打開機會窗口，為企業創造營銷績效。企業將動態能力當做組織決策和戰略選擇的重要依據，抓住出現的越來越小的機會，幫助企業迅速確定未來發展的新方向（Kogut & Zander，1992）。根據環境動蕩性的程度，判定選擇價值的程度。它們之間呈顯著正相關的關系（Sambaxnurthy et al.，2003）。

因此，可以得出這樣的結論，環境動蕩性作為調節變量，其中，市場動蕩性越高，動態能力影響營銷績效的程度越明顯，反之亦然。技術動蕩性越高，動態能力影響營銷績效的程度越明顯，反之亦然。

四、 研究啟示

通過本文研究發現，根據戰略管理中常用的環境-戰略-績效范式，在研究動態能力對營銷績效的影響機制時，有必要把環境動蕩性考慮進來，探討它在這一過程中所起的作用。市場動蕩性在企業動態能力與營銷績效的關系中起到調節作用。也就是說，市場動蕩性越強，企業的動態能力越有利于企業營銷績效的提高。另一方面，技術動蕩性越強，企業的動態能力對營銷績效也會有一定影響。因此，企業應對環境動蕩性因素的調節作用引起重視。

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基金項目：北京聯合大學商務學院2013年立項項目“基于顧客關系管理的動態能力、顧客資產與營銷績效研究”。

作者簡介：劉宇涵（1983-），女，漢族，遼寧省錦州市人，北京聯合大學商務學院講師，上海財經大學市場營銷學博士，研究方向為戰略營銷、網絡營銷；韋恒（1973-），通訊作者，女，漢族，黑龍江省齊齊哈爾市人，北京聯合大學商務學院副教授，東北農業大學管理學博士，研究方向為戰略營銷、國際市場營銷。

收稿日期：2015-02-22。