社交媒體的精準化信息傳播

胡泳 張耀升

在社交媒體不斷精致化的同時，大數據的應用及標簽功能使得信息碎片可以更精準地串連起來，讓過去的信息噪音得到過濾。但社交媒體公司越來越依賴精準投放所帶來的商業利益，以及社會議題被精準串連后所帶來的對立，令我們需要思考這些精準的新工具是否也會帶來成本，甚至慢慢剝奪受眾選擇的權利。為了對這樣的弊端進行修正，社交媒體公司與用戶最終需要做出適當的調適。

一、社交媒體的信息碎片

互聯網正在進入社交媒體不斷精致化的時期，如果社交媒體是一張能寫下許多信息的白紙，那么這張白紙已經不斷被裁切成為更小的碎片。從最早埃文·威廉姆斯（Evan Williams）所創立的博客發布服務Blogger開始①，社交媒體的內容形式就在持續壓縮中。博客是早期的社交媒體之一，它可以供使用者輸入大篇幅的文字與插入各式各樣的多媒體，讓受眾可以單次得到較多的信息量，并且能在下方的留言區塊與博主進行回饋互動?，F在看來，博客是個顯得十分笨重的社交媒體，因為它的信息量較大，發布的周期也較長，門檻較高，但是觸及的受眾卻可能十分廣泛。微博的出現則讓博客以及其他更早的社交媒體如BBS陷入了發展的窘境，因為門檻較低而又傳播便捷，造成信息碎片化的開端。微博的信息量通常不多，固定在140個字以內；雖然有長微博的發明，以及可以通過鏈接指向更長的文字，但總體來講因為無需撰寫太多內容，而令微博相較博客的發布頻率大為提升。跟博客不同的是，微博的受眾面也有所縮減，大多數接收到信息的受眾都是用戶所加入的好友。隨著移動互聯網的到來，微信的出現又再次讓社交媒體縮小化，微信傳播的信息量雖說相對微博不遑多讓，但受眾圈進一步縮小，由陌生人社群轉為熟人社群?？傮w而言，我們從社交媒體上所得到的信息已經變得越來越碎片化，于是乎，如何讓這些信息碎片對公司產生價值，或是對受眾產生價值，便成了社交媒體公司所需要思考的問題。

二、使用精準投放進行廣告經營

社交媒體公司的本質是商業取向，透過私募或是股票上市來進行融資，以使公司的營運得以持續。但當股份遭到其他股東的稀釋時，也就代表公司對于這些股東必須負起責任，為他們手上的股份帶來更多商業價值，而無法再像草創初期，可以為了理想而置利潤于不顧。此外，在社交媒體不斷精致化的大趨勢下，公司也必須想辦法為信息碎片帶來價值。大數據的出現讓商業價值與信息碎片出現了結合的可能，那就是對用戶的海量數據進行深入分析，找出用戶表面的或是潛在的人口統計變項（demographics），再利用信息碎片對于不同變項的受眾去進行傳遞，使得有價值的信息能夠準確地傳遞到目標受眾當中。廣告的植入更讓信息碎片的商業價值大幅提升，同樣碎片化的廣告可以精準地抓到受眾的胃口，而不再像過去以舊式大眾傳播的方式進行營銷。大數據的精準分析讓廣告正確而且迅速地找到所需要的受眾，受眾也不再需要忍受惱人的廣告轟炸，或者說信息噪音，出現在受眾面前的可能都是他們需要的廣告信息。海量數據為社交媒體公司帶來商業上的價值，也幫助用戶得到較為可用的廣告信息。牛津大學互聯網研究所教授維克托·邁爾-舍恩伯格（Viktor Mayer-Sch？nberger）指出，“擁有數據或能夠輕松收集數據的公司，其股價會上揚；而其他不太幸運的公司，就只能眼看著自己的市值縮水”②，可見數據多寡對于社交媒體公司的商業利益有著巨大的影響。

以美國的臉書（Facebook）為例，臉書目前的廣告模式已經十分成熟，其中較為主要的有側邊欄（Sidebar）廣告以及動態時報（Timeline）廣告。臉書的側邊欄與傳統廣告不同的是，廣告發布者可以利用后臺的工具進行目標受眾設置，例如鎖定地區、年齡、興趣和性別等人口統計變項來進行精準的廣告發送，不再像過去門戶網站的首頁或是側邊欄廣告一樣，總以同樣的廣告信息面對廣大的受眾。動態時報廣告也是臉書重要的廣告工具，它令廣告信息以贊助貼文的名義出現在用戶的動態時報上，與其他好友的即時信息融合于一體。和側邊欄一樣，動態時報廣告也可以在后臺設置希望瞄準的受眾。最后，廣告的績效則可以由點擊率或曝光率等數值得到完整分析。為了吸引更多廣告主，臉書已經將廣告申請的流程規劃得相當簡易，并將廣告的形式拆成許多可以選擇的選項，廣告委托人可以依照預算的多寡來選擇需要哪種形態的廣告，并從績效評估中了解自己的錢有沒有花在刀刃上。

根據臉書2013年的全年財報，臉書的廣告收入占其總營收比例高達90%，廣告收入在短短幾年之間成為了臉書最主要的收入來源③。在幾年之前，臉書甚至還是一個無法獲利的公司。自從臉書開展新的廣告業務后，收集新數據便成了臉書的重要課題，如同我們之前所提到，大數據為信息碎片與商業價值帶來結合的可能，越大量的數據就越能更精準地提升這些信息碎片的命中率，讓廣告委托人可以得到更高的效益。為了收集更多用戶數據，臉書在上市前后，收購了通信應用WhatsApp以及相片分享應用Instagram④，試圖在未來的發展性與數據的擴充性上得到更大提升。未來幾年，臉書的廣告獲利模式依然會主導整個公司的營運方向，以便向華爾街的金主們負責，其中大數據的概念會持續發燒，而另一個不可忽視的方向則是移動廣告業務的崛起。

在臉書業績蒸蒸日上的同時，過去大范圍投放的無意義廣告已經大為減少，根據臉書的廣告哲學，廣告投放除了基于用戶本身的興趣外，也會分析用戶的朋友們，因此我們不難看到臉書也想利用廣告來提升它最原始的功能——社交⑤。透過分析，臉書可以順理成章找到一群朋友共同感興趣的產品，并以此廣告帶動朋友間的交流，讓用戶們能在臉書上獲得更多社交感。除了臉書，社交巨頭Twitter、Pinterest和臉書自家的Instagram也相繼在廣告業務上取得進展⑥，然而在這些數據事先幫助用戶選擇的情況下，會造成出現在用戶面前的只有少數幾個領域的信息，所以當數據一開始認定用戶只對某些內容感興趣時，便一股腦地將相關的廣告投放在用戶的面前，當用戶再次點選這些感興趣的廣告時，數據便會認為用戶對于這些領域更感興趣了，讓用戶在固定領域內不斷循環，造成整體使用體驗的下降。大數據分析號稱了解人類，卻剝奪了人類選擇的權利，用戶一時的方便卻使得選擇權利落入社交媒體網站和大數據廠商手中，后者將人們所擁有的選擇權加以利用以獲取廣告收入。信息碎片和商業利益結合的程度已經超乎我們的想象，在未來精準工具繼續發展的同時，如何確保用戶的自主性以及其隱私權將成為重要的課題。若繼續過度以商業角度考量，最終網站與用戶之間的天平將會過度傾斜。

三、標簽串連公共議題與集體行動

精準的信息碎片使得社交媒體公司的商業價值提升，但這些信息除了商業導向之外，也可能成為影響公共議題的工具。在多黨制或是有重大公共議題對立的國家中，社交媒體經常成為影響輿論導向的工具，雙方陣營利用精準投放在社交媒體上互相爭取支持，或是政府直接與社交媒體溝通以進行干涉。部分社交媒體的使用者會將自己的政黨傾向或是對某個公共議題的看法公開在平臺上，希望能引起其他人共鳴，大數據因此能準確地分析出用戶的個人傾向，支持者或是反對者可以利用這一點投放廣告到意見相左的用戶以圖影響他們。不過大數據的精準投放終究是社交媒體對受眾的單方面傳遞，是一種垂直投放，有資本的人可以通過廣告來表達自己的心聲，但一般民眾更常使用的精準工具是標簽（Hashtag）功能。它是一個將人們水平串連起來的發明，只消幾個字就能精準地將有相同理念或是相同經歷的用戶串連起來，甚至不需要動用海量的數據庫來進行分析，只要約定俗成的字串就能將用戶組織起來，為和他們相關的議題發聲。相較于大數據的精準投放，標簽的精準串連對于民眾的門檻要低得多，也更能引起呼應。

2011年夏天的英國騷亂事件可以說是公共議題與社交媒體互相作用的一個例子。事件的直接原因是由于警察槍殺一名黑人男子，造成民眾上街抗議警察濫權，但當時英國正陷于經濟不景氣以及貧富差距過大的陰影之下，社會氣氛十分緊張，事件抗議者使用推特（Twitter）、臉書以及黑莓短信（BlackBerry Messenger，BBM）在網絡上組織其他抗議者一起上街⑦，其中，推特的標簽功能精準地將這些素不相識的人串連在一起，讓他們知道自己還有同伴。隨著抗議持續往英國的各地擴散，抗議發展也越來越失去控制，以致于英國政府不得不考慮對這些社交媒體進行控制。首相大衛·卡梅倫（David Cameron）發表聲明指出：“每個人都在看著他們（暴動的暴徒）是如何通過社交媒體來組織這樣的恐怖行動。信息的自由傳播可以被用在好的方面，但是也可能成為隱患?！雹嗍聦嵣?，還有另一批希望英國盡快恢復往日寧靜的民眾，他們也使用標簽組織自己的支持者，在暴亂之后的街頭進行復原的工作，讓暴亂能夠早日落幕。

大數據分析將信息碎片與受眾準確地連結在一起，但標簽功能卻是將有相同理念的人準確組織起來，相較于較少情感的廣告內容，標簽所組織的是活生生有感情的人們，這一特性讓標簽的力量能夠迅速擴散開來，并迫使輿論聚焦在標簽熱點上。但同時也因為標簽所串連的是有情緒的人，使得輿論在被大規模傳播時，某些受眾的情緒可能會被過度煽動，做出超過原本預期的行為。這顯示，標簽的精準串連有時會讓人們失去理性思考的能力，跟隨著別人的結論而卷入洪流之中，最終忽視這個標簽之外還有不同的思考方向。在英國的騷動中，我們看到了標簽的一體兩面，有人利用標簽來發動騷亂，卻也有人在進行修復。歸根結底，標簽功能須取決于使用的人是否有足夠的人文與科技素養，能否對其中的信息作出良好的判斷。

四、社交媒體精準化的得與失

“精準”這個詞是由精與準兩個字所構成的，“精”意味著社交媒體不斷精致化所造成的信息碎片，而“準”則是通過使用大數據分析和標簽功能，準確地將信息、受眾連結在一起。隨著技術與社會的不斷發展，這些精準工具方便了人們的生活與行為。在過去，過多的信息噪音嚴重污染了受眾的視聽，造成信息傳遞的浪費，信息也無法正確地傳達，而社交媒體的精準工具克服了這種信息浪費，甚至創造了其他價值。就結果而言，精準工具確實為受眾過濾了信息噪音的干擾，但是在商業利益與社會既得利益等動機驅使之下，這些精準工具也可能從善用到濫用。社交媒體迫于公司成長的壓力，紛紛采取廣告精準投放，讓公司的利潤極度依賴廣告。對于受眾而言，他們看似免去主動尋找廣告的麻煩，事實上卻也被迫放棄選擇廣告的權利（常常在無意識之中放棄），造成用戶體驗的整體下降。公共議題設置者也利用精準工具來組織民眾，同時卻也有可能讓許多民眾放棄理性思考和尋求更多觀點的可能。我們不應否定科技所帶給我們的便捷性，但在此過程當中，我們的失與得孰多？這是更需要探討的。

在未來，社交媒體公司與用戶群體都勢必要做出改變。社交媒體公司應嘗試將企業做多元化的經營，避免將所有的雞蛋放在同一個籃子里，如同臉書大肆收購不同領域的公司，以保證未來多元化發展的可能。大部分社交媒體公司最初開始盈利都是廣告收入，但我們也看到過度的精準投放會損害用戶利益，多元化經營既能為公司分散風險，也能為用戶帶來舒適的體驗。

在另一方面，用戶也必須提升自己的人文與科技素質。隨著社交媒體使用門檻的降低，越來越多過去未曾參與社交媒體的新用戶紛紛涌入，嘗試在社交媒體上找到自己的一片天地。但也因為其判斷經驗不足，常?？吹侥承┚W絡上流傳的信息便輕易全盤相信，讓某些動機不明的議題設置者能夠趁機串連起來。由于互聯網本身傳播的特性，網上要散播任何言論都是件簡單的事，用戶必須對于這些信息的真假去進行判定，甚至去求證它，才能避免我們被這些精準的信息所綁架。

「參考文獻」

1.尼克·比爾頓：《孵化Twitter》，歐常智譯，浙江人民出版社2014年版

2.維克托·邁爾·舍恩伯格：《大數據時代》，周濤譯，浙江人民出版社2013年版

3.杰瑞米·里夫金：《物聯網革命》，陳儀、陳玲譯，臺灣商周出版2014年版

4.凱文·凱利：《失控》，東西文庫譯，新星出版社2014年版

「注釋」

①尼克·比爾頓：《孵化Twitter》，歐常智譯，浙江人民出版社2014年，第11頁。威廉姆斯發明了“blogger”一詞，在博客的推廣上面厥功甚偉。

②[英]維克托·邁爾·舍恩伯格：《大數據時代》周濤譯，浙江人民出版社，2013年，第154頁。

③CNN MONEY， “Facebook profit soars”， January 30， 2014，http：//money.cnn. com/2014/01/29/technology/facebook-earnings/.

④Entrepreneur， “From Instagram to WhatsApp： A Snapshot of Facebooks Acquisitions （Infographic）”， November 24， 2014， http：//www.entrepreneur.com/ article/239909.

⑤Facebook， “Facebook Advertising Guidelines”， December 15， 2014， https：// www.facebook.com/ad_guidelines.php.

⑥FORBES， “Inside Pinterest： The Coming Ad Colossus That Could Dwarf Twitter And Facebook”， November 3， 2014， http：//www.forbes.com/sites/ jeffbercovici/2014/10/15/inside-pinterest-the-coming-ad-colossus-that-coulddwarf-twitter-and-facebook/.

⑦The Telegraph， “London riots： how BlackBerry Messenger has been used to plan two nights of looting”， August 8，2011， http：//www.telegraph.co.uk/technology/ blackberry/8688651/London-riots-how-BlackBerry-Messenger-has-been-used-toplan-two-nights-of-looting.html.

⑧IBTimes中文網，《2011英國暴動：首相卡梅倫考慮禁止使用社交媒體》，2011年08月11日，http：//www.ibtimes.com.cn/trad/articles/6374/20110811/yingguobaodong-shejiao-meiti.htm.