品牌文化中的美學(xué)思考

摘 要：在當(dāng)代社會，越來越多的學(xué)者和企業(yè)家認(rèn)識到，美學(xué)是品牌文化創(chuàng)造和發(fā)展的一個重要元素，品牌文化中的美學(xué)價值不僅提供消費者視覺上面的享受，而且更重要的是提供消費者精神情感上的享受，因此美學(xué)對品牌文化的構(gòu)造起到?jīng)Q定性的作用。本文分別從美感體驗、消費者的角度和美學(xué)提升品牌文化的價值三個方面進行研究，思考品牌文化中的美學(xué)價值。

關(guān)鍵詞：品牌文化 美學(xué) 審美需求

隨著我國社會經(jīng)濟的繁榮發(fā)展，商品經(jīng)濟的逐漸繁榮，以及人們消費能力和文化素質(zhì)的日漸提高，越來越多的學(xué)者和企業(yè)家意識到，品牌文化的競爭已成為國內(nèi)外企業(yè)關(guān)注的焦點，并且逐漸轉(zhuǎn)移到美學(xué)文化的層面上。單純只是通過廣告塑造品牌的方式從同行中脫穎而出，在當(dāng)今社會已無法滿足企業(yè)所需的核心競爭力，唯一的方法就是文化，只有文化才是生生不息，如果一個品牌沒有文化的支持，就如同人沒有了靈魂一般，一個偉大的品牌之所以能偉大，不僅僅是因為它擁有強大的客戶群體，更重要的是它創(chuàng)造了一種文化，一種能讓消費者對它忠貞不渝的品牌美學(xué)和品牌信仰。

一、品牌文化與美學(xué)

品牌文化，指得是通過賦予品牌深刻并且豐富的文化內(nèi)涵，建立清晰的品牌定位，在這基礎(chǔ)上，利用各種傳播方式和途徑，促進消費者對品牌在精神層次上的高度認(rèn)可，打造品牌信仰，最終形成品牌的忠誠度。這種忠誠度是消費者對品牌由物質(zhì)到精神的高度統(tǒng)一。品牌文化代表的是某一人群的價值觀、生活方式和習(xí)慣。而品牌文化中的美學(xué)指得是，在研究品牌規(guī)劃、設(shè)計和傳播領(lǐng)域的一種普遍美學(xué)規(guī)律。

美學(xué)一詞最初來自于希臘語，是18世紀(jì)由德國哲學(xué)家亞歷山大·鮑姆加通根據(jù)希臘語提出來的，最初的意義是“對感官的感受”。之后由德國的哲學(xué)家黑格爾將美學(xué)的應(yīng)用限制在藝術(shù)的研究之內(nèi)。美學(xué)的研究對象是審美活動。審美活動是人的一種精神文化的活動，它的核心是以審美意象為對象的人生體驗。

品牌文化中的美學(xué)是指導(dǎo)商業(yè)創(chuàng)意和傳播規(guī)劃的理念體系，是品牌外在視覺形象和內(nèi)在文化理念的結(jié)合，外在形象的美指得是來自形態(tài)和色彩的認(rèn)知和心理娛樂，而內(nèi)在文化理念的美，則是通過品牌文化核心的深度和魅力散發(fā)出來的。在當(dāng)今社會，品牌文化中的美學(xué)對品牌的推廣和發(fā)展強大的品牌市場表現(xiàn)地尤為突出。例如全球著名的企業(yè)如可口可樂公司，蘋果公司，迪斯尼等都擁有強大的品牌市場，其成功之處不僅僅是因為產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)的質(zhì)量，而更為顯著的是企業(yè)實行的品牌美學(xué)策略發(fā)揮著舉足輕重的作用，美學(xué)文化在當(dāng)代社會已經(jīng)成為了更高層次的品牌競爭。

二、美學(xué)對品牌文化的價值

本文就美學(xué)文化在品牌文化的價值進行研究，分別從美感體驗、消費者的角度以及美學(xué)提升品牌文化價值進行探討。

（一）美感體驗促進品牌文化和經(jīng)濟的發(fā)展

當(dāng)代社會，美感體驗已經(jīng)成為最為普通的生活方式，以至于“今天如果我們要尋找生動活潑的美和藝術(shù)，最好的方法不是美術(shù)館和大劇院，而是購物中心和街道兩旁的商店”，足以看出在如今社會，美感體驗已經(jīng)深入于我們?nèi)粘Ｉ町?dāng)中，美感體驗與品牌文化在我們生活中已經(jīng)合為一體。

美感不是認(rèn)識，美感是體驗，體驗就是以身體之，以心驗之。美感體驗是與生命、與人生緊密相關(guān)的直接的經(jīng)驗，它是瞬間的直覺，在瞬間的知覺中創(chuàng)造一個意象世界。美感體驗的核心，出發(fā)點和歸宿都是情感。而品牌文化的核心，出發(fā)點和歸宿即是創(chuàng)造有價值、有美感的顧客體驗。套用星巴克的創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨的話“星巴克出售的不是咖啡，而是對于咖啡的美感體驗”，正是為消費者提供情感的美感體驗才使得品牌與眾不同，同時也為品牌所有者帶來高額的利潤。一份來自倫敦調(diào)查的報告指出：到2005年底全世界有將近2100萬人使用移動音樂播放器，而其中百分之25%的是ipod，而最新的蘋果公司財務(wù)報告的數(shù)據(jù)更加明顯。是什么能使蘋果公司擁有一大批忠實的果粉，除了杰出的工業(yè)設(shè)計為支撐之外，最重要的還是美學(xué)中的美感體驗，針對消費者而設(shè)計出風(fēng)格簡潔時尚，晶瑩剔透，首創(chuàng)使用了類似筆記本觸摸板的轉(zhuǎn)輪，讓消費者在使用中感受到了無限輕松隨意的美感體驗。

因此，品牌文化尤其是奢侈品牌能帶來高額的利潤的最重要的一個原因就是來源于消費者通過美感體驗，感受品牌文化的價值，并且能獲得產(chǎn)品外的情感價值，從而促進了品牌文化經(jīng)濟的發(fā)展，并且在殘酷的市場競爭下，擁有自己強大而有力的消費者群體，從而提升品牌的知名度。所以說，美學(xué)中的美感體驗不僅能為品牌帶來高利潤額，推動經(jīng)濟的發(fā)展，同時也能為品牌文化提高知名度，促進品牌文化和經(jīng)濟的雙重發(fā)展。

（二）消費者的審美心理需求促進品牌文化的創(chuàng)新

從消費社會學(xué)的角度來看，人是以消費為主體的生命，即人的一生都是消費的過程。隨著生活水平的提高，人們不再僅僅只是滿足于商品的物質(zhì)性、實用性功能，而是越來越注重消費過程中的審美快感和精神上面的享受，由獲得物質(zhì)的滿足轉(zhuǎn)化成為尋求審美心理的滿足。消費者的審美心理需求越來越成為品牌文化中的一個重要因素。消費者的審美心理需求對品牌從信息的認(rèn)知，到尋求，到購買起到促進和推動的作用。

1.促進品牌文化中的自主創(chuàng)新。偉大的創(chuàng)新設(shè)計往往可以成就一個品牌，而審美心理需求則是推動品牌自主創(chuàng)新的幕后能手。例如寶潔公司，在進入中國市場之后，主動與清華大學(xué)進行合作，于1998年4月在北京成立了大型的技術(shù)研究中心，專門根據(jù)中國消費者的審美心理需求，研究適合中國市場的產(chǎn)品。

2.促進品牌文化中的商業(yè)營銷模式創(chuàng)新。隨著科技的發(fā)展和人類知識水平的提高，企業(yè)營銷策略越來越關(guān)注消費者的審美心理需求，并且定制一套滿足心理審美需求的策略。在中國，星巴克不僅僅是一個品牌，而且已經(jīng)成為了一種優(yōu)雅的生活方式。星巴克的石制地板，藍(lán)調(diào)音樂，彌漫的香味，10-20秒鐘的服務(wù)速度，每一樣都是按著消費者心理需求而設(shè)定，創(chuàng)造出一套符合自己品牌效應(yīng)的獨特的營銷模式，它反應(yīng)的是一種浪漫而不失效率的生活方式。審美需求不僅僅在于營銷的層面，而更加傾向于心理層次的滿足。對于消費者而言，審美需求不僅能促進品牌發(fā)展出更優(yōu)質(zhì)的文化創(chuàng)造和品質(zhì)，同時也構(gòu)建出一種新的消費觀和生活方式。

3.促進品牌文化中的廣告創(chuàng)新。廣告創(chuàng)新是品牌文化的重要組成部分，企業(yè)通過對消費者審美心理需求的研究后，刺激廣告人創(chuàng)造出能夠吸引消費者的廣告創(chuàng)新，從而達到品牌文化的傳播和發(fā)展。 例如蘋果與三星等公司對于新電子設(shè)備的廣告設(shè)計，采用豐富的色彩，靈動而富有變化的圖形，更加具有親和力的圖片風(fēng)格，更加貼近消費者的審美需求（圖1）。

（三）美學(xué)提升品牌文化價值

在塑造品牌文化的過程中，美學(xué)起著催化和促進的作用，使得品牌文化更加具有意蘊，一個有良好底蘊的品牌文化，不僅能夠帶給消費者以購物的快感，更重要的是能夠帶給人一種心靈的慰藉與精神上的享受。

1.品牌文化的核心和價值是美學(xué)

品牌文化的核心和價值是美學(xué)文化，主要可以從內(nèi)外兩個方面來表現(xiàn)。從外部因素看來，品牌致力于滿足消費者本身的審美需求，從產(chǎn)品設(shè)計、品質(zhì)、包裝、標(biāo)志、廣告一切外在設(shè)計都充滿美感，全方位讓消費者沉浸在美感的和諧之中，因此使消費者產(chǎn)生一種情緒上的快感。從消費者心理上來看，美學(xué)在品牌文化中表現(xiàn)為一種移情的作用。品牌美學(xué)致力于讓消費者與品牌的文化、風(fēng)格、傳統(tǒng)產(chǎn)生聯(lián)系，制造出一種心動與感動，生成一種美感體驗，從心理層面上，使消費者對品牌產(chǎn)生忠誠，從而和消費者建立一種牢不可破的關(guān)系。

2.美學(xué)創(chuàng)造品牌差異化

市場上有太多功能相同或相似的產(chǎn)品，可是消費者對他們的注意度和好感度卻各不相同，美學(xué)在從中起到舉足輕重的作用。一個精美別致的形象美學(xué)設(shè)計能夠增強消費者的頭腦中對品牌的印象，在視覺上吸引消費者的眼球，從而深入到消費者心理對品牌文化的渴求。從品牌的形象提升到美學(xué)的高度，這就是美學(xué)創(chuàng)造品牌差異化的表現(xiàn)。品牌美學(xué)講究的是消費本質(zhì)上的差異化，即消費者內(nèi)心驅(qū)動的核心變化，并非僅僅只是概念的變化，形象的變化。“現(xiàn)在說品牌的差異化太難，傳播的差異化不能維持太長久，服務(wù)的差異化也有人會模仿，只有品牌融入美學(xué)，創(chuàng)造的品牌差異化才能使消費者內(nèi)心產(chǎn)生消費價值。”

一個品牌文化的建立不僅僅要有美譽度、知名度，更重要的是要有忠誠度，消費者對品牌的忠誠度取決于消費者對品牌文化內(nèi)涵的理解和認(rèn)識，并且上升到心靈感動的層次上，品牌文化中的美學(xué)的產(chǎn)生是來自消費者心理的需求，是對品牌美感的精神體驗。美學(xué)視角下的對品牌文化的探索，歸根到底是來自于消費者心靈對美感的需求，是上升到心靈感動層次上的品牌文化理念。

參考文獻：

[1] 葉朗.美學(xué)原理[M].北京：北京大學(xué)出版社.

[2] 周小儀.唯美主義與消費文化[M].北京：北京大學(xué)出版社，2002

[3] 黃嘉濤，陳春花.基于消費者行為的品牌戰(zhàn)略[M].江蘇商論，2006

[3] 鄭新安.反向：品牌美學(xué)[M].北京：中國經(jīng)濟出版社，2006

作者簡介：

金佩佩，上海大學(xué)數(shù)碼藝術(shù)學(xué)院碩士，研究方向：文化經(jīng)濟。