尋求自我，回歸本質

宋鈺

摘 要：服裝產業快速膨脹發展，在各種服裝品牌、各式服裝風格層出不窮的同時也出現了很多服裝品牌逐年衰退或難以維持的尷尬問題。本文從分析國內外服裝品牌發展現狀出發，去思考問題出現的緣由。并從一個服裝專業者的角度去闡述服裝品牌要想獲得更加長遠的發展必須把握自身風格，建立品牌文化，回歸設計本身。

關鍵詞：服裝品牌 服裝風格 品牌文化

一、服裝品牌的發展現狀

（一）我國服裝企業的發展

這些年來我國服裝對外貿易發展迅速，但問題也同時出現了：首先，由于國際經濟貿易的關系，企業用工成本不斷攀升，而國外給予的定價、定額沒有相應的提高，這樣就造成企業已經無力生產。其次，現在社會標準日益完善，工人的意識相對于以前已經完全不同，提高職工待遇勢在必行，中小企業的生存受到了嚴重的威脅，“成本低、出口量高”的紡織行業發展之路十分艱難。相對于服裝出口企業，近些年自主服裝品牌如雨后春筍，遍地發芽。逛商場時常有這樣的感覺：很多服裝品牌之前都沒聽過，事實如此，現在服裝品牌的發展速度驚人，幾乎每隔一段時間就會有新的品牌出現，為了滿足人們日益高漲的服裝消費需求，同時對于那些已經取得一些成績的服裝品牌的向往，有的企業開始大肆擴張，旗下成立好幾個品牌，涉及各個風格，各種類別。人們的消費觀念也發生的很大的變換，從過去只為了解決溫飽到今天為了突顯自我品味，展現自我風格，大量品牌的出現也滿足了人們的各種需求。隨著人們日常穿著觀念的放開，我國的服裝企業也開始不斷轉變，如一些獨立設計工作室的出現，主要負責開發一整季的新品服裝，企業也開始追逐時尚的腳步，參加時裝周，舉辦各式服裝文化節活動，投入大量的精力在產品的研發上。服裝市場的多樣化，競爭的日趨激烈也使得企業越來越注重設計，越來越注重自身風格的把握，進而形成自己的服裝品牌。在滿足消費者需求的同時，很多服裝企業也嘗到了市場的甜頭，賺得了豐厚的利潤，這種情況下大家都想分一碗羹，于是就出現了今天各種品牌涌現，風格各異，品質參差不齊的現象。

（二）國外服裝品牌對本土的沖擊

國外服裝品牌不斷涌入中國，國內的中高檔商場基本上都被國外品牌占據，我國的自主品牌在高檔商場中只占了很小的份額。國外品牌通過與國內服裝企業的合作，已經在設計、生產、營銷等方面形成規模，目前成百上千的國外品牌已經以屬地生產形式進入中國。一方面：國外品牌直接以專賣店的形式進入中國市場，國內高檔商場中幾乎都是國外的大品牌專賣店，而那些中低檔商場才是本國品牌的高聚集地，這已經形成一種共識；另一方面：國外很多品牌在國內有生產加工基地，以前中國只作為生產市場時，國外的很多品牌都是產自中國，然后銷往世界各地，他們利用中國廉價的勞動力和廠房為他們生產產品，國內幾乎60%的工廠都為加工型企業，而現在中國已從生產市場轉變為消費市場，國外品牌直接在中國生產、銷售，這樣大大節約了運輸和管理成本，利潤自然也會提高很多。重點是隨著國外一些平價服裝品牌的進入，如ZARA、GAP、H&M、優衣庫等等，這些品牌對本土服裝品牌產生了很大的影響，它們的的品牌知名度高于本土品牌，流行性也優于本土服裝，吸引了很大一部分的消費人群。

二、國內服裝品牌的問題

如今，人們的衣著觀念會隨著社會環境、經濟狀況、文化程度等因素而改變，當現實產品與內心需求產生差距時，就會出現相應的問題，服裝市場中的問題主要表現為兩點：一、服裝品牌的原創性（文化內涵）薄弱；二、大眾對于知識產權的觀念的薄弱。

之前，我們說到現在國內服裝市場中品牌大量涌現，風格異彩紛呈，究其原因，中國經歷了長時間的經濟緩慢發展，早期人們的生活品相對匱乏，大家長期處于對經濟發展的關注高于自身生活水平的追求階段，現在經濟好轉，人們有條件關注自己生活，提高自己的生活品質，這對于服裝市場來說也產生了一定的影響，膨脹式的快速發展迎合人們的需求，但品牌自沒有方向，缺乏文化內涵。服裝市場中暢銷款的出現會使得很多品牌去競相模仿，雖然短期內獲得了效益，但是對于品牌的發展是個很大的阻礙，消費者永遠不會因為這件爆款而記住這個服裝品牌。在以服飾為代表的時尚消費領域，中國消費者正在經歷著從關注外在時尚到關注自身內心感受，關注自我風格的轉變。當所受教育程度越來越高，這種自我自我要求也越是提高，然而如果市場上大部分的服裝品牌都在跟風操作，肯定滿足不了消費者的需求，這時便會出現品牌下滑，即使滿地打折也無人問津的尷尬境地。這幾年可以說是服裝行業的寒潮期，從李寧等運動服飾品牌爆出庫存激增，關店、打折、清庫存相繼上演，到休閑品牌開始出現衰退，美特斯邦威等之前市場占有額很大的品牌開始關店，吐血甩賣，并不斷爆出虧損數額、庫存數額，市場就像在一場大清洗，許許多多的服裝品牌在不經意間消失了。所以就如例外的董事長毛繼鴻所說“如果我們不做提升，我們會像垃圾一樣被扔掉”，服裝品牌要想獲得長久的被認知必須要有自身的品牌內涵，堅持自我風格，堅持品牌的原創性。如果總是隨波逐流，終有一天會消失在大流中。

現今服裝品牌的問題一方面來源于企業缺少對于品牌內涵的建設意愿，還有一方面就是消費者缺乏知識產權的認識，簡單來說就是不以買仿品為恥，反以為榮，所以市場上出現一些跟風之作，和消費者也不無關系。中國大眾消費者愿意花更少的錢去體驗外在文化，國內服裝相對來說多屬于中低端品質，即使這樣仿品還是很多，現在大熱的網絡銷售上，隨便輸入一個品牌的名字，就會出現很多價格不等的相同產品，而且都是價格低的賣的好，中國消費者正需要一個觀念轉變的到來。國外服裝品牌價位較高，品牌名氣和品牌辨識度也高，但在進駐中國后，并不是很快就能吸引到大批的追隨者，原因就是在中國對知識產權的保護比較有限，每一季新品問世，過不了多久，市場上就會出現相似的產品，有的甚從款式到品牌名字、商標都一模一樣?，F在中國還處在經濟快速發展，但人們的思想還有待提高的階段。很多人想要表現出高于別人的價值觀，而購買大品牌就成了他們的首選，這就是一種自我展示的表現方式。另外，中國消費者的品牌意識比較薄弱，對于品牌的外在的追求遠遠大于對品牌內在的關注，社會不同經濟層次的人都會出現這樣的狀況，其中一部分經濟優越的人，會像買菜一樣去挑選服裝品牌，他的目的只有一個就是讓別人知道他穿的是什么。而普通大眾也會這樣，他們會選擇同樣品牌、同樣商標，但是價格卻要低很多仿品，對于服裝的外在時尚特征會放在這個品牌的前面，這樣就造成消費者品牌忠誠度較低，在外觀相同的情況下就會選擇價格更低的仿品。

三、服裝品牌的本質——風格與文化

建立服裝品牌容易，但是要發展和延續品牌就不那么容易了，為何現在那么多的服裝品牌像一夜蒸發了一樣，消失在大街小巷，究其原因主要是因為服裝本身沒有任何價值內涵，趨于大同就會被輕易取代，而一個服裝品牌想要獲得長久的發展就必須尋找到它最不容易被人拿走的東西，那就這個品牌的風格與文化。當我們試著去了解一些歷史悠久、馳名世界的國外服裝品牌時會發現，原來每個品牌都有一些經典的風格延續，其背后都有一些動人的品牌故事，從品牌由來到品牌發展，就連一個小小的品牌標識都有其產生的意義，這樣苦心經營的品牌怎會被后人所遺忘？我們本土服裝品牌同樣需要找準自己的風格定位，確立自己的品牌文化，首先，服裝風格定位很重要，不能變來變去，到最后成了四不像，這樣的例子不在少數，品牌創立初期，風格明顯，目標人群明顯，這樣自然的形成了一批固定消費人群，到了發展期，或是因為設計總監更替；或是公司想打破常規，一下子改變初衷，原有的客戶群不再適應這樣新的風格，同時又開始受到其他風格影響，最終導致此品牌失去了市場。其次，品牌服裝要專注于本品牌的文化建設，設計創新是公司發展的動力，而在這個盜版猖狂的年代，更要專注于自己的設計，永遠處在模仿狀態的產品終有一天會讓人們失去興趣。服裝品牌的文化建設有很多途徑：一、服裝傳遞出來的氣質實際就是文化，這是骨子里的東西，當消費者遇到它，會產生人和衣服之間的交流，人們會覺得在這兒的產品能滿足自己的內心訴求，與自己產生共鳴，于是愿意為了這件產品去買單，就算它的價格再貴。所以要塑造服裝的氣質。二、對于品牌整體的布置，包括公司、門店的布置都要統一文化處理，當員工走進公司或是消費者進入店鋪，這里布置風格會把他們帶到一個特定的氛圍空間，只有大家切實感受并體驗這些布置，才能更直接的傳達品牌的文化概念。再有，現在品牌都會和相關的產品聯合，如大眾書局改變原有的銷售模式，在書局里開設茶吧，開始銷售飲品和食品，這樣讓人不再覺得只是在書店買書，而是有了一種在茶吧愜意悠閑的自在感。又如“例外”服飾的“雙面例外”店，在國內首創服裝與圖書相結合的零售模式，“雙面例外”代表的既是服裝的例外，也是閱讀的例外，是“例外×例外”的雙倍加乘效果。這正是文化營銷的一種模式，不僅讓消費者感受文化，還可以去購買文化。通過不斷的文化建設和文化傳播，讓品牌文化植根于企業，長此以往品牌文化會滲透到企業每個角落，服裝產品也會自然傳遞著特有的氣質，區別與其他品牌的氣質，自然而然的吸引著同類氣質的消費者成為它的顧客。

四、結 語

社會快速發展，人們的物質需求不斷提高，各種服裝品牌跟風出現，而當整個社會充斥相同的元素，相同的感覺時，人們的內心訴求又卻與這個社會相形漸遠，大家開始更加關注自己的內心感受，自己的個性、風格。對于服裝企業來說，品牌的建立需要尋求自我、回歸本質，只有把握好自身的風格，傳遞出獨特的文化才能真正的吸引消費者，這時就不會再為了怎么迎合顧客、迎合市場而苦惱，因為你給出的產品是獨一無二的。

作者單位：

中國傳媒大學南廣學院