陜西方言廣播電視節目可持續發展研究

張明 李星星

摘??要：方言類節目是電臺電視臺主動適應市場化的產物之一。陜西語言類節目的興盛在滿足受眾精神需求的同時，問題和缺點也值得重視。文章經過數據分析和調查剖析，從四個方面著手，逐步解決節目粗糙、品位不高等問題。文章大量應用實例解析，讓讀者對陜西廣播電視臺在市場化競爭中不斷進取、不斷創新，贏得收聽市場的做法有一個深刻的了解。

關鍵詞：陜西方言廣電節目;現狀;問題;解決方法及建議

中圖分類號：G220???????????????文獻標識碼：A????????????文章編號：1672-8122（2015）04-0038-04

陜西地區有著雄厚的方言文化基礎，在廣播電視競爭激烈的今天，地方電臺電視臺利用其自身的地域方言優勢，打造獨特的語言節目，涌現了一批優秀的方言類節目，如陜西一套的《百家碎戲》，陜西二套的《都市熱線諞閑傳》，陜西五套的《說案》和《秦之聲》，陜西秦腔廣播的《西安亂彈》等等。方言節目的興起受到了受眾的熱捧，但在繁榮背后，方言節目存在著一些問題，阻礙其健康發展，如何解決這些問題，促使方言節目能夠實現可持續發展，本文將予以分析。

一、節目的現狀分析

1.陜西方言節目成為地方廣播電視臺收視熱點

陜西秦腔廣播主要使用西安方言，以通俗娛樂的方式，表現秦地的古典情懷、現代精神和多樣生活方式;用聲音記錄和敘述歷史，挖掘和繼承西安這座世界級文化古都的傳統語言、口頭傳說與民間文化。陜西秦腔廣播進行收聽率和市場占有率分析，如圖1，圖2所示：

圖1??2014年?2、3月陜西秦腔廣播收聽率

圖2??2014年2、3月陜西秦腔廣播市場占有率

分析圖1和圖2中的數據，2014年陜西秦腔廣播2月最高收聽率約為1.00%，3月最高收聽率約為1.25%;2月市場占有率最高約為20.0%，3月市場占有率最高約為21.0%，陜西秦腔廣播利用方言的表達方式贏得了聽眾的喜愛，獲得了較高的收聽率。筆者通過查閱相關數據得出，2014年3月，陜西秦腔廣播在陜西地區平均收聽率為0.40%，市場占有率為8.71%，排名陜西地區第三名，可見其獨特的方言形式很受聽眾的歡迎[1]。

近年來陜西地區的方言電視節目迅猛發展，涌現出一批優秀的方言電視節目。筆者以其中部分方言節目為例進行市場占有率分析，如表1，表2所示：

表1??2014年2月陜西方言電視節目市場占有率一覽表

頻道

節目名稱

市場份額（%）

新聞綜合頻道

百家碎戲

6.80

新聞綜合頻道

神諞陜西

2.16

新聞綜合頻道

秦之聲

2.50

都市青春頻道

都市熱線諞閑傳

3.89

都市青春頻道

都市碎戲

3.56

公共文藝頻道

新說案

1.85

公共文藝頻道

開諞

1.55

表2??2014年2月陜臺自辦電視欄目網絡點擊份額排行一覽表

電視欄目名稱

點擊份額

點擊位次

位次升降

都市快報

15.4%

1

0

百家碎戲

13.5%

2

0

秦之聲

9.8%

3

1

好管家

8.4%

4

-1

都市碎戲

7.7%

5

0

都市熱線

4.0%

6

0

第一新聞

3.4%

7

2

秦之聲大劇院

3.4%

8

2

陜西新聞聯播

3.0%

9

-1

第一新聞今晚8點

2.9%

10

7

其他節目

28.5%

/

/

注：點擊份額衡量某個電視欄目當月的網絡播放量占全臺所有電視欄目網絡播放量的百分比例。點擊份額越高，代表電視欄目網絡傳播力越強，對全臺電視欄目網絡傳播的貢獻力也越高;點擊位次由點擊份額生成，點擊份額最高的電視欄目其點擊位次定為1，點擊份額第二位的電視欄目其點擊位次定為2，以此類推;位次升降指某個電視欄目當月點擊位次與上月點擊位次的差值，正值表示該電視欄目當月點擊位次環比上月上升，負值表示該電視欄目當月點擊位次環比上月下降。

從表1和表2中可以看出陜西方言節目在陜西地區占有一定的市場份額，網絡點擊率較高，以方言欄目劇《百家碎戲》為例，2014年2月市場份額達到6.80%，網絡點擊率達到13.5%，位居第二，可見其影響之大?！抖际兴閼颉?014年2月份占市場份額3.56%，《都市熱線諞閑傳》占市場份額為3.89%，從而可以看出，陜西地區電視方言節目有相當高的收聽率，在陜西地區已占有重要的位置[1]。

2.陜西方言節目的主要特點

（1）秦地秦韻秦風，方言節目地域特色非常明顯。歷史文化大省，13朝古都，陜西方言的傳承生生不息，具有深厚的歷史淵源，陜西話歷史上曾經是官方語言之一，13朝古都賦予了陜西話深厚的文化內涵。但隨著長安在歷史上的興衰更迭，陜西話現在已經淪為地方方言，處境比較尷尬。當現代傳媒與陜西方言結合，陜西話節目所表達的不僅是方言節目本身的內容和情節，還有祖輩文化的傳承價值伴隨其中。語言文字很大程度是祖輩們日常生活智慧的凝結和反映，只有在生生不息的傳承中才能發揚光大，并保持一個地方語言的根脈。

陜西城鎮人口有2230萬人，占總人口的59%，農村人口1534萬人，占總人口的41%，由此可以看出農村受眾的數量占比較大。加之許多進城居民，多是城鎮化快速發展的身份轉換，城市新市民對親切的農村方言仍有天然的愛好，所以方言節目受眾群體非常龐大。農村居民承襲傳統文化更多，受傳統文化影響也更深遠，在日常生活中主要使用方言進行交流。受自然經濟心理影響，生活環境的限制，文化水平的約束，農民對事物的認知過程比較緩慢，對新生事物反應比較遲鈍，但是，農民對自己所熟悉的事物忠誠度較高，因此更愿意收聽收看自己習慣的地方話節目。

2013年10月19日，陜西廣播電視臺新聞資訊頻道開設以陜西傳統文化解析為主題的方言節目《神諞陜西》，《神諞陜西》是一檔以關中方言和陜北方言為基調的文化娛樂脫口秀節目，每期將會以人們最熟悉的一個關中方言字或詞為切入，穿越古今神諞歷史上的陜西牛人牛事，針砭時弊辣評今日的神事怪事。如2014年4月12號的節目，主題為陜西方言“顯豁”（顯擺，嘚瑟）。顯豁的意思是在公眾面前出風頭，炫耀人或物。元·馬致遠《黃粱夢》第四折：“你得了斗來大黃金印一顆，為元帥，佐山河，倒大來顯豁?！辈⑶覍v史上有關這一個詞的故事進行講述，劉邦和項羽之間的歷史奇聞。再通過一些當今的事例將這個方言與現實結合，寓教于樂，很有教育引導意義[2]。

（2）主持人效應顯現，一批著名地方主持人獨領風騷。廣播電視節目主持人是一個節目成敗的重要因素，對語言類節目來說，這一點顯得更加重要。一個好的節目主持人，不僅能讓節目迅速獲得受眾的認可，取得良好的社會效益，還能讓節目形成品牌，在市場競爭中立于不敗地位，從而獲取豐厚的投資回報。要表現出方言特點，其獨特的語音、語調和體態語言是特殊感染力的平民化傳遞方式，主持人平民化可以拉近媒體與受眾的距離，擴大傳播效果。方言語境下的主持人特有的平民風格和氣質，語言口語化、俗語話的敘述，減少了平時主持人給人的嚴肅和拘謹的感覺，增添了親切和灑脫的氣氛。節目和主持人的良性互動，主持人帶紅了節目，節目也成就了一批方言類主持人，讓他們在激烈的市場競爭中脫穎而出，成為一方名人，如嘯雷、付星、蘭蘭、邵瑋、陳鑫等。

陜西秦腔廣播的嘯雷，他用一口陜西方言和觀眾進行互動，開創了娛樂節目草根脫口秀與表演藝術相結合的創新廣播節目形式。他在《嘯聲雷語》節目中用方言以出租車司機拉乘客為內容進行脫口秀交流，不僅詼諧幽默而且包含了大量的信息量，得到觀眾的喜愛，也收獲了一大批粉絲的追捧。FM101.1的付星，她每次在《星星樂道》節目開始的時候都會說“我的節目就是和大家拉話話（聊天）”。充分體現了富有鄉土鄉音氣息的平民化形象。陜西五套《說案》讓特質突出的主持人邵瑋，以夸張、變形的語言來講述案件故事，《說案》節目的特點就是講述現代發生的有影響的大案、要案和有價值的奇案，在節目設置環節上，場景、道具、舞美設計以中國傳統文化為主，主持人著裝也比較正統古樸典雅，串聯表述中夾雜著文白古語[3]。

（3）陜西各地文化差異大，受眾群體范圍窄。陜西地域東西窄小而南北狹長，以秦嶺為標志，橫跨中國南北地域。廣袤的陜北高原，溝壑縱橫，以高原文化為主，夾雜著一些草原文化;陜南地區水靈俊秀，深受長江文化的影響，黃河文化為輔;而關中人則是兩種性情兼而有之。陜西方言雖然大體音調相同，但各地區的讀音仍有差異。地理文化的差異，在傳播上表現為受眾喜好程度的不同。如關中地區又分為西安話、渭南腔、西府調，各種方言在自己的狹小范圍中很受歡迎，成為日常交流的主要工具。表現在傳播上受眾對自己熟悉的語言形式，喜好有加，而對比較陌生的話語方式，則比較冷漠，讓方言類節目很難獲得大多數人的認可，受眾群體相對較小。

再有一點就是，陜北方言由于獨特的聲、韻、調表達方式，聽起來入耳順暢，加上陜北人的豪爽大方，這幾年經濟活躍，南擴關中現象比較突出，在西安的大型商場，會說陜北話是營業員的一項基本功，表現在節目上，廣播類陜北話節目熱度不減。

二、存在的主要問題

陜西方言節目表面收視飄紅，市場認可，成本低廉，社會效益較好。但是我們不能讓表象迷惑，仔細深究我們發現地方方言類廣播電視節目，也有一些問題亟需解決。

1.檔次不高，內容庸俗甚至低俗。內容粗俗是陜西方言節目存在的一大問題。筆者就陜西方言節目相關問題做了問卷調查，共涉及136個調查樣本，對于不喜歡方言節目的原因如表3所示：

表3??不喜歡方言電視節目的原因調查統計表（計量單位：人）

選項

小計

比例

語言不通，聽不懂

27

19.85%

粗俗

30

22.06%

主持人風格

31

22.79%

內容無聊

39

28.68%

其他

55

40.44%

注：本題為多項選擇題

從上表的數據看出，樣本中因為節目粗俗而不喜歡方言節目的有30人，占到樣本總數136的22.06%，因為內容無聊而不喜歡看方言節目的有39人，占到樣本總數的28.68%?？梢姺窖怨澞績热荽炙?、無聊的情況比較多[4]。

方言節目的內容，多數是街說巷議的話題或者是街坊鄰居的日常生活拔高，比較零碎、平淡、樸實。但是這種題材較能貼近百姓的生活，比較有親和力和互動性。對拉近媒體與受眾的距離很有益處，比較真實的反映了平凡人的生活處境，喜怒哀樂。然而極少數方言節目為了增高節目收視率，在內容上過分渲染暴力、色情等內容。如《百家碎戲》2014年4月6日的節目，兒子為錢綁架自己的父親。2014年1月12日節目“情迷陷阱”有出軌、謀財假結婚、婚外情等不健康的內容。這些低俗、媚俗題材所蘊含的價值觀與當今主流價值觀格格不入，與現代社會積極健康的生活觀念極不相符，與我們大力倡導的社會主義核心價值觀有些不合拍[5]。

2.存在一定的語言粗俗現象。在方言節目中，為了追求與受眾的貼近性和真實感，在節目中會使用一些當地的方言，其中不免有一些方言會和現代文明發生沖突。在有些方言節目中，出現主持人大爆粗口的情況，脫口而出的使用臟話和土話。例如在《貓和老鼠》陜西方言版中就充斥著粗俗的方言俚語“瓜皮，你奏是（就是）抓不住額”，“哈慫（壞蛋），你看額咋拾掇（收拾）你”[6]。在《百家碎戲》中，語言粗俗的情況有點嚴重?！栋偌宜閼颉繁旧淼亩ㄎ皇鼙娭饕槍r村觀眾，節目為了迎合受眾，提高收視率，經?？梢月牭健叭账帧薄澳闶莻€錘子”“二桿子”等不文明語言，這些低級、消極、粗俗的詞匯大量出現在電視傳媒上，勢必會對文明文化傳播造成一定的傷害。

3.結構不合理，區域分化明顯。陜西方言由關中話、陜北話、陜南話三部分構成，狹義的陜西話僅指關中話。目前的陜西方言節目主要以“關中話”為主，于是會給觀眾一種錯覺“陜西話”等同于“關中話”，這一劃分將陜西方言一定程度上局限了。例如陜西方言欄目劇《百家碎戲》《都市碎戲》主要都以“關中話”為主，幾乎沒有陜北方言和陜南方言。

由于陜西三種方言之間天然的差別，在節目制作過程中怎么才能綜合平衡，取得最大公約數受眾的認可是一個不易克服的難題，為此陜西廣播電視臺在節目生產中，一般采用多地域方言平衡使用主持人的方法，克服這一傳播難題。例如《神諞陜西》主持人陳鑫說關中話，主持人蘭蘭說陜北話?！堕_諞》里邊主持人明山說關中話，圓圓說陜北話。但是在陜西方言節目中，依然較少出現陜南話。

陜西各區域文化之間迥然不同，這就要求陜西方言節目作為陜西文化的傳播媒介，必須呈現出一定的包容性，對三個區域都同樣忠實，這樣才能將陜西文化融合起來，同時也能使陜西方言節目提高在全省的收視率和影響力。

4.在新媒體環境下競爭加劇，夾縫中求生存。面對近幾年央視和地方強勢衛視持續的迅速擴張，地方臺的生存空間再度遭到嚴重擠壓，移動互聯網及各種新興媒體的崛起，讓年輕人越來越好奇于撲捉未知世界的新鮮，他們把更多的關注放在了手機上，傳統媒體逐漸失去傳播市場主導地位，手機將成為未來人們獲取信息、娛樂休閑、購物支付、人際交流、網上辦公、監視行蹤等的主要工具，移動互聯網將大行其道。隨著流行文化的擴張，方言節目作為傳統文化的發聲者，受到了網絡傳媒的沖擊和影響。年輕人是廣告商的主要追捧對象，于是大量的廣告投入到了網絡媒體，失去廣告贊助無疑是方言節目的一些損失。隨著傳媒技術的日新月異，媒體之間對于收視（聽）率的爭奪戰也越發激烈，媒體為了獲得更多的經濟效益就必須創辦更多新穎的節目，滿足受眾的精神需求[7]。

5.國家法律、法規、制度對地方方言節目的限制。《中華人民共和國國家通用語言文字法》是廣播電視臺必須嚴格遵循的法律，法律明確規定：廣播電臺、電視臺以普通話為基本的播音用語;如確實需要使用方言（如在少數民族地區的廣播和對臺港澳的廣播等），必須經過國務院或省級廣播電視部門的批準[8]。

2006年4月國家廣電總局副局長胡占在一次內部會議上指出：“進一步規范廣播影視節目播出語言，非經廣播影視行政管理部門批準，各級廣播影視播出機構不得擅自開辦使用方言播出的節目。禁止在節目中使用不文明的語言、不規范的語言文字，堅持使用規范的普通話，力避模仿不健康的腔調和作派，如果出現了任何違規現象，都必須接受廣電總局大的調控”。國家廣電總局頒布的《中國廣播電視播音員主持人職業道德準則》強調，廣播電視播音員主持人要積極推廣、普及普通話，規范使用通用語言文字，維護祖國語言和文字的純潔，發揮示范作用;除特殊需要，一律使用普通話。這一系列法律法規和權威言論表明，廣播電視方言節目的過度開辦和我國相關政策存在一定的矛盾，必須正確看待和處理兩者之間的關系，找到兩者之間的平衡點，才能使電視方言節目健康發展。

三、對陜西方言節目發展策略的建議

面對陜西方言節目存在的問題，如何通過有效的調整和改變，使陜西方言節目能夠在激烈的市場競爭下生存下來，并且實現其探索歷史、傳播文化、親近大眾的目的，使得其能夠實現可持續發展筆者提出以下建議：

1.國家提倡和規定使用普通話，方言廣播電視節目只能是補充和延伸，而非主流節目形態。普通話是中國的官方語言，事關國家的統一和形象，占據主導地位，這一點任何時候都不能動搖。否則將給受眾一種心理暗示，潛意識中只有地方觀念而忽視正統和主流，不利國家的統一和長治久安[9]。

普通話中很多詞匯來自于方言，方言隨著時代的發展也吸收了普通話中的許多東西，從而剔除了一些消極的、低俗的、與現代文明格格不入的粗話。國家倡導普通話與方言廣播電視節目的興起，這兩者之間的關系是相互影響、相互融合、相互促進、和諧發展。只不過是普通話節目具有主導地位，地方方言節目居于從屬地位。

方言節目播出與使用，應當控制在面向特定范圍內播出的地方廣播電視媒體，同時嚴格控制方言節目的數量，根據節目內容和特點適當地采用方言，更不能取代普通話節目成為電視媒體的主流節目形態。

2.強調內容，提升節目質量，以質取勝。當今社會很多的方言節目為了吸引受眾，偏愛選用一些車禍、自殺、家庭糾紛等來作為節目的題材，雖然這些題材是人們所喜歡的，也是貼近民生的，但是除了這些現實性題材以外，社會中還有更多值得人們所關注的問題。廣播電視是官方媒體，具有弘揚社會核心價值觀的重任，廣電節目不僅需傳播信息，更要弘揚社會公德，向觀眾傳達一種正面的能量，提高節目的品味，增加節目的質感，增強節目的厚重感，從而抵制低俗之風。節目內容應該豐富多彩，節目選題應該多種多樣，節目演員應不拘一格，節目制作應該上檔次、上水平。

一些方言節目為追求其草根性，還原真實生活，在制作方面比較粗糙，燈光、畫面等不太講究，缺乏規范和標準。目前一般欄目劇的制作成本從3000元到15000多元不等，這導致制作者認為粗糙是方言欄目劇的特點。這樣既不利于方言欄目劇的品牌塑造，也使其走向庸俗化、簡單化，沒有創新性。在社會主義市場經濟條件下，我們要有節目成本意識，但演員主持人水準，節目的制作技術標準，舞美燈光等軟硬件也應相應提高，達到應有的節目播出質量上限要求。

3.提高節目的文化品位。廣播電視媒體是大眾化的信息傳播媒介，對受眾影響巨大，所以我們在使用方言時要持慎重的態度，兼收并蓄，大膽揚棄。方言作為一個地區歷史文化和傳統風俗積淀的結果，其中包含著大量的符合當地民俗、生動幽默的俚語，從而具有普通話所不具備的獨特魅力，這些俚語恰當地運用到電視節目中，很好地增強了電視節目的通俗性和趣味性。但是，方言中也夾雜著一些庸俗、消極的詞匯，甚至是低俗的粗語。對此我們必須堅決擯棄，保持節目的純潔和水準。尤其在網絡語言和新詞、雷語比較流行的當下，我們既要尊重傳統，又要鼓勵創新，在節目中適當使用一些不低俗網絡新語，增加節目的新鮮度。要做到大眾化但不粗俗，全面提高節目的品味和檔次，尤其校準節目的制作水準，不求高大上，但求觀眾樂于接受和認可，讓觀眾快樂地享受文化樂趣和內涵。只有提高了節目的文化品位，才能吸引更多受教育程度較高的觀眾加入進來，改變觀眾的構成比例。

4.樹立品牌，創造新形式，緊隨時尚潮流。方言節目要想獲得良好的收視率，還要在節目形式上加以創新，只有豐富的節目形式，才能吸引更多年齡層和不同文化層的受眾。?比如陜西一套的《百家碎戲》是個情景劇，陜西五套的《說案》是檔法制節目，陜西二套的《都市熱線諞閑傳》是民生新聞，屬于不同形式的節目，它們都辦得比較成功，可以成為電視方言節目的案例。在此基礎上，我們還應該進一步地豐富和完善方言節目，使它的形式更加多元化[10]。

在新科技革命和工業革命4.0時代，品牌的價值非常重要。媒體在未來將是一種將各種社會資源粘和在一起的力量，而在信息高度分散、飽和的傳播生態下，品牌讓人一目了然，熟記于心，沒有品牌就會被淹沒在浩瀚的信息海洋之中，廣播電視方言節目要樹立自己的品牌，例如陜西秦腔廣播打造“西安亂彈”的品牌?！拔靼瞾y彈”依托西安城市特有的歷史、民俗、飲食、建筑、方言等元素，以及現代城市普通市民的生活風情，找尋這個城市的文化韻味和城市品格。鮮明的品牌特色，讓秦腔廣播在媒體海洋中脫穎而出，獲得了市場的肯定。

最近陜西二套推出一檔全新的陜西文化方言節目《你不知道的陜西》，用鄉情文化探秘競賽的節目形式帶觀眾了解陜西文化。

圖3??《你不知道的陜西》宣傳海報

《你不知道的陜西》從“探秘”的角度，用陜西知識競答的方式，展現全新的陜西形象。其面向全國征集陜西文化題目，增加了受眾的參與度，同時向大家做了品牌節目的推廣。題目涵蓋歷史政治、文學藝術、旅游地理、民俗民情、餐飲美食等各個方面，對陜西的文化是一次全新的挖掘。例如追溯陜西方言來源“陜西話中的克里馬擦最早是哪國語言？”“秦始皇的屬相是什么？”“城墻哪個拐角是圓的？”這些熟悉又陌生的問題，讓觀眾一面大呼太有難度，一面又直說太有意思。同時在節目中請學者對這些問題進行正確解答和文化解釋，讓觀眾在娛樂的同時又了解了陜西文化。

每個地區都有屬于自己古老的文化，文化的傳承除了語言交流，也可以通過音樂來表達，就陜西廣播電視臺的現狀，開設一檔獨具地方特色的音樂節目其實是很有必要的，它可以陶冶人們的情操，讓老一輩的人們回味，讓年輕人耳聞目染自己家鄉的歌曲，例如陜北民歌《山丹丹花開紅艷艷》《蘭花花》等在全國很有影響，建議在合適的時機開辟一檔陜西民歌節目，進一步完善陜西廣播電視臺的方言節目品種，增強陜西臺的影響力和傳播力及媒體品質。

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