情緒和認知風格對購買決策信息加工影響的研究

劉紅麗　聞素霞

[摘 要]文章研究探討了情緒與認知風格對決策信息加工過程的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：一是在信息搜索深度上，情緒與認知風格主效應(yīng)顯著，并且交互影響決策的信息加工過程。二是在信息搜索模式上，認知風格主效應(yīng)顯著，情緒主效應(yīng)不顯著，兩者交互作用不顯著。

[關(guān)鍵詞]情緒；認知風格；信息搜索深度；信息搜索模式

1 引 言

在購買決策的理論中，認知加工模型理論強調(diào)了解釋、整合、記憶中的產(chǎn)品知識這三個特征。首先，消費者必須解釋或了解環(huán)境中的信心意義。其次，消費者在上述的解釋和理解過程中會產(chǎn)生多種多樣的知識和信念，然后被激活并被用于整合過程。再次，記憶中的產(chǎn)品知識甚至可能因為與其他被激活的一些聯(lián)系和連續(xù)被激活。最后，消費者把各種不同的知識整合起來，從而形成對產(chǎn)品的綜合評價，最后做出決策（黃凌，2007）。信息處理理論認為，決策是決策者根據(jù)掌握的已有信息，思考問題、解決問題的過程，是信息加工處理的過程。西蒙在此基礎(chǔ)上提出有限理性理論，他認為人是有限理性的，其加工信息能力是有限的，個體面臨決策時，其信息加工的結(jié)果只需要做到令人滿意，不必最優(yōu)化。為了更好地解釋人們在決策過程中同時出現(xiàn)的理性和偏差，很多研究者都相繼提出一種新的決策模型，即雙系統(tǒng)作用模型——基于直覺的啟發(fā)式系統(tǒng)和基于理性的分析系統(tǒng)。啟發(fā)式系統(tǒng)較依賴于直覺，并行加工速度較快，反應(yīng)自動化，占用很少的或不占用心理資源，通常是無意識的，對認知要求不高，容易受背景相似性、刻板印象的影響。分析系統(tǒng)更多依賴于理性，串行加工且加工速度慢，基于規(guī)則進行，占用較多的心理資源，是有意識的，對認知的要求較高，不易受背景相似性、刻板印象的干擾（楊超楠，2012）。

情緒是影響著個體的決策分析水平的重要變量。在關(guān)于探索性決策行為的研究中，積極情緒和消極情緒相比后者的探索性更高。例如，Chuang、Kung & Sun （2008）在驗證情緒保持理論的一項研究中發(fā)現(xiàn)，在消費決策中被引導(dǎo)產(chǎn)生消極情緒的被試相對于積極情緒的被試，前者會有更多的探索性行為。

此外，認知風格對決策的影響，也日益引起研究者的關(guān)注。認知風格是個體在認知過程中經(jīng)常采用的、習(xí)慣化的方式，具有典型意義的認知風格類型有兩種，即場依存性和場獨立性。場獨立性的人在信息加工中更多地依賴于他們的內(nèi)部表征，主要依據(jù)內(nèi)在標準或內(nèi)在參照；而場依存性的人在加工信息時對外在參照有著較大的依賴，并且處理問題時往往依賴于外部環(huán)境。

關(guān)于認知風格的國內(nèi)外研究，邱扶東（2005）等人對消極情緒對旅游決策的影響的研究表明，場依存與場獨立之間的決策存在差異。趙富才，等（2007）對有宗教信仰的大學(xué)生的場認知風格進行研究，兩者之間的決策沒有差異性，而認知方式與情緒喚醒在決策中起到互相影響的作用。

2 方 法

2.1 被 試

隨機選取新疆師范大學(xué)在校本科生200名，使用北京師范大學(xué)心理系修訂的《鑲嵌圖形測驗》（簡稱 EFT），分別篩選出場獨立和場依存認知風格的被試各60人。視力或矯正視力均正常，此前都未參加過相類似的實驗。

2.2 實驗設(shè)計

運用2（情緒： 消極和消極）×2（認知風格：場獨立風格和場依存風格）的兩因素完全隨機實驗設(shè)計，其中自變量為情緒和認知風格，因變量為搜索深度和信息搜索模式。

2.3 實驗材料和工具

（1）PANAS情緒量表。該量表是由Waston，Clark和Tellegen（1988）編制，主要用來測量個體的正性情緒和負性情緒狀態(tài)。

（2）鑲嵌圖形測驗。北京師范大學(xué)輔仁應(yīng)用心理發(fā)展中心編制的《鑲嵌圖形測驗》（簡稱EFT）。此測驗由三個部分構(gòu)成：第一部分是9道題，僅供練習(xí)使用。第二部分和第三部分也分別各有 10 道題，每題下面都有要求被試找出的簡單圖形號碼。

（3）誘發(fā)情緒的材料。本研究使用前人已經(jīng)驗證過的電影片段《唐伯虎點秋香》和《暖春》作為誘發(fā)積極和消極情緒的視頻。

（4）決策信息板的實驗程序。本研究主要采用購買決策作為實驗任務(wù)，計算機屏幕上的第一行為購買商品的選項編碼（手機1、手機2到手機5），第一列為購買商品的屬性或線索（調(diào)查獲得的5個線索）。線索屬性值用5點等級計分的方式進行，每一板決策線索值的信息呈現(xiàn)是隨機的。

2.4 實驗程序

將已經(jīng)篩選出的場獨立和場依存認知風格的被試，隨機分為人數(shù)相同的兩組，分別參加積極和消極情緒誘發(fā)組的手機購買決策實驗。

誘發(fā)積極情緒組。被試在計算機上首先觀看視頻《唐伯虎點秋香》，然后完成情緒的自評量表。最后進入決策信息板的實驗程序。被試共要完成四個信息板決策，第一板為練習(xí)，其他三板記入結(jié)果。計算機會自動記錄被試完成決策的時間以及點擊方框的數(shù)量。

誘發(fā)消極情緒組。被試首先觀看的視頻為《暖春》，以誘發(fā)其消極情緒。其他程序相同。

3 結(jié)果與分析

3.1 情緒與認知風格對信息搜索深度的影響

表1為各種實驗條件下信息搜索深度的平均數(shù)與標準差。

運用SPSS17.0 對表1中的數(shù)據(jù)方差分析，結(jié)果表明： 認知風格的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1，116）=12.97，p <0.005，場依存比場獨立的信息搜索深度深；情緒的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1，116）=6.58，p <0.05，消極情緒比積極情緒的信息搜索深度深；認知風格和情緒的交互作用也顯著，F(xiàn)（1，116）=4.48，p <0.05。進一步地簡單效應(yīng)檢驗顯示，不同認知風格的被試在消極情緒狀下的差異顯著，F(xiàn)（1，116）=12.49，p <0.01。場依存比場獨立的被試在消極狀態(tài)下的信息搜索深度要深，場依存?zhèn)€體在消極狀態(tài)比在積極狀態(tài)下的信息搜索深度要深。

3.2 情緒與認知風格對信息搜索模式的影響

表2為各種實驗條件下信息搜索模式的平均數(shù)與標準差。

運用SPSS17.0 對表2中的數(shù)據(jù)進行方差分析，結(jié)果表明： 認知風格的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1，116）=7.11，p <0.05，場獨立比場依存的個體更傾向于基于選項搜索信息；情緒的主效應(yīng)不顯著，F(xiàn)（1，116）=0.81，p <0.05；認知風格和情緒的交互作用不顯著，F(xiàn)（1，116）=0.001，p >0.05。

4 討 論

關(guān)于情緒對購買決策信息加工的影響。本研究中，積極情緒的被試的搜索深度大于消極情緒組的被試。而場依存被試中積極情緒的被試的搜索深度小于消極被試組，二者存在顯著的交互作用。積極和消極情緒可以導(dǎo)致不同的信息加工方式；積極情緒與啟發(fā)式的加工策略相聯(lián)系，而消極情緒與系統(tǒng)的、精細加工相聯(lián)系（黃凌，2007）。本研究的結(jié)果表明，在信息搜索深度上，情緒的主效應(yīng)都是顯著的。積極情緒增加了其信息搜索的深度，其搜索模式為基于屬性的加工。而消極情緒對被試的信息加工正好相反。

關(guān)于認知風格對被試購買決策信息加工的影響，在本研究中，認知風格對信息加工的主效應(yīng)顯著。結(jié)果表明，場依存被試的搜索深度也高于場獨立被試。由于場依存風格的決策者在兩種風格中都具有各自的特性，特別是會受到他們自身主觀因素的影響。本研究結(jié)果驗證了前人研究中認知方式對行為決策存在影響。

關(guān)于情緒和認知風格對購買決策信息加工的影響。本研究結(jié)果表明，積極情緒下的被試的信息加工偏向于啟發(fā)式加工，而且場依存的被試本身更易受消極情緒影響，因此場依存被試在消極情緒下的信息加工過程顯著高于其他條件下被試。由此證明，情緒與認知風格是共同影響決策的信息加工過程。

5 結(jié) 論

（1）在決策信息搜索深度上，情緒與認知風格主效應(yīng)顯著，并且交互影響決策的信息加工過程。在消極情緒下，場依存比場獨立認知風格的個體信息搜索深度要深。場依存?zhèn)€體在消極情緒比積極情緒狀態(tài)下信息搜索深度要深。

（2）在決策信息搜索模式上，認知風格主效應(yīng)顯著，情緒主效應(yīng)不顯著，兩者交互作用不顯著。場獨立個體更傾向于選項加工，而場依存?zhèn)€體更傾向于線索加工。

參考文獻：

[1]劉永芳，畢玉芳，王懷勇.情緒和任務(wù)框架對自我和預(yù)期他人決策時風險偏好的影響[J].心理學(xué)報，2010（42）.

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