高調需有度

黃天玉

8月初，韓都衣舍天貓旗艦店強勢推出“維新運動”宣傳頁面。整個網頁色彩斑斕奪人眼目，仔細閱讀宣傳文案，內容簡短卻火藥味十足，劍指傳統服裝品牌。文案中雖未直接點名，但明眼人一眼便能看出：巴拉巴拉、歐時力等本土強勢品牌赫然在榜，ZARA、H&M、優衣庫、VERO MODA和杰克瓊斯等頗受市場歡迎的海外品牌也紛紛“躺槍”。

韓都衣舍此番“維新運動”宣傳緣何而起？

這不由得令人聯想起此番“維新派”營銷的前幾天，九牧王發起成立的上海景林九盛欣聯股權投資中心與山東韓都衣舍電商集團剛剛簽訂了增資認購協議，擬以1200萬美元認購韓都衣舍5.9094%的股權。該協議計劃通過利用韓都衣舍在線上渠道方面積累的核心優勢，快速建立互聯網營銷體系，推進商務休閑男裝業務的發展。不僅如此，韓都衣舍還獲得了多位演藝明星的青睞，李冰冰、黃曉明和任泉就分別持股0.68%、0.68%和0.49%。

不過，韓都衣舍最大的“靠山”仍是互聯網的“藍天”，在與傳統品牌的對弈中占得了先機。就拿“互聯網+”的玩法來說，沒有誰像韓都衣舍這樣的線上品牌玩兒得更沒有顧慮，對線下品牌隔空“開撕”，有狠勁兒，也不缺快感。

韓都衣舍發家于線上，長期以來的品牌定位和營銷策略都帶著深深的互聯網烙印。此番營銷看熱鬧的人很多，跟進的借勢營銷也不少，然而并沒有引來更大面積的輿論反應，看來“我們是維新派”的高調主張，似乎仍需時間和產品的檢驗來判斷發酵的效力。

再說“宣戰”海報文案中例數的傳統品牌痛處，的確說到了痛點上，但卻回避了“維新派”先天缺乏的基礎性優勢。比如“，小憂桑”雖然被戲稱為“沒有腰”，但其較高的性價比打下了穩定的群眾基礎，與這類品牌相比，線上品牌的價格優勢越來越不明顯；“巴童鞋”作為童裝品牌，擺在廣告和設計前面的永遠是產品質量，但很多家長為什么還是習慣在實體店買童裝？為的還是“摸得著”和安全放心。

有句話終歸說得沒錯——這是最好的時代，也是最壞的時代。互聯網品牌無疑是遇見了“最好”的時代，傳統品牌雖然相對被動，但也絕不能說撞見了“最壞”的時代。高手過招兒，無聲勝有聲，還待再見分曉。