紅棉的顛覆性體驗

羅欣桐

世界上沒有一勞永逸的生意和一成不變的模式。

20年間，中國服裝行業(yè)完成了從量到質(zhì)的飛躍。當(dāng)行業(yè)把目光投放到更國際化的高度，傳統(tǒng)專業(yè)市場也在悄然轉(zhuǎn)身，成為行業(yè)最直接的時尚孵化基地。

“除了硬件升級，更重要的，也是最難的，是軟件升級。”

在廣州，“紅棉”一語雙關(guān)，既是廣州市花，也是紅棉國際時裝城的簡稱。人們早已習(xí)慣了用“紅棉”來指代廣州火車站附近的區(qū)域，可見其在本地人心中的地位。

完善的公共交通使往日“寸步難行”的站前路改頭換面，便捷的地鐵與公交把炎炎夏日阻擋在外。剛走出地鐵站幾步，就聽到不遠處傳來的音樂節(jié)拍，抬頭一看，紅棉就在眼前。

輕快潮流的音樂與鮮艷的戶外廣告一拍即合，勁爽的中央空調(diào)一下子把人包圍住，“批貨”似乎變成了一種享受。“以前批貨，現(xiàn)金都是用行李箱捆著來。到了就把錢存在商家的保險柜里，然后趕緊把貨拉走，慢一點都搶不著的。”一同前往的采購商打趣道，“現(xiàn)在就不一樣了，WiFi比洗手間還重要。”

智能化無疑是大勢所趨，紅棉24小時免費WiFi的配套服務(wù)也使移動采購成為可能。然而，專業(yè)市場的轉(zhuǎn)型升級并不是多加幾組電梯，多開幾個免費WiFi熱點。除了硬件升級，更重要的，也是最難的，就是軟件升級。當(dāng)服裝專業(yè)市場進入功能細分階段，單純“做二房東”收取租金的方式已經(jīng)不合時宜，專業(yè)市場管理者的角色轉(zhuǎn)型首當(dāng)其沖。

當(dāng)紅棉國際時裝城總經(jīng)理卜曉強第一次提出“品牌孵化基地”的概念，時裝城隨即開始了一系列的內(nèi)部優(yōu)化。一些“炒貨”、缺乏實力的商家紛紛被淘汰，商戶鋪位從近3000個優(yōu)化至1300多個，國際化、情景化的裝飾風(fēng)格開始介入，整個服裝城煥然一新。

硬件的改造為商戶提供了便利，曾經(jīng)對商戶比較困擾的物流、倉儲問題也得到很好的解決。男裝品牌霍爾摩仕店長王小姐表示，雖然商戶數(shù)量減少了，商戶進場的門檻明顯提高，但是市場質(zhì)量得到極大的提升，“一定程度上遏制了 ‘炒貨的現(xiàn)象。”

“服裝的未來是品牌，批發(fā)、代理都將被淘汰。”

FBC&FBCC是一個主打休閑女裝與親子裝的自主品牌，廠家就在廣州白云區(qū)。店長張小姐坦言，今年與往年相比，銷售額明顯下滑，一個原因是客戶變得更精打細算了，對款式、質(zhì)量和補貨速度非常挑剔；另一個原因則是，市場上的“炒貨”對品牌商影響深遠。

“你們應(yīng)該都知道，商圈內(nèi)有的市場90%商戶都在‘炒貨，這些對整個商圈的商戶來說都是有殺傷力的。”張小姐補充道，紅棉最近幾年一直在積極吸引自主品牌，邀請了國內(nèi)外具有特色的商家進場，對提升整個市場的時尚度、產(chǎn)品質(zhì)量都有正面影響。“整個商場的時尚度提升了，品牌形象更穩(wěn)固，也直接有利于商戶創(chuàng)造財富。”而同樣是自主品牌的“異型”，作為紅棉的其中一家明星商戶，店里人頭攢動。據(jù)店長王先生介紹，“異型”在市場上已經(jīng)有300多家門店，遍布海南、武漢、湖南、云南各省，主打時尚靚仔裝。

盡管發(fā)展勢頭不錯，王先生坦言，市場競爭激烈是許多商戶的心頭大石。“毫無疑問市場這幾年業(yè)績下滑了，市場飽和度高，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，競爭非常激烈。武漢的價格優(yōu)勢、杭州的設(shè)計優(yōu)勢、深圳的地緣優(yōu)勢？？國內(nèi)很多城市的服裝業(yè)都在快速發(fā)展。”

無論是商戶，還是商戶所進駐的專業(yè)市場，品牌化發(fā)展已經(jīng)成為共識。“進駐紅棉十幾年，談不上元老級但也算是資深商戶了。我們目睹了紅棉不斷完善，越來越正規(guī)化、品牌化。比如每年的紅棉國際時裝周，近幾年與韓國、意大利同行的時尚發(fā)布，電視墻的推廣等等，對我們來說都是很好的學(xué)習(xí)機會。”

王先生表示，紅棉不遺余力的品牌化推廣，直接打開了商家的視野，引導(dǎo)大家更廣泛地參與到國際性的重磅活動中，潛移默化中喚醒了商戶深化品牌、提高設(shè)計的危機感，“可以說我們是與紅棉一起成長的。”

“現(xiàn)在來采購的買家目的性很強，非常有針對性。在客戶心中，想找品牌就到紅棉。”

乘坐電梯直抵七樓，一家叫銅志的商戶裝修雅致，兩側(cè)的男士襯衣整齊劃一，時尚的店面陳列把我們吸引了過去。

“一般來拿貨的都是省代、二線城市批發(fā)商、連鎖店。這兩年雖說整個大環(huán)境不理想，但是我們今年與去年的業(yè)績基本持平，并且連鎖品牌客戶數(shù)量還有所提升。”銅志店長邱小姐邊給我們沏茶邊介紹，“比如海南有一家連鎖品牌叫威斯路，光一個季度就在我們家拿了一百多萬元的貨。”

來自浙江寧波的銅志，去年一年在紅棉的銷售額達到1100多萬元。“單是一個夏季，重慶的一家代理就拿了我們70多萬元的襯衫。”邱小姐認為，銷售額的增長與消費者的新消費習(xí)慣不無關(guān)系。“現(xiàn)在人們的消費能力普遍增強了，只要質(zhì)量好，款式好，價格高一點大家都能夠接受。”

當(dāng)年輕的邱小姐告訴我們，她跟隨銅志進駐紅棉已經(jīng)16年時，著實把大家嚇了一跳，“1999年的時候還叫‘紅棉大酒店，一轉(zhuǎn)眼就十幾年了。不僅紅棉自身的硬件越來越好，在設(shè)計、宣傳方面還會給我們商戶提供服務(wù)和幫助。”

作為紅棉的元老級商戶，邱小姐認為，紅棉人性化的服務(wù)是商家們最看中的特質(zhì)。“紅棉的很多活動都是以商家的需求為首要考量，比如周六日在時裝城一層舉辦的拍賣，為有意愿的商家提供清貨的場地，所得的收益都捐給紅棉慈善基金，這是非常有意義的事情。”

“時尚界的生存之道是找到有時尚影響力的設(shè)計師品牌，在它們尚未爆發(fā)之前，與之建立緊密的伙伴關(guān)系。”

很少有服裝專業(yè)市場像紅棉這樣深耕品牌的市場定位，并對時尚生態(tài)產(chǎn)生影響。比如，每年一度的紅棉國際時裝周屢屢創(chuàng)新，與韓國、意大利同行精英的顛覆性聯(lián)袂演出更是行業(yè)佳話。正如卜曉強所說，幫助品牌制訂戰(zhàn)略規(guī)劃，在品牌定位和市場推廣上投入資金，為商戶尋找設(shè)計師資源，向品牌商戶提供國際潮流資訊等等都是紅棉的“分內(nèi)之事”。然而從傳統(tǒng)專業(yè)市場成功轉(zhuǎn)型為“品牌孵化基地”，紅棉卻還要下一盤更大的棋。

如今，買手制品牌集合店被認為是時尚業(yè)的下一位“金童”。意大利的10 corso como、香港的連卡佛都是出色的例子。買手百貨似乎更接近時尚的核心，對于這一點，卜曉強了然于心。

買手店主的王牌是通過集結(jié)大批個性獨特的設(shè)計品牌，頻繁舉辦豐富的設(shè)計、藝術(shù)、時尚活動，從而把自己打造成時尚的核心。“在紅棉，其實每一個樓層本身就是一個買手店，將來，我們整棟樓都可以是買手店。”卜曉強說。

“在紅棉的經(jīng)營理念里，必須跟品牌并肩戰(zhàn)斗、一起成長。我們愿意培植新的品牌，也有這個自信找到有潛力的設(shè)計師品牌。”在卜曉強的時尚藍圖中，將紅棉打造成一艘買手店航母，前景光明。

“紅棉的‘顛覆從來不僅是創(chuàng)新，而是顛覆‘成功 。”

綜合流花服裝商圈多家服裝專業(yè)市場轉(zhuǎn)型升級的實踐，不難發(fā)現(xiàn)大部分市場選擇展貿(mào)型方向，現(xiàn)代物流配送與專業(yè)市場結(jié)合，電子商務(wù)化，內(nèi)外貿(mào)及轉(zhuǎn)口貿(mào)易平臺，市場連鎖化等。

而紅棉的顛覆性創(chuàng)新則更多地承擔(dān)了品牌流行文化發(fā)布、品牌經(jīng)營理念推廣、品牌形象推廣和展示等更為廣泛的功能，從而使市場發(fā)展成為以品牌營銷為主，集時尚發(fā)布、品牌展示、品牌貿(mào)易的時尚中心。

在卜曉強的規(guī)劃下，紅棉已經(jīng)完成了從傳統(tǒng)專業(yè)市場到品牌孵化基地的成功轉(zhuǎn)身，未來更將升級為一艘多品牌旗艦。“未來的服裝應(yīng)該叫‘作品而不是‘產(chǎn)品。”卜曉強認為，無論是品牌企業(yè)還是設(shè)計師，不斷創(chuàng)造和創(chuàng)新，才是行業(yè)發(fā)展的長久之路。

“比如，品牌訂貨會應(yīng)該顛覆舊有的模式，不再是‘代理商聚會，而是大膽去嘗試小范圍、多場次的SHOWROOM模式，并且在現(xiàn)場所有單品都能靈活地隨意搭配展示，讓訂貨會真正的商業(yè)功能發(fā)揮到最大。”

TIPS

紅棉“邀宴”，今年都約了誰？

在即將到來的2015紅棉國際時裝周上，紅棉的顛覆性創(chuàng)新精神又要帶來新的驚喜。據(jù)悉，本屆時裝周將第四次邀請到國際時尚趨勢研究專家、紅棉國際時裝周的藝術(shù)顧問、意大利全國時尚協(xié)會藝術(shù)顧問Orietta Pelizzar和意大利國際時尚專家Matteo Bardi聯(lián)袂合作，首次舉辦由中國、意大利、韓國設(shè)計師參與的2016秋冬季流行趨勢研討發(fā)布。

同時，邀約2014年在紅棉國際時裝周完成處子秀的新銳設(shè)計師加盟，與意大利設(shè)計團隊、紅棉場內(nèi)自主品牌三方聯(lián)手，不僅將展現(xiàn)“跨國混搭”的設(shè)計成果，更為每家自主品牌定制品牌定位戰(zhàn)略，將國際化、品牌化、時尚化的顛覆性創(chuàng)新發(fā)揮得淋漓盡致。而作為紅棉國際時裝周保留節(jié)目的首爾時裝秀，也將再度攜最新東亞時尚席卷而來。