娃哈哈Hello—C營銷策劃方案

曾祥娟　黃葉

[摘 要]Hello.C系列是娃哈哈公司于2008年針對農(nóng)夫山泉開發(fā)的新產(chǎn)品水溶C.100而強勢推出的一款單品，但是近年來，Hello.C系列果味飲料在涪陵地區(qū)出現(xiàn)銷量持續(xù)疲軟現(xiàn)象。為了改變這一現(xiàn)狀，進而推出了該促銷策劃方案。采用實地調(diào)研等方法，通過各種營銷策略的結(jié)合，達到很好的效果。

[關(guān)鍵詞]Hello.C；營銷策劃 ； 營銷策略 ；活動方案

1 SWOT分析

1.1 優(yōu)勢

（1）民族品牌優(yōu)勢。娃哈哈是中國馳名商標，其知名度高，市場影響力大；

（2）市場網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。娃哈哈注重西部市場，且在涪陵擁有娃哈哈分公司，便于產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售；

（3）Hello.C的理念就是“補C變得很容易”，天然果酸加蜂蜜的配方，符合人們越來越注重健康和綠色消費的觀念。

1.2 劣勢

（1）娃哈哈哈宣傳手段單一，過度依賴電視媒體；

（2）娃哈哈的產(chǎn)品線長，多線作戰(zhàn)，而Hello.C的知名度不是很高；

（3）產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，口味品種較單一，市場價格偏高；

（4）娃哈哈在部分農(nóng)村地區(qū)經(jīng)銷的確不夠完善。

1.3 機會

（1）人們擁有更注重“環(huán)保，健康，綠色”的消費理念；

（2）涪陵人口龐大，經(jīng)濟較為發(fā)達，并且有多所學(xué)校，包括中學(xué)、職業(yè)學(xué)院、大學(xué)等，市場廣闊。

1.4 威脅

（1）競爭對手實力強大，如匯源果汁、統(tǒng)一鮮橙多等；

（2）近期來出現(xiàn)的娃哈哈桶裝水的問題對其品牌有一定影響。

2 營銷策略

2.1 營銷目標與預(yù)期收益

通過對Hello.C系列果汁飲料大范圍的調(diào)查，了解到現(xiàn)在關(guān)注健康、安全和活力飲料的人群越來越大。現(xiàn)階段人們雖然重視健康但很難挑選及購買到健康飲料，人們通常憑第一感覺選購或只盲目追求品牌。娃哈哈Hello.C系列果汁飲料雖然集健康、安全和活力于一體，是飲用的絕佳選擇，但是由于客戶以及零售商對這款產(chǎn)品缺乏了解，同時又面臨著“統(tǒng)一鮮橙多”以及“水溶C.100”等品牌飲料的強力競爭，市場份額逐漸下降。此次活動旨在探討如何在今后的一年里實現(xiàn)娃哈哈果汁飲料Hello.C獲得消費者的認可，使其健康、安全和活力的形象深入人心，以全新的姿態(tài)與統(tǒng)一及農(nóng)夫果園等眾多品牌飲料同臺競爭，搶占市場份額甚至取代它們。

2.2 目標市場

性別：女（大多數(shù)）男（較少數(shù)）

目標群體：在校大學(xué)生及都市白領(lǐng)

消費習(xí)性：喜歡簡約時尚、健康活潑的產(chǎn)品

生活形態(tài)：注重健康、安全、活力

2.2.1 年經(jīng)愛美的都市女性

隨著物質(zhì)生活的豐富，人們尤其是追求健康養(yǎng)顏的都市白領(lǐng)越來越傾向于選擇健康、安全、活力的飲料產(chǎn)品，娃哈哈推出的“Hello.C”系列的定位正是時尚健康，能夠很好地滿足這一人群的需求。

2.2.2 各大中院校的在校學(xué)生，消費特點

追求健康活力，喜歡新奇有品質(zhì)的產(chǎn)品；

（1）大學(xué)生具有購買欲望強烈，容易受廣告等宣傳的影響，因此比較易受商家宣傳和促銷活動吸引。

（2）大學(xué)生思維比較開放，勇于嘗試、愛沖愛拼和容易接受新事物，消費觀念超前。對新功能，新包裝，新形象很有興趣。因此企業(yè)應(yīng)根據(jù)大學(xué)生不斷變化的心理，結(jié)合社會新出現(xiàn)的時尚開發(fā)新產(chǎn)品，并作好相應(yīng)宣傳。

（3）大學(xué)生消費產(chǎn)品比較注重產(chǎn)品所賦予的內(nèi)涵，并看重品牌的影響力，喜歡買品牌產(chǎn)品以及青睞時尚潮流的外觀形象，因此企業(yè)應(yīng)增加產(chǎn)品情感及科技附加值，樹立名牌效益，并緊隨時代潮流變化。

（4）大學(xué)生消費具有連續(xù)性，如果對產(chǎn)品或服務(wù)滿意很可能會連續(xù)消費，若不滿意很可能不再消費，大學(xué)生之間信息交流迅速，容易感染周圍的人。得罪一個客人就意味著要消滅20個潛在顧客，所以企業(yè)最好提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，確保產(chǎn)品質(zhì)量。

（5）大學(xué)生經(jīng)常集中地聚在一起，可以推行團購優(yōu)惠等活動。

2.2.3 家庭購買客戶

娃哈哈推出的“Hello.C”系列運用先進的UHT超高溫瞬時滅菌工藝和冷灌裝工藝，營養(yǎng)、美味；推出家庭組合裝，表達妻子對丈夫和孩子健康的關(guān)注，每天給他們喝一杯娃哈哈Hello.C，補充營養(yǎng)更健康。

2.2.4 情侶戀人

利用味道和初戀結(jié)合，可以推出情侶套餐組合。

2.2.5 老年群體

娃哈哈Hello.C飲料添加了天然蜂蜜，有利于保持健康，提高抵抗力，呼吁孩子關(guān)愛父母，回家就為父母帶娃哈哈Hello.C，愛意滿滿C一瓶。

2.3 產(chǎn)品

娃哈哈Hello.C柚和娃哈哈Hello.C檸檬，精選富含維生素C的檸檬和蜜柚，并特別添加蜂蜜調(diào)理，營養(yǎng)易吸收。檸檬、蜜柚帶來的天然果酸，融合蜂蜜的甜美，帶給消費者入口酸回味甜的美妙享受。娃哈哈Hello.C柚、娃哈哈Hello.C檸檬，運用先進的UHT超高溫瞬時滅菌工藝和冷灌裝工藝，讓營養(yǎng)、美味有了更好的保留。

（1）透明瓶裝（450ml/瓶），包裝瓶型十分新穎，上面有醒目的切半的檸檬和柚子圖案，能在第一眼吸引顧客的眼球。

（2）設(shè)計獨特的Logo和醒目的圖案加顏色，讓人一目了然容易識別，而不是像“水溶C.100”和“檸檬Me”難以辨認，瓶子做成流線型，就像美女S造型，更能吸引男女性目光。

（3）推出家庭裝、情侶款和團購等各種新穎的包裝。

2.4 品牌定位

時尚健康：當今人們越來越傾向于健康養(yǎng)顏的產(chǎn)品，尤其是對年輕消費群體而言，Hello.C很好地迎合了消費者的需求。

2.5 服務(wù)

飲料行業(yè)不同于其他行業(yè)，服務(wù)與其銷售狀況有很大關(guān)系，是其營銷的命脈。因此，公司必須培養(yǎng)一批專業(yè)銷售人才并協(xié)調(diào)好與經(jīng)銷商的利益關(guān)系，做好為經(jīng)銷商提供銷售保證的服務(wù)。除此之外，確保經(jīng)銷商向顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，例如有禮貌地對待客戶、銷售過程中確保飲料的質(zhì)量問題、及時兌換顧客贏得的獎品等。

2.6 品牌建設(shè)

品牌是產(chǎn)品整體概念下“無形產(chǎn)品”的重要組成部分。良好的品牌有助于促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象，有利于保護品牌所有者的合法權(quán)益，同時確保消費者利益不被損害。人們買東西首先選擇的是品牌，因此加大對娃哈哈品牌的宣傳必能有助于產(chǎn)品的銷售。娃哈哈品牌作為中國飲料業(yè)的龍頭，相信憑借其品牌影響力和傳播力，必能成為果味飲料業(yè)的新霸。

3 價 格

娃哈哈Hello.C，零售定價為3.5～4元，比某些產(chǎn)品定價低近一塊無疑使Hello.C在價格上占據(jù)了巨大的優(yōu)勢，我們可以通過這一優(yōu)勢，進行各種促銷活動，如每買一瓶就向希望小學(xué)或災(zāi)區(qū)捐贈幾分錢；收集瓶蓋活動，每個瓶蓋上附上1～200號數(shù)字，如收集到連續(xù)五個相鄰號的瓶蓋即換一瓶飲料，連續(xù)收集1～200中整十的編號五組瓶蓋即換兩箱飲料，連續(xù)收集1～200號瓶蓋即換一臺冰箱（1000元左右）等活動。

4 渠 道

（1）直接控制零售終端，提高市場的控制力和輻射力。可以借鑒娃哈哈桶裝水的營銷模式，由廠商選擇部分大中型超市和零售賣場，如永輝超市等大賣場簽訂協(xié)議，組織專業(yè)配送中心，直接向零售終端提供服務(wù)。采用垂直渠道網(wǎng)絡(luò)，達到物流暢通，利益共享，保證經(jīng)銷商的利益，從而激勵這些大型賣場加強對Hello.C這一品牌的宣傳力度，滿足學(xué)生和都市白領(lǐng)這一廣大的消費群體需求，實現(xiàn)產(chǎn)品的全面鋪貨，預(yù)計鋪貨面積將達到90%。

（2）選擇地區(qū)銷售代理商，和公司簽訂有關(guān)定價策略、銷售區(qū)域、送貨服務(wù)等正式合同。利用代理商來開拓新的市場，包括高檔小區(qū)超市、部分中檔餐館等，滿足追求新鮮好奇消費的一般消費者需求。此階段目標實現(xiàn)產(chǎn)品55%的鋪貨面積。

（3）選擇部分在校大學(xué)生成為品牌校園代理，對其進行專業(yè)技能的培訓(xùn)，實行績效獎勵制度。由校園代理來實現(xiàn)Hello.C品牌在校園的宣傳力度和供貨服務(wù)。

（4）在年輕人群密集的公共場所提供自動售貨機，專供娃哈哈系列的品牌飲料。在自動售貨機的柜門上張貼一小段關(guān)于娃哈哈Hello.C系列果味飲料的介紹，無形中提升消費者對這一品牌的認知度。

（5）娃哈哈公司可以派出專門的銷售人員，負責酒吧、高級會所、KTV、會議和中高檔宴席的鋪貨，滿足特殊消費群體需要。同時可以和部分公司簽訂協(xié)議，作為某些公司的果味飲料特別供應(yīng)商，并在價格上給予對方一定的優(yōu)惠。

5 營銷策略

5.1 免費贈飲

在各大中型賣場，設(shè)立專門的點進行免費贈飲活動，提高一般消費者對Hello.C這一品牌口感和功能的認知。

5.2 實行買五贈一的折扣活動

可向消費者介紹，凡購買Hello.C系列的任何一款產(chǎn)品五瓶就可以得到時下一些時髦精巧的小禮品，如精美書簽或紙巾。

5.3 組合銷售

可以將Hello.C檸檬和Hello.C柚實行組合搭配，成為時尚情侶套裝飲料。面向年輕追求浪漫的情侶消費者，組合銷售時價格給予相應(yīng)的優(yōu)惠，可以便宜0.3～0.5元。同時凡集齊25套Hello.C情侶套裝飲料瓶蓋的年輕情侶可以獲得由娃哈哈公司特別提供的見證一路風(fēng)雨的愛情文化衫一件。

5.4 親近公益事業(yè)，打造品牌的社會形象

定向支援某些貧困落后山區(qū)，每年派出相應(yīng)的娃哈哈Hello.C志愿者組織愛心義賣和捐款活動。同時，在廣告語和瓶身的標簽中注明，每購買一瓶Hello.C系列的飲品，就為貧困地區(qū)的留守兒童和失學(xué)孩子捐獻出了兩分錢。由此，營造出品牌與企業(yè)良好的社會口碑。

5.5 廣告宣傳

（1）拍攝Hello.C系列品牌的電影。場景定格于傍晚時候的地鐵站，人群腳步匆匆。一身職業(yè)裝扮的女主人公滿臉倦容的等待回家的520地鐵，卻突然偶遇初戀男友。兩人在站牌下輕聲交談著生活中的瑣事，夕陽為兩位主人公的身影染上了溫暖的顏色。女主人公的地鐵來了，就在她上車的前一秒，男主人公飛快地從公文包里掏出了一瓶Hello.C檸檬飲料塞到女主人公的手里。列車上，女主人公擰開瓶蓋，喝了一小口，看著窗外不斷倒退的風(fēng)景，回憶那些年初戀的點點滴滴，輕聲地說道：“初戀的味道，只有我和它知道。”

（2）針對都市白領(lǐng)一族設(shè)計的廣告標語是——“精致健康每一天，C柚檸檬伴永遠”。廣告的具體投放地點為上班族密集的地鐵站、公交車站旁的動態(tài)廣告板、寫字樓電梯中的數(shù)字電視。

（3）針對大中院校的學(xué)生一族設(shè)計的廣告標語是——“張顯青春原動力，蜂蜜維C添活力”。廣告投放的地點是收視率較高的電視臺，如湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等。同時，在各大網(wǎng)站的視頻中插播廣告時段播放廣告。

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