淺析家具行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道

戴衛(wèi)東　高學(xué)鵬

[摘 要]信息時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用已經(jīng)注入人們生活的各個(gè)方面，對(duì)于家具這種注重體驗(yàn)的貴重商品，在人們存在貴重物品網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)的狀況下，如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)來真正拓展?fàn)I銷渠道，增加銷售量是一個(gè)亟待解決的問題。文章通過分析家具行業(yè)的行業(yè)特征，剖析傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道阻礙家具行業(yè)發(fā)展的因素，對(duì)O2O發(fā)展模式之于家具行業(yè)的發(fā)展利弊提出幾點(diǎn)對(duì)策建議，希望有助于該領(lǐng)域的研究。

[關(guān)鍵詞]家具行業(yè)；營銷渠道；電子商務(wù)

1 引 言

信息時(shí)代下，人們對(duì)于信息表達(dá)與傳遞的渴望催生出了大數(shù)據(jù)時(shí)代，對(duì)于發(fā)現(xiàn)海量數(shù)據(jù)的作用已經(jīng)到達(dá)了一個(gè)全新審視的視角。鑒于海量數(shù)據(jù)的快速產(chǎn)生，人們也意識(shí)到了網(wǎng)絡(luò)這個(gè)巨大的交互圈每時(shí)每刻流通的巨大信息量。于是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的大潮中不斷探索著如何快速提升知名度，如何增加參與度，如何利用網(wǎng)絡(luò)介質(zhì)來傳遞企業(yè)文化和接收大眾感知。家具行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道一直被消費(fèi)者注重實(shí)體體驗(yàn)的特點(diǎn)所困擾，落后于其他行業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的發(fā)展。那么對(duì)于家具行業(yè)來說，與網(wǎng)絡(luò)連接整合的新興營銷渠道應(yīng)該怎樣選擇，怎樣利用當(dāng)下潮流，打破傳統(tǒng)觀念，在追逐新潮的時(shí)代里獨(dú)樹一幟，本文將對(duì)這方面進(jìn)行淺析。

2 家具行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道現(xiàn)狀與問題

2.1 家具行業(yè)傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的現(xiàn)狀與問題

傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道分為企業(yè)網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)絡(luò)促銷。數(shù)據(jù)顯示，2010年的網(wǎng)民數(shù)量為4.2億元，2014年該數(shù)量變?yōu)?.32億元，截至2014年6月統(tǒng)計(jì)的網(wǎng)民普及率已達(dá)46.9%（如圖1所示），企業(yè)網(wǎng)站是電子商務(wù)與企業(yè)結(jié)合最早的形式，通過建立顯示企業(yè)歷史簡(jiǎn)介、企業(yè)文化、產(chǎn)品或服務(wù)、物流狀況和聯(lián)系方式等信息來向消費(fèi)者展示企業(yè)整體塑造的形象，有助于在消費(fèi)者心中留下可信任的印象，提升銷售量。但是在實(shí)際狀況中效果卻不盡如人意，因?yàn)橄M(fèi)者大多不會(huì)去了解、關(guān)注某個(gè)企業(yè)，進(jìn)而不能拉動(dòng)銷售。家具行業(yè)的企業(yè)類型的大小限制著消費(fèi)者的購買，大型企業(yè)在各城市的實(shí)體店數(shù)量分布相對(duì)較多，消費(fèi)者在網(wǎng)上看中，再到店鋪進(jìn)行消費(fèi)；而中小型企業(yè)的實(shí)體店數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)者的需求，造成發(fā)展滯后。

網(wǎng)絡(luò)廣告相比于企業(yè)網(wǎng)站的營銷效果要好一些，包括網(wǎng)頁廣告、視頻廣告等流媒體廣告等形式。在20世紀(jì)90年代，電腦等終端機(jī)越來越普及的大勢(shì)下，網(wǎng)民的數(shù)量呈指數(shù)增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)廣告是繼電視廣告等傳統(tǒng)媒體之后迅速被人們熟知的宣傳形式。由于其投入費(fèi)用較少，所以為廣大企業(yè)所用，但是與之而來的是網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地的廣告，也遭到了網(wǎng)民的憎惡，所以真正起到宣傳作用的大小還有待估量。但對(duì)于家具行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告一直是空白階段，消費(fèi)者對(duì)于家居商品一直習(xí)慣于到實(shí)體店體驗(yàn)消費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)廣告的長(zhǎng)時(shí)間發(fā)展使得消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)上的家具廣告置之不理，所以網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道對(duì)于家具行業(yè)沒有太大作用。

網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)是被年輕群體熟知的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，典型例子是團(tuán)購活動(dòng)，吃飯、看電影、唱歌、游樂園、景區(qū)門票等年輕人慣用的娛樂性消費(fèi)形式運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)促銷的渠道。企業(yè)通過與團(tuán)購網(wǎng)站進(jìn)行合作，降低產(chǎn)品價(jià)格吸引消費(fèi)者進(jìn)行首次消費(fèi)，但是這種網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的核心是可以使消費(fèi)者達(dá)到二次消費(fèi)，顯然對(duì)于家具行業(yè)二次消費(fèi)的數(shù)量不會(huì)很多，所以這種營銷渠道在家具行業(yè)依然沒有盛行。

2.2 家具行業(yè)新興網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的現(xiàn)狀與問題

近些年網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的發(fā)展帶來了B2C（京東商城、天貓、聚美優(yōu)品）、C2C（淘寶），對(duì)于時(shí)下最火爆的微信、微博等具有極高參與度的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)家具行業(yè)還沒有涉獵。當(dāng)然與家具行業(yè)的自身特點(diǎn)有關(guān)。

微博2009年推出，截至2013年上半年新浪微博注冊(cè)用戶達(dá)到5.36億，其原創(chuàng)性、草根性與隨時(shí)性成為其影響力的支撐。例如，“雕爺牛腩”利用微博進(jìn)行了一系列諸如實(shí)行封測(cè)期、實(shí)施預(yù)約模式、設(shè)立CTO（首席體驗(yàn)官）等手段獲得了巨大關(guān)注度。而微信自從2011年推出以來至今仍是社交軟件主流之一，其熟人傳播的特點(diǎn)和騰訊用戶的龐大的基數(shù)使其立足于當(dāng)下潮流。京東商城、聚美優(yōu)品周年店慶的活動(dòng)確實(shí)可以短時(shí)間內(nèi)迅速引起關(guān)注度和一定的銷售額，家具的網(wǎng)上商城數(shù)量也是較多，但從其他時(shí)間段看依然存在產(chǎn)品無法親眼看見、觸摸而造成的信息不對(duì)稱的問題。家具行業(yè)商品沒有神秘感、刺激感，追求個(gè)性的特征使得新興的網(wǎng)絡(luò)營銷無法得以運(yùn)用。

3 家具行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道實(shí)施難點(diǎn)

3.1 家具商品在網(wǎng)絡(luò)難以觸摸

家具是非標(biāo)準(zhǔn)化商品，消費(fèi)者在做出購買決策時(shí)需要極大的體驗(yàn)感，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)難以實(shí)現(xiàn)。加之商品價(jià)格大多較高，消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)安全意識(shí)較強(qiáng)，更是阻礙了消費(fèi)者的網(wǎng)上消費(fèi)行為。

3.2 企業(yè)運(yùn)輸成本存在較大風(fēng)險(xiǎn)

家具大多體積大、質(zhì)量重、易磨損，這些特性使得商品在被運(yùn)輸?shù)倪^程中易造成商品的損壞，使得企業(yè)承受損失的同時(shí)降低了消費(fèi)者的信任感，也讓消費(fèi)者由于運(yùn)輸費(fèi)或者接受商品磨損為難。甚者，企業(yè)形象與服務(wù)水平也受到了極大的影響，企業(yè)根本無法承受這種不利因素在消費(fèi)者之間傳播的影響壓力。

3.3 售后服務(wù)質(zhì)量較低

家具商品在運(yùn)輸之后，大多數(shù)企業(yè)會(huì)進(jìn)行安裝，在裝好之后再行離開，但是大多數(shù)家具企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷是為了拓展銷售渠道，而消費(fèi)者所在地的實(shí)體店的數(shù)量不是很多，使得商品出現(xiàn)問題需要售后維修的要求難以實(shí)現(xiàn)，降低了消費(fèi)者對(duì)商品的購買欲望。

3.4 企業(yè)庫存成本大

消費(fèi)者對(duì)家具商品的個(gè)性需求較高，換言之，家具商品難以做到標(biāo)準(zhǔn)化，這使得企業(yè)無法得知準(zhǔn)確的庫存量是多少，生產(chǎn)量應(yīng)該是多少，更加需要庫存期間的商品維護(hù)。使得消費(fèi)者承擔(dān)一定的時(shí)間成本，又或者企業(yè)失去一定的消費(fèi)者。

4 O2O模式的選擇

4.1 O2O模式的定義

O2O一詞誕生于2010年，美國一家支付公司創(chuàng)始人埃里克斯發(fā)表的一篇文章中首次提出該詞，他對(duì)其定義為online to offline——線上對(duì)線下，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將線上交易與線下企業(yè)實(shí)體進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合，將線上消費(fèi)者所購買的產(chǎn)品配送到消費(fèi)者自行選擇的線下實(shí)體店，簡(jiǎn)單來說，解決了網(wǎng)上交易中由于產(chǎn)品無法觸摸所帶來的信息不對(duì)稱的問題。將線上的瀏覽、選購的消費(fèi)者，帶到線下去體驗(yàn)再回到網(wǎng)上進(jìn)行消費(fèi)，最后反饋消費(fèi)感受。

4.2 家具行業(yè)實(shí)行O2O模式的優(yōu)點(diǎn)

4.2.1 無觸摸屏障

消費(fèi)者對(duì)于家具的體驗(yàn)需求正如前文所說是非常強(qiáng)烈的，注重其親身體驗(yàn)之后獲得的信任感和真實(shí)感。線上—線下模式避免了消費(fèi)者質(zhì)量擔(dān)憂和預(yù)期失落等因素，所做出的購買決策也可以增強(qiáng)對(duì)企業(yè)其他產(chǎn)品的購買欲望。

4.2.2 個(gè)性定制降低庫存成本

人們對(duì)于家的概念是不盡相同的，在網(wǎng)上選中相近的家具商品，但是所需要的風(fēng)格略有不同，消費(fèi)者陳述需求之后，企業(yè)再進(jìn)行原有商品基礎(chǔ)之上的生產(chǎn)，消費(fèi)者再到體驗(yàn)店進(jìn)行體驗(yàn)然后在線購買。實(shí)現(xiàn)了企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的精準(zhǔn)營銷，降低庫存成本和消費(fèi)者個(gè)性消費(fèi)的雙贏局面。

4.2.3 運(yùn)輸成本有所降低

由于實(shí)行O2O模式的家具品牌大多有實(shí)體店或體驗(yàn)店，減少了運(yùn)輸成本和運(yùn)輸過程中的損壞率。減少了企業(yè)與顧客共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的機(jī)會(huì)。

5 家具行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與O2O模式匹配建議

5.1 根據(jù)企業(yè)規(guī)模選擇O2O模式

品牌家具企業(yè)：線上企業(yè)網(wǎng)站或B2C商城——線下專賣店。品牌家具企業(yè)由于規(guī)模較大，知名度較高，在各地區(qū)有品牌專賣店。將O2O模式作為輔助的營銷渠道，同時(shí)建立個(gè)性定制的營銷策略，塑造整體優(yōu)質(zhì)、功能完整的家具企業(yè)形象。另外，繼續(xù)完善服務(wù)體系，在推出個(gè)性定制等新型營銷策略的同時(shí)，整合線上與線下的服務(wù)體系。

中小型家具企業(yè)：線上企業(yè)網(wǎng)站或B2C商城或C2C平臺(tái)——線下體驗(yàn)店。中小型家具企業(yè)的實(shí)體店數(shù)量不多，難以實(shí)現(xiàn)短距離、短時(shí)間消費(fèi)者購買運(yùn)輸?shù)倪^程。而建立體驗(yàn)店則可以實(shí)現(xiàn)定向送貨和無庫存壓力的局面，對(duì)企業(yè)來說是百利無害的事情。如圖2所示。

5.2 物流體系聯(lián)合建立地區(qū)家具專業(yè)運(yùn)輸團(tuán)隊(duì)

對(duì)于中小型家具企業(yè)來說，降低運(yùn)輸成本是最大的難題。將地區(qū)進(jìn)行合理劃分，中小型企業(yè)甚至大型企業(yè)進(jìn)行運(yùn)輸聯(lián)合，建立地區(qū)物流體系，配以專業(yè)運(yùn)輸家具的物流工具，不僅降低運(yùn)輸路程成本，還可以降低消費(fèi)者與企業(yè)共同承擔(dān)商品損壞的風(fēng)險(xiǎn)。

5.3 建立家具風(fēng)格體驗(yàn)交流網(wǎng)站

參與感與交流是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者購物非常注重的環(huán)節(jié)。建立交流網(wǎng)站，讓消費(fèi)者在做出購買決策之前與之后與其他潛在和有消費(fèi)經(jīng)歷的消費(fèi)者進(jìn)行交流，增加歸屬感促進(jìn)消費(fèi)欲望。同時(shí)網(wǎng)站也要投放專業(yè)的家具課程、建議、成品案例，讓消費(fèi)者首先學(xué)會(huì)消費(fèi)，尋找適合自己的風(fēng)格、類型和需求，再進(jìn)行消費(fèi)更有利于拉動(dòng)企業(yè)銷售。

6 結(jié) 論

家具行業(yè)在進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)渠道的探索歷程中，2012年“雙11”活動(dòng)的天貓網(wǎng)站銷售額超過3億元的商家之一的全友家私是家具類企業(yè)，這一事實(shí)使家具行業(yè)網(wǎng)絡(luò)渠道的探索重新回到人們眼前，實(shí)行O2O模式是對(duì)歷史和未來探究的新的發(fā)展階段。線上選購—線下體驗(yàn)的O2O核心模式符合家具行業(yè)的行業(yè)特征，助推其未來走勢(shì)。

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