安吉拉·阿倫茨：憑什么拿庫(kù)克的8倍工資？

李曉松 陳岳林

1月底，蘋(píng)果公布了其歷史上最高的財(cái)季盈利數(shù)字：180億美元，營(yíng)收達(dá)到令人震驚的746億美元，其中很大一部分來(lái)自假日購(gòu)物季銷(xiāo)售的iPhone和Mac筆記本電腦。

這家位于加州庫(kù)比蒂諾的科技巨頭報(bào)告，其在中國(guó)大陸、香港和臺(tái)灣的銷(xiāo)售額同比上升了70%，單單這一個(gè)地區(qū)就占到了其全球營(yíng)收的21.5%，達(dá)161億美元。

在發(fā)布財(cái)報(bào)的這一天，錦上添花的消息是根據(jù)市場(chǎng)研究公司Canalys最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，蘋(píng)果成為中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)上銷(xiāo)量最高的手機(jī)生產(chǎn)商。

業(yè)內(nèi)人士指出，這對(duì)這家手機(jī)生產(chǎn)商而言意味著在中國(guó)市場(chǎng)上取得巨大的飛躍：過(guò)去7個(gè)財(cái)季中，蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)的最高排名是第四位，2013年最后一個(gè)財(cái)季，它排第六位。現(xiàn)在，它擊敗了低成本競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手小米和華為，即使蘋(píng)果手機(jī)的平均售價(jià)是它們生產(chǎn)的手機(jī)的近一倍。

周二財(cái)報(bào)中未提及的是促成蘋(píng)果最近在中國(guó)驚人擴(kuò)張背后（至少在零售店和電子商務(wù)層面）的主要力量：該公司零售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人安吉拉·阿倫茨（Angela Ahrendts）。

對(duì)中國(guó)市場(chǎng)高度重視

自安吉拉·阿倫茨加入蘋(píng)果公司的消息傳出，就有市場(chǎng)調(diào)研公司指出：安吉拉·阿倫茨加盟蘋(píng)果零售團(tuán)隊(duì)將是一個(gè)“天作之選”。蘋(píng)果現(xiàn)在面臨的市場(chǎng)情況跟阿倫茨剛進(jìn)入巴寶莉（Burberry）一樣，繼續(xù)在一個(gè)飽和的市場(chǎng)保持銷(xiāo)量增長(zhǎng)，同時(shí)繼續(xù)“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”。眾所周知，在阿倫茨擔(dān)任CEO的7年時(shí)間里，巴寶莉取得了空前成功，特別是亞太地區(qū)的銷(xiāo)售一直呈兩位數(shù)增長(zhǎng)，這恰恰是蘋(píng)果公司的“絕對(duì)關(guān)鍵”市場(chǎng)。伴隨著13億人口的巨大市場(chǎng)潛力，中國(guó)極為可能超越美國(guó)成為蘋(píng)果的最大市場(chǎng)，阿倫茨豐富的零售經(jīng)驗(yàn)至關(guān)重要。

9to5Mac網(wǎng)站對(duì)阿倫茨的計(jì)劃進(jìn)行了深入分析，自2014年5月加入蘋(píng)果公司以來(lái)，這位前巴寶莉（Burberry）的首席執(zhí)行官就將在中國(guó)市場(chǎng)取得增長(zhǎng)列為其三大優(yōu)先任務(wù)之一，另外兩項(xiàng)是移動(dòng)支付和改進(jìn)蘋(píng)果零售商店的購(gòu)物體驗(yàn)。

來(lái)到蘋(píng)果公司后，她開(kāi)始直接與蘋(píng)果公司中國(guó)零售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人一同工作，制訂了多項(xiàng)計(jì)劃以將中國(guó)大陸iPhone零售商店的數(shù)量從10家增加至2016年的30家（去年10月，該數(shù)字已經(jīng)上升至40家）。

自那時(shí)起，阿倫茨就一直從美國(guó)蘋(píng)果店招募員工派往中國(guó)，以擴(kuò)大該科技公司在中國(guó)的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)。據(jù)報(bào)道，她告訴同事說(shuō)，到目前為止有200名零售員工提出愿被派往中國(guó)工作。

1月早些時(shí)候，這位蘋(píng)果的零售高管罕有地接受了新華網(wǎng)采訪，她透露5周內(nèi)，趕在中國(guó)春節(jié)來(lái)臨之前，將在中國(guó)大陸新開(kāi)5家零售店。招聘廣告顯示蘋(píng)果目前正為另外15家中國(guó)零售店招聘員工。

當(dāng)然，蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)上所取得的進(jìn)展中，其中一些最大的貢獻(xiàn)因素并非來(lái)自于阿倫茨：它決定推出大屏iPhone 6和6 Plus，這最終使蘋(píng)果的產(chǎn)品滿(mǎn)足了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)更大屏幕尺寸的喜好，而蘋(píng)果與中國(guó)最大的無(wú)線服務(wù)提供商中國(guó)移動(dòng)簽訂了至關(guān)重要的分銷(xiāo)協(xié)議，這也不是阿倫茨的功勞。

她負(fù)責(zé)的是在不會(huì)降低蘋(píng)果著名的在線和零售商店服務(wù)質(zhì)量的情況下，確保中國(guó)大陸的購(gòu)物者能夠買(mǎi)到蘋(píng)果手機(jī)和平板電腦。

正如新華網(wǎng)報(bào)道的那樣：“她認(rèn)為最大的挑戰(zhàn)是跟上需求的增長(zhǎng)，同時(shí)提供相同的全球客戶(hù)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。”

到目前為止，從上述財(cái)報(bào)來(lái)看，情況很不錯(cuò)。如果你想知道蘋(píng)果為何肯付給阿倫茨7，340萬(wàn)美元的高薪，而相比之下蘋(píng)果首席執(zhí)行官蒂姆·庫(kù)克（Tim Cook）的薪酬卻只有900萬(wàn)美元，那么她對(duì)中國(guó)的高度重視就是原因之一。

奢侈品業(yè)中IT人 潮范十足打動(dòng)蘋(píng)果

事實(shí)上，最令蘋(píng)果公司心動(dòng)的，是阿倫茨通過(guò)驚人的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)方式，帶領(lǐng)巴寶莉在短短數(shù)年時(shí)間，跨入頂級(jí)奢侈品之列。

她是怎么做到的？答案就是將此前的許可銷(xiāo)售模式轉(zhuǎn)變?yōu)榇怪币惑w化的管理模式，從而全面提升供應(yīng)鏈和IT鏈的效率，比如將公司所有團(tuán)隊(duì)集中在一起辦公；推出覆蓋全球的衛(wèi)星自動(dòng)控制系統(tǒng)；穩(wěn)定公司與供應(yīng)商的關(guān)系等。

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)一直以草根的形象出現(xiàn)在大眾的視野中，奢侈品牌更是敬而遠(yuǎn)之。但阿倫茨一到巴寶莉，就一頭扎進(jìn)了數(shù)碼世界。

“縱觀世界各地，在所有來(lái)自中國(guó)、印度、土耳其和拉丁美洲的高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)中，高凈值客戶(hù)的年齡要比發(fā)達(dá)市場(chǎng)平均低15-20歲，對(duì)于這些年輕顧客來(lái)說(shuō)，他們更青睞數(shù)字技術(shù)，擁有智能設(shè)備并對(duì)此產(chǎn)生依賴(lài)。數(shù)字技術(shù)就是他們的通用語(yǔ)言。因此對(duì)一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，如果將這些顧客視為目標(biāo)客戶(hù)，那么我們最好是說(shuō)他們的語(yǔ)言。”阿倫茨為公司開(kāi)拓了官方網(wǎng)站，推出3D在線試衣新鮮體驗(yàn)，并通過(guò)Facebook等社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)大力推廣品牌。同時(shí)，阿倫茨還是電子商務(wù)的熱衷者，她開(kāi)辟了線上銷(xiāo)售新模式，并且迅速成為公司在傳統(tǒng)線下旗艦店之外的另一營(yíng)收來(lái)源，讓公司實(shí)現(xiàn)“兩條腿走路”。所以，蘋(píng)果CEO庫(kù)克決定破例將蘋(píng)果線上和線下的零售業(yè)務(wù)同時(shí)交給阿倫茨。相比之下，此前的蘋(píng)果零售部老總John Browett更專(zhuān)注于成本控制，這與蘋(píng)果的期望不太符合。

同樣，阿倫茨在對(duì)品牌未來(lái)的定位上，也與蘋(píng)果不謀而合。她在巴寶莉的一系列改革上，都是圍繞如何讓時(shí)尚品牌更貼近年青一代這個(gè)目標(biāo)，公司在倫敦總部工作的大部分員工都不到30歲。而這也正是蘋(píng)果一直以來(lái)的想法。

曾經(jīng)的巴寶莉CEO

2006年，巴寶莉向阿倫茨伸出了橄欖枝。

當(dāng)時(shí)，奢侈品行業(yè)正在全球范圍內(nèi)迅猛增長(zhǎng)。但百年老牌巴寶莉卻顯得步履緩慢，年增長(zhǎng)額僅有2%。

第一次召開(kāi)管理層戰(zhàn)略規(guī)劃會(huì)議時(shí)，阿倫茨就發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問(wèn)題：面對(duì)陰郁、潮濕的典型英式天氣，來(lái)自世界各地的60多位高管，竟沒(méi)有一個(gè)人穿著巴寶莉的經(jīng)典風(fēng)衣——她甚至懷疑其中許多人從未買(mǎi)過(guò)一件。

這件事折射出的危機(jī)是——當(dāng)時(shí)的巴寶莉在全球共有23家品牌授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商，公司的產(chǎn)品無(wú)所不包，上至男女服飾，下至寵物用品，位于倫敦邦德街的一家專(zhuān)賣(mài)店甚至有一整個(gè)分區(qū)專(zhuān)賣(mài)各式各樣的蘇格蘭短裙。

對(duì)奢侈品行業(yè)而言，“隨處可見(jiàn)”是致命的——這意味著你不再是真正的奢侈品了。

阿倫茨燒起了“第一把火”：宣布停產(chǎn)旗下的35個(gè)產(chǎn)品門(mén)類(lèi)，多數(shù)是經(jīng)典的格子款式，以免公司經(jīng)典的格紋被濫用。而銷(xiāo)售重點(diǎn)，也回歸到經(jīng)典風(fēng)衣這一品類(lèi)。此外，她重點(diǎn)開(kāi)發(fā)中國(guó)和拉美市場(chǎng)。

經(jīng)過(guò)兩年調(diào)整，2008年9月，巴寶莉公司當(dāng)年收益增長(zhǎng)了20%。還沒(méi)高興夠，當(dāng)頭一棒來(lái)了——雷曼兄弟公司破產(chǎn)。一個(gè)季度，收益就跌了14%。

阿倫茨立即宣布減少7800萬(wàn)美元的費(fèi)用，所有不為顧客熟知的產(chǎn)品全部砍掉。她大修了六家旗艦店，凍結(jié)了漲工資和獎(jiǎng)金分紅，解雇了大約10%的員工。公司用船運(yùn)取代飛機(jī)運(yùn)送部分產(chǎn)品，她還削減了公司出差預(yù)算，用視頻會(huì)議取代。對(duì)她來(lái)說(shuō)，速度至關(guān)重要。

熬過(guò)了那段艱難時(shí)間，她的管理團(tuán)隊(duì)反而變得更強(qiáng)大。

阿倫茨說(shuō)，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好的時(shí)候經(jīng)營(yíng)公司很容易，但人們也很容易變懶。而一次突如其來(lái)的金融危機(jī)讓大家集中了注意力。“別人教我，絕不浪費(fèi)一次好的衰退。”她說(shuō)。

在巴寶莉，阿倫茨把目標(biāo)定位于在巴寶莉的產(chǎn)品創(chuàng)意與商業(yè)盈利之間建立平衡。她常說(shuō)的一句話是：“我是公司的頭腦，而克里斯多夫是公司的心臟。”

克里斯多夫·貝利，巴寶莉的創(chuàng)意總監(jiān)，曾獲得享有盛譽(yù)的美國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)師委員會(huì)國(guó)際大獎(jiǎng)。2001年被布拉芙招致麾下，而他也支撐著整個(gè)巴寶莉公司的產(chǎn)品線。

阿倫茨知道克里斯多夫·貝利對(duì)公司意味著什么：“從某種意義上講，貝利就是巴寶莉的同義詞。如果有一天克里斯多夫決定離開(kāi)，我們失去的將是公司的特質(zhì)。”

阿倫茨給予了貝利相當(dāng)大的創(chuàng)意空間和權(quán)力，包括讓他獨(dú)立、全面掌控巴寶莉的品牌設(shè)計(jì)，比如巴寶莉的高端產(chǎn)品——“珀松”系列，阿倫茨特別賦予貝利自主權(quán)。盡管公司的收入大部分來(lái)自于更加平價(jià)的“倫敦”系列和偏于休閑的“英國(guó)人”系列。但阿倫茨相信：這個(gè)只占公司銷(xiāo)售額5%的產(chǎn)品，能體現(xiàn)品牌的創(chuàng)意之本，是公司時(shí)尚和公信力的權(quán)威代表。

但千萬(wàn)不要誤以為阿倫茨把公司命運(yùn)系于一人，她清楚地知道：巴寶莉絕不僅僅意味著某個(gè)或幾個(gè)人。

“雖然我和克里斯多夫都來(lái)自美國(guó)，我們也帶來(lái)了許多美國(guó)式的管理方法，但巴寶莉的靈魂是英倫風(fēng)格。”阿倫茨說(shuō)。巴寶莉在秀場(chǎng)用英國(guó)音樂(lè)，所有的模特都是英國(guó)人，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的成員都來(lái)自于英國(guó)的設(shè)計(jì)院校，這是公司的基調(diào)。“巴寶莉要向全世界展示的是英倫風(fēng)，這比克里斯多夫更重要。”

就任巴寶莉公司CEO的7年里，阿倫茨帶領(lǐng)這家156年的公司經(jīng)歷了一場(chǎng)真正的變革。現(xiàn)在巴寶莉已經(jīng)是英國(guó)富時(shí)100指數(shù)成份股中表現(xiàn)最好的股票，股價(jià)與2010年相比上漲了一倍。公司銷(xiāo)售收入與阿倫茨剛到公司時(shí)相比也上升了一倍。而巴寶莉也躋身全球五大奢侈品牌行列。

奢侈品圈中的“異類(lèi)”

在當(dāng)今的奢侈品牌掌門(mén)人中，似乎存在一個(gè)定式：儒雅、歐洲人、出身高貴、男性（讓我們想想路易威登集團(tuán)的伯納德.阿爾諾或是香奈兒的阿蘭.維德摩爾）。而安吉拉.阿倫茨與此完全不沾邊：她既不出身于高級(jí)手工店，也沒(méi)有法國(guó)高等理工大學(xué)的背景，更沒(méi)有可用來(lái)追憶的有關(guān)家族莊園的往事。她的父親退休前是一名小鎮(zhèn)上的小業(yè)主，母親在當(dāng)?shù)刈鲆恍┠Ｌ氐墓ぷ鳎耐晔窃诿绹?guó)印第安納州度過(guò)的。父母一共有六個(gè)孩子，她自己縫衣服，夢(mèng)想著有朝一日能在時(shí)裝行業(yè)找到工作。

“雖然身處奢侈品行業(yè)，但我不會(huì)去關(guān)注古琦、香奈兒或是其他奢侈品公司，”這位有著明顯的美式管理風(fēng)格，每天要喝至少五六聽(tīng)健怡可樂(lè)，并戲稱(chēng)身體里流淌著棕色血液的掌門(mén)人說(shuō)道，“如果說(shuō)還有哪家公司可以作為榜樣的話，那只有蘋(píng)果公司。這是一家杰出的設(shè)計(jì)公司，他們的使命是創(chuàng)造一種生活方式，這與我的想法相吻合。”

阿倫茨曾就讀于印第安納州波爾州立學(xué)院，畢業(yè)后，先是在一家男裝公司呆了七年。之后她去了沃納科公司（公司擁有CK等著名品牌），與著名的鐵娘子——CEO琳達(dá)·瓦齊娜一起共事，“琳達(dá)是個(gè)善于分析的人，是數(shù)字方面的天才，在那兒鍛煉了我的左腦。”

又一個(gè)七年之后，她加入了麗詩(shī)佳邦公司，公司CEO唐娜.凱倫幾乎就是創(chuàng)意的代名詞，這是個(gè)右腦思考的公司，與之前的公司形成鮮明的對(duì)比。

經(jīng)歷了兩個(gè)極端，讓阿倫茨受益匪淺。“來(lái)到巴寶莉可以說(shuō)把我以前的經(jīng)歷進(jìn)行了集合，我的目標(biāo)是保持左腦和右腦的平衡。”

曾任麗詩(shī)佳邦公司CEO的保羅·沙龍這樣評(píng)價(jià)她：“阿倫茨不會(huì)去關(guān)心形象、不會(huì)去關(guān)心自我意識(shí)、不會(huì)去關(guān)心視覺(jué)上的酷及惟一性，這在時(shí)裝界找不出第二個(gè)人來(lái)。”而她的前任老板琳達(dá).瓦齊娜在評(píng)價(jià)她時(shí)說(shuō)：“她能得到今天的成就毫不意外，人們?cè)敢鉃樗ぷ魇且驗(yàn)樗谋旧莻€(gè)天才但從不自負(fù)，她相信周?chē)娜耍貌皇敲考露家H歷親為。她從不退縮，從不抱怨，從不逃避，沒(méi)有多少人可以做到她那樣。”這聽(tīng)起來(lái)確實(shí)與我們印象中那些奢侈品牌掌門(mén)人不大一樣。

阿倫茨前同事琳達(dá)·華科納也同意這一點(diǎn)，“她是少數(shù)幾個(gè)知道如何不感情用事的人，”華科納說(shuō)：“她從不畏縮，也不哀怨或推卸責(zé)任。她絕對(duì)卓越，我可不把這個(gè)評(píng)價(jià)加在很多人身上。”