吳江區農業的電商發展之路

馬學梅

一、電子商務與現代農業的關系

（一）電子商務的概念。

電子商務是指商務活動的各參與方之間，以電子方式在網上完成產品或服務的銷售、購買和電子支付等業務交易過程。它是一種全新的商務活動模式，充分利用互聯網的易用性、廣域性和互通性，實現了快捷可靠的網絡化商務信息交流和業務交易。

農業電子商務是指以農業生產為中心而發生的一系列電子交易活動。其平臺是以信息技術和互聯網系統為基礎，完成對農產品從產、供、銷，最后到達用戶手中而進行的一系列管理過程，是基于現代網絡的全部農業商務活動的總稱。

（二）電子商務與現代農業的關系。

在國內，人們經常看到有些地方某些農產品豐收壓市賣不出去，而有些地方非常需要這些產品卻不知道從哪里買。如果通過網絡把農業電子商務推動起來，使農資企業有暢通的銷售渠道，農民有公信力強的農資網上購買中心，農民生產出來的農產品就可通過互聯網直接與超市等銷售終端對接，減少流通環節，降低交易成本，從而促進農資產品、農副產品的銷售與流通。這不僅給農民帶來實惠，也給企業帶來了利益。農業電子商務就是通過科學的手段避免農業生產的盲目性，實現農業電子商務的過程就是對傳統農業進行產業化升級的過程。

在電子商務發展的大背景下，國內農產品電子商務也在加速發育。據不完全統計，目前全國農村電子商務網站已超過2000家，涉農網站超過6000家。部分農產品電子商務網站已取得較好效益，初步形成了信息環境下的全國性市場或區域性市場，成為農產品供求、農業科技和農業貿易的活躍地帶。

二、吳江農業電子商務發展的條件分析

（一）吳江電子商務發展的現狀。

吳江作為一個區縣級城市，在2012年12月率先成立了吳江電子商務協會，電子商務在吳江已經普及開來：在個人層面， 吳江2013年全區消費者在網絡零售市場購買額近50億元。在企業層面，目前吳江全區開展電子商務業務的企業總數達萬余家，主要涉及電子制造業、絲綢、服裝、旅游產業，吳江全區2013年網上交易總量近300億元。

近年來，吳江的眾多企業紛紛大膽“觸網”，嘗試發展電子商務，在橫扇羊毛衫、北厙制鞋業、震澤蠶絲被等行業，電子商務業務已經在部分企業的營業額中占到了很高的比例，電子商務的認知度和普及率在吳江已經達到了很高的水平。推動更多吳江企業融入風起云涌的滾滾電子商務大潮。

（二）吳江電子商務發展的政策支持。

吳江區政府辦公室近日印發《關于推進吳江區電子商務產業發展的扶持意見（試行）》，要求進一步加快電子商務產業發展，優化吳江電子商務發展環境，打造國內領先的電子商務集聚區，推動吳江經濟社會轉型發展。本次出臺的《意見》，是吳江首次出臺專項政策扶持電子商務產業發展。《意見》明確要求，區財政預算每年安排促進電子商務產業發展專項資金，主要用于支持電子商務應用推廣、電子商務平臺引進和建設、人才引進和培養及相關活動的開展。未來可以預見的是，電子商務將成為吳江經濟的一個新增長點。

（三）吳江農業電子商務發展的信息化平臺建設。

自2005年起，吳江區穩步推進“金農”工程建設，建立了一批農業綜合數據庫和信息傳遞系統，開通了“吳江農林信息網”，初步構建了吳江農業信息網絡化服務平臺，實現了為農民提供市場動態、專家在線咨詢、維權等服務，讓農業經濟增效、農民增收，加速了吳江農業信息化進程。

在開發農業綜合管理系統和信息資源庫的基礎上，通過信息網絡聯接農林局與各鎮農業技術推廣服務中心，建立集“生產、銷售和管理”為一體的社會化農業信息服務體系，通過扶持農業龍頭企業的信息化，加快農業信息化建設進程。加強本區與江蘇省農業信息網主辦單位的信息交換，充分利用現有的廣播、電視、電話等信息傳遞手段，逐步實現農業監測、預測、預報、預警和宏觀調控決策，實現我區農業管理現代化。

（四）吳江農業電子商務發展的優勢資源。

1.農業資源優勢。吳江地處長江三角洲，物產豐饒，自古是名滿天下的魚米之鄉。全區耕地面積52.2萬畝，農業規模化經營的土地面積達21.88萬畝，占耕地總面積的42%。近年來，逐步形成了糧油種植、水產養殖、林果苗木、蔬菜栽培、畜禽飼養、栽桑養蠶等六大農業支柱產業，農業資源十分豐富。

2.農業基地化建設。以同里農業科技示范園區為中心，逐步形成萬畝糧油生產基地。園內充分展示高標準的農業生產基礎設施，重點發展高產優質糧油和特種水產業。以平望玫瑰園花卉種植示范區為中心，形成五千畝花卉生產基地，市場輻射到上海等地。以桃源眾誠鴨業為中心形成的億羽苗禽孵化生產基地，以震澤鎮為中心形成的萬畝蠶桑基地，以桃源鎮為中心形成了萬畝苗木基地，以及萬畝“三蝦”養殖、萬畝果品生產、十萬頭生豬飼養、億枚禽蛋加工等。全區規模型農業生產基地年產值占農業生產總值的70%以上，農業規模經營特色鮮明。

3.農業產業化發展。吳江堅持以工業的理念謀劃農業，以龍頭企業+基地+農戶的模式發展農業產業化。目前，吳江擁有國家級農業龍頭企業2家，省級農業龍頭企業6家和蘇州市級農業龍頭企業12家。2011年12家蘇州市級以上農業龍頭企業實現銷售收入59.6億元，規模以上農業龍頭企業銷售收入占農業總產值之比2.15倍。

三、吳江農業電子商務發展的路徑分析

（一）結合吳江優勢農產品，充分利用淘寶網，開展C2C電子商務。

1.充分利用淘寶網的巨大用戶群，為吳江本土特色農產品提供網上營銷平臺。

2012年開始，淘寶網食品類目重新組建了特色中國項目。 2013年1月，淘寶網全國首家縣級特色館“特色中國·遂昌館”正式上線，匯集了浙江省遂昌縣原生態農產品、烤薯、竹炭花生、即食筍、菊米等本土美食，還包含當地景點門票、酒店等旅游產品。

利用“特色中國”，吳江可在淘寶網上線縣級特色館，匯集吳江本土美食，還可包含當地景點門票、酒店等旅游產品。發展以農特產品為特色、多品類協同發展的區域電子商務，并積極探索發展“農戶+專業合作社+平臺+消費者”的農產品電子商務模式，集中推廣與銷售吳江地區名優土特產品及特色旅游服務，以提升吳江農產品品牌形象，帶動鎮區旅游產業發展。還可通過消費者需求驅動、農民專業合作社和涉農企業訂單經營、農戶專業化生產的農產品電子商務新模式，實現淘寶網、電子商務平臺服務商、農民合作社之間合作聯動，推進吳江農產品電子商務快速發展，推動傳統農業經濟轉型升級。

2.直接開設淘寶網店，利用網店平臺銷售吳江本土特色農副產品。在網店平臺銷售中可采用預售模式，首先賣家可以根據消費者需求確定產量，即“以銷定產”，或通過電商平臺提前進行預售，將買家需求統計，然后按照客戶和消費者的需求或按照訂單組織農戶進行采摘加工和銷售，最后保證農產品成熟后立即送往顧客手中，并確保農產品品質，這種方式特別適合水果類農產品的銷售。因為是“基地直供”，鮮果的品質和價格都有保證，因此這種模式大受歡迎。

舉例說明。

吳江小伙王怡清和張泉大學畢業后，在溧陽市租賃土地創辦了彩霞姐有機果園，專門種植新型高效的藍莓。為了盡快打開銷路，幾個網購經驗豐富的年輕人在網上搭建起自己的淘寶銷售平臺，通過跟快遞公司的合作，將藍莓的銷售版圖擴展到了整個江浙滬地區，讓這個剛剛起步的大學生的創業項目站穩了腳跟。

3.利用電子商務平臺開展面向家庭的訂單式直銷經營。

近年來，吳江各個大型生活小區的人口不斷增長，自產自銷、家庭訂單形式的農產品銷售模式非常適合大型居民小區，受到小區居民家庭的歡迎。

依托“社區信息消費服務中心”這個服務平臺，各種物美價廉的農副產品，可以直接推送至社區、市民家庭，市民只要點點鼠標，進行選擇、購買、支付，就可以在家門口直接取貨了。通過這一平臺購買的貨物，品質有保障，價格也是最低的；物流成本比一般網購要低，而且還沒有“最后一公里”的煩惱；更關鍵的是，平日里不太會上網的阿姨媽媽們，也可以輕松加入到網購大軍中來。每一個客戶，每一位消費者都能品嘗到真實、優質、放心的農產品。

（二）依托吳江特色農產品，搭建O2O商務社區化綜合平臺。

O2O即Online To Offline，主要以會員線上訂單支付，線下實體店體驗消費，并依托二維碼識別技術應用于所有地面聯盟商家，鎖定消費終端，打通消費通路。也即將線下商務的機會與互聯網結合在一起，讓互聯網成為線下交易的前臺，這樣線下服務就可以用線上來攬客，消費者可以用線上來篩選服務，成交可以在線結算，從而最大化地實現信息和實物之間、線上和線下之間、實體店與實體店之間的無縫銜接，創建一個全新的、共贏的商業模式。

O2O模式為農產品電子商務提供了新的思路，其核心就是把線上的消費者帶到現實的實體店中去——在線支付線下商品或服務，再到線下去享受服務。相比傳統農產品電子商務模式，O2O模式在提供本地化服務、增加消費者信任度、減少物流成本等方面具有很大的優勢。

（三）借力吳江優勢農業資源，建立第三方農產品電子商務交易。

以吳江龍頭農貿企業和農產品批發企業為依托，以農村信息網站為基礎，建立第三方農產品電子商務平臺。第三方農產品電子商務平臺以區域為中心，輻射周邊區域，可以有效地為農戶提供電子商務服務與支持，包括農產品需求信息、價格信息、物流配送、農資信息等。并以物聯網與電商平臺融合、電商培育、多形式營銷為重點，建設在全國有影響的吳江特色農產品電子商務示范村，同步培育農業物聯網應用與農產品電子商務緊密結合、特色農產品銷售效益突出的示范企業。使之成為立足我區、輻射全國的農產品網上交易平臺。

四、吳江農業電子商務發展的瓶頸

（一）農村網絡設施比較落后，信息化體系不健全。

農業電商的一個劣勢就是市場和供應之間的信息脫節，市場反應速度上的滯后性。農村地區雖然具有部分產品上的優勢，但是容易出現在市場信息不對稱情況下的過剩危機。而這種過剩之后的失利也一直是農業產品產業化的一種瓶頸。

目前吳江鄉鎮農村網絡設施與電子商務發展的要求還有一定差距，在農產品信息服務市場，農產品信息的加工、分析、渠道開辟、市場推廣等方面發展緩慢，缺乏實用可靠的市場供求信息，缺乏本土化的信息資源，農產品信息化體系尚未健全。

（二）農產品由于自身特點限制，標準化程度較低，缺乏產品標準化、品牌化。

目前吳江區雖然很多農業企業實現了農業生產發展的專業化和規模化，但全區農產品整體上尚未形成集中規模優勢，沒有形成農業產業的集群效應，在農產品生產管理方面尚缺乏規范化體系，這對于農產品電子商務的推廣造成了一定的困難。以淘寶和天貓為例，當前的農業電子商務基本上是以個人或家庭為單位的單打獨斗，店鋪規模小、無法形成品牌效應，不能有效地形成農業產業鏈。

（三）網絡支付難，資金流不暢通。

網絡支付是電子商務的關鍵環節，也是體現電子商務便利性的重要一環。然而，由于農村地區金融機構單一且網點數量少，農村居民缺乏計算機操作、網絡安全知識，致使大部分農村居民都不愿意或害怕使用網銀、電子錢包等網絡支付工具，網絡支付成為限制農業電子商務發展的又一瓶頸。

2013年中國電子商務調查報告顯示，有35.8%網民因為不愿或無法使用網絡支付而放棄電子商務。

（四）農產品物流配送體系尚未健全。

由于農產品的季節性、區域性、生命周期短等特性，要求現代農業物流要與其他產品有所不同，其運輸、包裝、加工等環節提出了更高的要求，農產品本身有一定的特點，對于運輸設備、設施的要求也較高。農產品從農村到城市，不僅環節多，而且空間距離遠，涉及到倉儲、物流配送等種種問題。經營農產品物流風險較大。

（五）農民對農產品電子商務認識不足，缺乏農產品電子商務人才。

農產品最主要的交易主體由農民、中介機構、農業企業等構成，他們對電子商務的了解程度直接關系到農產品電子商務的發展速度。

目前，由于受文化程度的制約，農民仍保持傳統的“眼看”、“手摸”、“耳聽”、“口嘗”的交易習慣，認為電子商務虛無縹緲，可信度值得懷疑。部分部門、農產品相關企業、農合組織及種植戶對電子商務的認識比較欠缺，不能理解電子商務對農業發展的重要意義。農產品電子商務的發展需要有高素質的農產品電子商務人才，農村文化知識水平偏低，缺乏懂農業又懂電子商務的人才，阻礙了農業電子商務的發展。

五、吳江農業電子商務創新發展的方式

（一）與電商巨頭戰略合作，聯手打造優質服務。

吳江發展電子商務的出路，在于與天貓、京東、當當網、一號店等電商巨頭合作。吳江生鮮農產品生產企業可與電商巨頭進行深度戰略合作，將農產品直銷旗艦店落戶互聯網，使優質農產品通過第三方電商平臺第一時間送達消費者。

作為農業經濟發達的地區，吳江擁有著大量優質農產品，而諸如天貓、京東商城等電商巨頭的銷售模式都是以品牌終端消費品為主。作為吳江的行業主管部門，要進一步引導吳江農業企業轉型升級，把本土農產品向產業鏈的高端延伸，并培育更多的終端消費品牌，推動吳江農業電子商務產業的發展和整個產業結構的轉型升級。

（二）實施農業品牌戰略，完善農副產品品牌質量標準體系。

要鼓勵和支持農副產品創品牌、樹品牌，提高吳江區農產品的質量和市場競爭力，促進農村經濟發展和農民增收。

電子商務面對的是全國、全球的消費者，品牌在消費中的識別作用更大，需要整合品牌資源、擴大品牌效應，這樣才能推動本地區的優勢產品順利進入電商市場。

要依托政府或者行業性力量，制定合適的標準，打響和維護區域性螃蟹、大米等品牌，形成鮮明的地理標志證明，由全區的相關生產企業共享，不斷提高在電商平臺的競爭力。

（三）打通農產品流通環節，發展農產品銷售新模式。

促進農產品流通，必須堅持“市場化取向、企業化運作 ”的原則。要參照“超市+專業合作社+農戶 ”模式，鼓勵各村鎮根據自身實際探索更多樣、更有效的對接模式。選擇好超市和專業合作社開展“農超對接”，按照公開、公平、公正的原則，確保更多、更好的企業和項目參與“農超對接”。讓吳江的農業從田園農業走向都市農業，整合農產品供應鏈，采用品牌直銷、基地供貨的方式打通農產品的銷售環節，建設從田頭到碼頭無縫對接的農業產業體系，形成具有特色的吳江農產品產業鏈。同時，大力發展“農超對接”、“超市專柜”、“農業淘寶”、“平價直銷店”等銷售新模式。

（四）加強農產品流通基礎設施建設，建設覆蓋農產品流通全程的冷鏈和物流配送系統。

農業電子商務一個非常關鍵的瓶頸是生鮮產品的保存與運輸。當前，吳江區冷鏈物流主要集中在超市、農貿市場、大型的食品加工廠和餐飲企業，而在亟需冷鏈物流的鄉鎮農村地區還未全覆蓋。建議加大對冷鏈物流的建設力度，建立鮮活農產品冷鏈系統、快速檢測系統、配送中心等基礎設施項目，建設覆蓋農產品流通全程的冷鏈和物流配送系統。通過全區相互合作，建設一個“從田間到餐桌”的一體化冷鏈物流體系， 提高生鮮產品的冷鏈物流比例，降低生鮮農產品的腐損率。

（五）培養高素質農產品電子商務人才。

要逐步提高農民的科學文化素質和農業技術水平，對農民進行信息技術和電子商務培訓、培育知識型的電子農民，讓拿鋤頭的農民也會點鼠標，讓這些新農村建設的主體力量，通過各種信息渠道對接現代社會，成為有文化、懂技術、會經營的新型農民，引導農民從互聯網上獲得信息，運用互聯網將農產品銷售到各地，做好農產品電子商務。要在政策和資金上給予一定的幫助，積極鼓勵教育機構設置有關農產品電子商務的專業。要鼓勵電子商務專業的大學畢業生去農村就業，在進行大學生村官招聘時，有意識地招聘一些具備電子商務或農業經濟相關專業知識的學生。要培養多層次的農產品信息化人才，提高農村信息人員素質。

（作者單位：蘇州信息職業技術學院）

責任編輯：欣聞