媒介融合背景下 中國廣播電視產業發展瓶頸及路徑選擇

張雯雯 徐書婕

【摘 要】在大力推進傳統媒體與新興媒體融合發展的大背景下，廣播電視產業進入結構調整、整合升級、提升發展的關鍵階段。廣電產業必須突破廣告營利模式依賴嚴重、經營理念滯后單一、延伸產業開發不足、媒體融合成效較弱等發展瓶頸。可選擇的發展路徑有三：一是依托視聽新媒體技術，拓寬產業渠道；二是立足本體產業優勢，發展延伸產業；三是把握媒體融合機遇，優化廣電經營模式。

【關鍵詞】廣播電視產業 媒介融合 創新發展 瓶頸 路徑

【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】A

伴隨市場經濟及信息技術的高速發展，廣播電視產業化發展進程日益加快。在廣電行業深度改革以及與新興媒體融合發展的推動下，我國廣播電視產業發展的創新力、影響力逐漸增強。當前的傳媒產業生態中多元主體競合局面已然初步成型，廣電業務形態亦愈加豐富多元，產品類型多樣、品質逐步提升、產業潛能進一步得到釋放。黨的十八屆三中全會提出，要加快完善文化管理體制和文化生產經營機制，建立健全現代公共文化服務體系和現代文化市場體系，推動社會主義文化大發展大繁榮。同時明確提出，要處理好政府和市場的關系，使市場在資源配置中起決定性作用，更好地發揮政府的作用。2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組審議通過《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》（以下簡稱《意見》），強調加速推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合，力求著力打造幾家具有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系。①我國廣電產業已經進入結構調整、融合升級的關鍵階段。據《中國廣播電影電視發展報告（2014）》提供的數據，2013年我國廣播電視行業總收入達到3734.88億元，比上年增長14.26%，②創下歷史新高。伴隨媒介融合發展趨勢，我國傳統廣電產業發展將不斷優化升級，有望在今后幾年實現較快發展。在當前形勢下，如何激活產業活力，理順發展思路，實現轉型升級仍然是廣電產業面臨的重要課題。

一、中國廣播電視產業的發展瓶頸

（一）廣告營利模式依賴嚴重

目前，我國廣播電視產業營利模式主要包括內容產品商業模式（消費者為傳媒產品直接付費）、廣告產品商業模式（廣告商付費投入廣告）、渠道產品商業模式（網絡經營、信息及技術經營、市場服務、品牌營銷、渠道管理、延伸產業經營等）。眾所周知，一直以來我國傳統的廣播電視營利模式主要依賴廣告收入。2013年全國廣播電視廣告收入達1387.01億元，占廣電總體收入的37.14%，雖然對比前幾年廣告收入所占比例逐年遞減，但廣電媒體對廣告的依賴現象依然沒有改變。且我國媒體數量眾多，媒體內容生產同質化現象嚴重，媒體融合進一步加劇了媒體之間的競爭，廣告經營額的進一步增長已變得越發困難。如今廣播電視廣告收入數額上雖然每年有所增加，但是年度同比增長率卻在下降（2010年增幅為20.23%，2011年增幅為19.46%，2012年增幅為13.12%，2013年增幅為9.19%）。從整體來看，我國廣播電視營利模式中潛藏危機，單純依賴廣告的營利模式已經不能應對當下競爭激烈的傳媒市場，單一化的模式依賴導致傳統媒體抵御外界風險能力減弱，如果不能及時認清形勢并進行營利模式的創新拓展，很有可能阻礙媒介融合的推進，甚至威脅傳媒生存安全。因此，傳統媒體亟需尋找新型營利模式，改變對廣告收益過度依賴的現狀。

（二）經營理念滯后單一

在廣播電視節目的經營中，節目創作主體已經日漸多元，相應運營方式也應進一步創新，但當下廣電產業卻面臨節目經營理念開發不足的窘境。從傳統廣電內容產品營銷的整體狀況來看，我國廣電產品經營理念相對滯后，占據市場主要份額的視聽產品的營銷手段創新乏力。

目前我國廣電產業廣告經營大多存在經營策略簡單的問題。與市場經濟中其他產品運營不同，從經濟學角度審視，“媒介產業運作中生產商、發行商的利潤并不直接來自消費者，而是來自媒介本身，而媒介的利潤則通過廣告收入來實現。至于消費者，也就是受眾，主要是通過購買廣告完成對傳播內容的消費支出”。③正是由于廣電廣告運營的特殊性，與其他商品運營相比，其消費群構成情況更為復雜多元，流動性及變動性較大。在網絡與移動媒體蓬勃發展的當下，我國多數廣電媒體的廣告運營尚停留在簡單的廣告時段售賣層面，缺乏營銷服務的理念與能力，對相關產品的開發與營銷做得尚不到位，因此也降低了自身的產業競爭力。

（三）延伸產業開發不足

“廣播電視媒介的延伸產業運營，是指與其主業相關的連帶產業。就一般情況而言，現在通常被經營的延伸產業包括集餐飲、娛樂及為影視劇制作提供外景拍攝地為一體的‘影視城的經營；利用媒體的技術設施與人員力量的社會節目（以娛樂節目為主體）制作經營；電視導購與電視直銷經營、文化演出公司及音像出版經營；各種體育娛樂部經營；聲訊服務經營等。”④新媒體技術的發展成熟進一步拓寬了廣電延伸產業的運營范圍，憑借對廣電延伸產業的開發，對廣告產業的過度依賴狀況已經得到緩解。從某種角度上說，這符合市場經濟中產業運營多元化開發原則，并且進一步探索了媒介融合進程中廣電媒介經營所能涉及的經濟領域，為豐富廣電產業營利模式提供了可能性。

伴隨傳媒產業化發展進程的進一步加快，我國廣播電視產業格局日漸多元，越來越多的傳統廣電媒體嘗試進行產業價值開發，進行自主化經營拓展，計劃進一步拓展傳統封閉的傳媒產業鏈。但是在現實的試水過程中，諸多傳統媒體都遭遇了實踐操作的困境。傳媒資源的同質化、內容生產的模式化極大地阻礙了廣播電視內容產品價值的進一步開發。部分媒體盲目追趕新媒體背景下媒體產業化發展浪潮，將多元的產業開發作為跑馬圈地的工具，盲目拓展業務，不僅沒能有效地推動媒體產業化轉型，反而因為經營管理不善而加大了媒體自身負擔，成為媒體創新發展的累贅。

（四）媒體融合成效較弱

在媒介融合發展的進程中，部分廣電媒體未對自身產業發展進行全面規劃，盲目搭建新媒體平臺，跟風嘗試新型業務，導致諸多產品開發品質低下，收效甚微。甚至有部分自身收益已經捉襟見肘的市縣級廣播電視媒體沒有明確自身定位，紛紛開辦網站、網絡論壇，大力開發移動終端業務，但由于資金與技術供給不足，難以進行高品質、創新性的產品開發。結果是，不僅在新媒體平臺沒有獲得相應的競爭力，還有可能拖累本體產業的發展。值得一提的是，目前我國傳統廣電媒體的媒介融合大多停留在技術層面，在大力開發新媒體業務后，傳統媒體并未深度推進符合新媒體思維以及市場經濟理念的產業融合，對內容產品的開發也大多停留在簡單的復制挪用，并未形成成熟的以新媒體理念為核心的配套產品形態的研發機制。營利模式單一的現狀亟需得到扭轉，這不僅關系到傳統媒體實際利益的回報，更重要的是能緩解傳統媒體在媒介融合進程中產業運營的壓力，推動廣電產業優化升級。在發展中也有部分媒體進行了積極的嘗試，如云南人民廣播電臺近年來著力打造類型化電臺，在實踐中建立了一套行業代理、整頻代理、自營相結合的產業經營模式，單從廣告收益上看，其2013年的廣告經營比2012年增長20%。⑤

在媒介融合發展進程中，技術支撐薄弱、資金供給不足是當下廣電媒體進行產業發展轉型的主要阻礙。加速推進傳統媒體與新興媒體融合離不開技術創新，要保證技術創新的活力就必須持續投入充足的資金與人力。在產業運營的過程中，如何進一步打通對外融資渠道、擴寬資本運作空間，實現傳統媒體與新媒體的融合發展，是傳統廣電產業發展的核心問題。

二、中國廣播電視產業發展路徑

（一）依托視聽新媒體技術，拓寬產業渠道

在新媒體所構筑的媒介生態中，傳統廣播電視媒體一直依托的技術背景、內容生產環境、受眾環境、產業運營環境等均發生了根本性變化，與此相關的內容產品的播出方式、流通渠道、廣告經營模式、產品價值開發模式等都發生了相應變化。推進融合的關鍵在于轉變長久以來所形成的傳統媒體生產運營思維，使其進一步融入與新媒體相關的媒介生態環境中，積極運用互聯網思維，從根本上改變產業生存發展理念。“視聽新媒體和新型業態是廣電產業升級和優化的重要引擎，廣電主流媒體要以高新技術應用為核心，抓住國家戰略培育新興產業的難得契機，以移動多媒體廣播、直播衛星、下一代廣播電視網（NGB）等為龍頭，加大產業開發力度，積極探索新的產業運營模式，推進交互式網絡電視（IPTV）、網絡廣播電視、手機電視等視聽新媒體的發展。”⑥

在全媒體時代，傳統廣電媒體必須借勢新媒體平臺拓展生存空間，必須進一步轉變營銷理念，采用全媒體的內容生產、傳播方式，充分發揮媒體之間的多元合作優勢。“傳統廣電媒體核心競爭力與信息網絡傳播技術的深度融合，將全面加快視聽新媒體產業升級，掌握核心技術和產業發展主導權。”⑦這樣，不僅可以有效拓展營利模式，改善營銷結構，緩解廣電媒體對廣告產業的過度依賴，降低市場營運風險，更重要的是可以拓展品牌知名度及關注度，同時增強媒體社會效益及經濟效益。近年來，社會化媒體被廣泛運用，加強傳統廣播媒體與微博、微信等社交媒體的業務聯系，不僅可以有效實現和聽眾之間的交互式傳播，還可以通過其傳播互動性調動聽眾積極性，挖掘潛在聽眾，構建廣播社區，實現廣播節目產品的分眾化傳播。從現實情況來看，我國廣播電視主流媒體均已認識到依托新媒體平臺進行產業開發的重要性與緊迫性，傳統媒體進入與新媒體全面融合的新階段。

（二）立足本體產業優勢，發展延伸產業

在本體產業的發展過程中，傳統廣播電視媒體要立足自身傳播優勢，著力提升節目制作水準，集合力量打造具有標識意義和超強影響力的優質產品，以高品質的視聽內容滿足受眾的視聽需求。近年來，我國電視文藝節目生產日漸精良，由強勢電視頻道著力打造的品牌電視節目的交易價值顯著提升。如2014年騰訊公司花費2.5億元買下《中國好聲音》第三季的獨家網絡版權，此價格是第二季的兩倍。2013年樂視網花費過億購買《我是歌手》第二季獨家網絡版權。要提升節目運營價值，就要對節目模式進行深度關注與研究，如今大投入、大制作、大明星、大營銷的廣電節目工業化生產模式已初見端倪。在此背景下，廣電產業的發展一方面要重視節目模式創意，另一方面要形成版權意識，以先進的國際化理念、專業化的精良制作來凸顯其產業價值，增強廣電產品的市場運營能力。精品化是廣電產業逐漸實現市場化轉型、向國際化靠攏的必然選擇，品質提升增強了廣電媒體的節目傳播力，有益于增強廣電產業在激烈市場中的話語權與競爭力。

在立足好本體產業的同時，廣電媒體應積極以創新思維不斷拓展視聽產品的相關價值與衍生價值。從廣電產業資本運營的整體來看，目前我國廣電媒體已初步具有重構產業價值鏈的意識。在具體實踐中，廣電媒體與企業合作要進一步深化，不僅要利用企業資金與新媒體技術平臺實現自身產業的數字化轉型，還要積極進行業務拓展，提升產品價值。如華人文化產業投資基金（CMC）、上海東方傳媒集團有限公司（SMG）與香港電視廣播有限公司（TVB）合資成立上海翡翠東方傳播有限公司，百視通與央視網（CNTV）組建合資公司，力求在視頻網站、互聯網電視、電子商務領域占據競爭優勢，拓展新媒體業務以獲得更多的盈利空間。通過上市、授信、融資、合資等方式，以資本運作進行產業整合，提升電視產業整體價值，建構其在電視延伸產業的領先和霸主地位。⑧

從節目表現與其市場效果來說，中國廣電節目自制自播、自娛自樂、一家獨大的時代已然過去，當下應著力對節目的二次甚至多次消費價值進行開發。如浙江衛視與燦星公司圍繞《中國好聲音》，向視聽類文化產品產業鏈的上下游進軍，從節目開發制作、發行播出、市場營銷、下游產業與周邊產品的拓展四領域挖掘多次消費價值。另外，彩鈴下載、演唱會、商演、代言，以學員為中心打造的自制劇、電視節目、微電影等多種形式也被廣泛開發。⑨電視劇與電視節目的綁定、品牌電視節目新型制作方式的開發以及各種節目的延伸產業鏈打造，都可以為節目市場增強活力，進而成為提高廣電產業價值的重要手段。

（三）把握媒體融合機遇，優化廣電經營模式

媒體融合發展促進傳媒產業鏈的全方位融合升級，加速推動傳統媒體打造符合媒體發展戰略的產業經營模式。廣電媒體亟需把握媒體融合機遇，順應全媒體時代需求，進一步優化廣電經營模式，從內容產品的生產傳播到其新媒體平臺建設都需要根據當下新型的媒介生態及媒介融合的戰略目標進行結構性調整。

事實證明，傳統單一的營銷模式已經難以應對傳媒市場的需求，廣電媒體亟需借助新媒體平臺，協同優質的傳播資源，并利用新媒體的交互式傳播與受眾形成雙向互動，以此建立良好的受眾市場反饋機制，完善產業經營模式。

定制理念升級，實現“窗口化”定價。“媒介的‘窗口化定價行為是指為了使內容產品的各項所有權實現回報最大化，媒介機構把不同平臺、不同時間段的受眾需求看成是不同的‘窗口，根據其需求彈性制定不同價格，從而最大限度地開發利用內容產品。”⑩簡單地說，就是將相同的視聽產品和廣告時段根據其播出平臺、受眾接受情況以及廣告商需求的差異制定不同的售出價格，以實現產品利潤最大化。傳統的廣電媒體為了吸引更多受眾的關注，將生產出的視聽產品以較為低廉的價格出售，同時把相應的廣告時段以較高的價格出售給廣告主，以此作為媒體收益的主要來源，這也是致使傳統廣電產業過度依賴廣告收益的原因之一。如今在媒體融合發展的形勢下，廣電媒體可以借助新媒體平臺實現“窗口化”定價策略，扭轉長期以來形成的對廣告收益過度依賴的局面。在實現“窗口化”定價策略的過程中，可借助大數據的技術研究成果，實現產業開發的精準定位。2014年，上海廣播開始著手建設大型的廣播聽眾數據庫，其目的就是要依靠其獨有的聽眾數據庫，為合作商的下一步精準投放提供大數據背景支持。

深化臺網合作，探索內容產品化。對傳統廣電媒體而言，最大的優勢在于其獨特的內容資源，既要加大力度開發新媒體平臺，也要注重提升自身在內容產品生產營銷中的戰略地位。借助新媒體的渠道資源，運用新媒體思維將原本在傳統視聽平臺上呈現的內容轉換為適合在新媒體平臺呈現的新型視聽產品，同時將內容產品進行商業化營銷，實現產品價值最大化。中央人民廣播電臺為了實現音頻內容價值最大化，在2011年就成立了控股公司——央廣之聲（北京）文化傳媒有限公司（簡稱央廣之聲公司），將音頻節目進行產品化包裝，以手機終端為切入點，整合其他接收終端，通過與電信運營商、終端廠商的密切合作，拓展其產品的產業運營空間。目前央廣之聲公司在中國移動、中國電信、中國聯通三大運營商閱讀基地的商用內容分別占到了各運營商內容總量的34%、26.1%和70%。此外，央廣之聲公司還與京東商城、鳳凰FM、網易等電商和新媒體企業合作，進一步豐富了內容的分發渠道。

組織戰略聯盟，重組產業價值鏈。在傳統的廣電產業鏈中，廣電媒體對產品價值的最大發揮集中于集成播出環節。制播分離、臺網分離等政策推動了廣電產業鏈的優化重組，媒體融合進一步要求傳統廣電媒體擴張其產業組織邊界，延伸產業價值鏈。從某種角度上看，媒體融合為廣電媒體提供了更加多樣便捷的傳輸渠道，有利于廣電媒體將最為優質的節目內容傳輸出去。因此，在廣電媒體重塑產業鏈的環節中，傳播渠道的拓展成為必然。傳統廣電媒體要深化與新媒體公司的業務合作，通過建立戰略同盟進一步拓展內容產品的營銷方式和渠道。通過發揮各自的傳播優勢，強強聯合，共同打造或推廣某一特定的內容產品，以此獲取較高關注度，收取豐厚的經濟回報。如搜狐視頻出資億元購買了《中國好聲音》第二季獨家網絡播出版權。據統計，前八期《中國好聲音》給搜狐視頻累計帶來用戶2.23億，其中超過75%為新增用戶，搜狐視頻也從中獲取2億元的廣告營收。而搜狐視頻為《中國好聲音》特別打造的衍生節目《K歌之王》《好聲音英雄譜》等也極大地提高了《中國好聲音》的話題熱度，成為臺網相互借力、共同獲益的成功案例。另外，廣電媒體與新媒體企業實現戰略聯盟，可以在幫助視頻網站實現規模經濟的同時，加強自身影響力，以此實現雙贏。尤其是省市一級非上星頻道、本地廣播節目的視聽產品，通過與新媒體的合作可以打破區域性限制，使自身優質節目資源得到更寬廣的展示平臺，吸引更多受眾的關注，以此獲得最大化的價值回報。

總之，廣電媒體與新媒體融合的過程中，在堅守輿論引領、價值傳播責任的同時，要積極地將資源配置方式實現產業化轉變，管理理念及節目內容生產、營銷理念都要與時俱進。認清新媒體產業鏈條式發展的規律，充分發揮自身內容優勢，利用新媒體平臺，創新產業運營模式，積極開發新媒體技術，探索新型業務，實現內容產品的產業化轉型，從單一的節目生產傳播者逐步轉變為具有新媒體思維且順應市場經濟規律的傳媒產品供應商。

注 釋

①⑨呂巖梅 彭錦 《2013年廣播電視產業發展關鍵詞》，載《中國廣播電視學刊》2014年第1期。

②本文相關數據除特殊標注外均來自國家新聞出版廣電總局發展研究中心編著的《中國廣播電影電視發展報告（2014）》，社會科學文獻出版社，2014年6月第1版。

③段鵬 《經濟調整期的傳播模式天平》，載《現代傳播》2000年第1期。

④歐陽宏生 《廣播電視學導論》，四川大學出版社，2007年1月第3版，第311頁。

⑤“全國廣播頻率綜合實力大型調研”課題組《2014中國廣播業調研報告》，載《中國廣播影視》2014年第7期。

⑥⑦李嵐 《多元傳播環境下廣電主流媒體的產業發展戰略》，載《電視研究》2014年第5期。

⑧李朗 唐希牧 《2012：中國電視產業研究報告》，載《中國廣播電視學刊》2013年第1期。

⑩于晗 李素艷 《媒介融合背景下電視媒體的市場行為與市場績效》，載《電視研究》2014年第9期。

（作者單位：四川大學新聞傳播研究所）

（本文編輯：莫玉玲）