普京如何塑造領袖形象

許華

2000年，普京正式接掌總統大權，俄羅斯社會自此步入一個新時期。普京上臺以后，勵精圖治，大刀闊斧，撥亂反正，力圖走出一條復興俄羅斯的“普京之路”，撫平蘇聯瓦解之痛，實現復興之夢。十多年來，普京先后贏得3次總統大選，在國內一直保持著超高的民眾支持率。在國際舞臺上，普京帶領俄羅斯重回世界舞臺中心，從2007年慕尼黑安全會議上宣稱要“打破單極世界幻想”的講話，到2013年《紐約時報》上發表的名為“懇請”實為警告的《俄羅斯懇請謹慎》一文，直至2014年3月在全球激起旋風反應的關于烏克蘭局勢和克里米亞入俄問題的講話，不管世界贊譽有加，還是惡評如潮，普京帶領俄羅斯展現出一個正在重回世界舞臺中心的強國的形象。

一、普京塑造的領袖形象

在俄羅斯，普京形象獨領風騷，在民眾中具有“超凡魅力”。與戈爾巴喬夫、葉利欽等過去領導人“軟弱、混亂而失敗”的形象相比，普京在國民心中的形象無疑要高出一籌。民意調查顯示，俄羅斯民眾認為普京是幾百年俄羅斯歷史上最值得稱頌的領袖之一，歷史地位堪比彼得大帝和列寧。在近十年的世界舞臺上，當俄羅斯逐漸退出世界大國名錄，被視為地區強國的時候，普京卻總能躋身前三位世界最具影響力的人物排行榜。

普京形象的成功首先是源于十多年來普京治國理政的實踐及效果。普京曾借用斯托雷平的名言向民眾承諾：“給我20年，還你一個強大的俄羅斯?！逼站┰蛎襟w表白，將自己比作“駕轅的老馬”，比作奮力“劃槳的船工”，不敢須臾怠慢和松懈。如今14年過去，盡管俄羅斯社會發展仍存在很多問題，但普京的豪言壯志在某種程度上確實實現了。他對內加強中央集權，發展軍事力量；對外捍衛本國利益，在國際舞臺爭奪話語權。普京執政期間，俄羅斯人終于找回了一些曾失去的自信和尊嚴。這個骨子里喜歡強權的民族，認同普京為他們開辟的“強國、富民、強軍”的道路。政治方面，普京整肅寡頭勢力，通過強力部門加強中央集權，整合政治力量，削弱和打擊反對派。經濟方面，他抓民生、反腐敗，加強宏觀調控，成功提振俄羅斯經濟。在社會領域，普京打擊恐怖勢力，維護社會安全與穩定，控制傳媒。外交方面，普京強力維護俄羅斯的主權與利益，積極參與大國博弈，給國民帶來信心和榮耀，重塑了俄羅斯的強國形象。

10多年來，普京“強硬、果敢、堅毅”的政治形象，在俄羅斯國內獲得了巨大的成功，根據俄羅斯列瓦達中心在普京執政期間（包括總理任內）進行的持續14年的調查數據顯示，普京的支持率一直在60%以上。2014年，克里米亞并入俄羅斯一事更使普京的支持率達到頂峰，一度升至86%。

在俄羅斯之外的非西方國家，普京的形象也受到相當程度的歡迎。特別是普京在處理國際事務中勇于維護自身利益，敢于反擊西方大國強權的所作所為，得到了包括中國民眾在內的廣泛贊同。中國網絡媒體中有著大量贊揚“普京大帝”的新聞和評論?！厄v訊網》“今日話題”欄目在2008-2014所做的針對普京支持率的調查結果顯示，普京的支持率一直處于90%以上的水平。

但是在西方世界中，普京形象卻呈現出前后“兩極分化”，由贊許、拉攏、褒揚，到懷疑、指責、直至攻擊和謾罵。上臺伊始，普京是一個能讓小布什通過眼睛，“看到了他的靈魂”的“伙伴和對話者”。對于歐洲人來講，普京是積極謀求融入西方文明的“歐洲派”。之后，普京逐漸轉變為不受歡迎的“生活在另一個世界”的“坐在教室后面無聊的大男生”，甚至是企圖恢復“蘇聯”的“暴君”“秩序挑戰者”“專制統治者”。

近期，對于普京在烏克蘭危機中態度堅決、手段強悍地維護國家戰略利益的做法，一些西方政要公開稱他是現代版的希特勒。但是，在丑化普京形象的同時，西方又不得不承認普京在國際事務中巨大的影響力。《福布斯》雜志發布的“全球權勢人物”榜單中，普京一直名列前茅，2013年更是超越奧巴馬位列第一。《福布斯》認為，作為長期維持權力的人物，普京憑借掌握的巨大資源，在統領的人數、發揮影響力的范圍，以及使用其權勢的活躍程度等方面，遠遠超越其他國家的領導人。

二、誰在塑造普京的領袖形象

自1999年接掌俄羅斯大權以來，普京以其鮮明性格和獨具魅力的領導風格征服了俄羅斯，也成為世界輿論的聚焦點。為此，普京的公關團隊做了大量富有成效的工作，進行了一系列精巧的議程設置。這一公關團隊包括普京的近臣、親信，以及俄羅斯天然氣工業公司、凱旋公關公司、GPlus公司等企業。

（一）總統近臣與親信。普京的政治公關團隊的核心成員大都有過在總統辦公廳任職的經歷，包括“灰衣主教”蘇爾科夫、大管家謝欽、政治顧問舒瓦洛夫、新聞發言人格拉莫夫和佩什科夫等智囊。他們影響著相關政治議題的操作，在俄羅斯的政治傳播中扮演著重要的角色。在這些人物中，有的隱身幕后出謀劃策，例如原總統辦公廳副主任蘇爾科夫，他擅長操控媒體，是政治公關領域的高手，被稱為“普京理論體系的締造者”。在理論上，蘇爾科夫提出“可控民主”“主權民主”等概念，應對西方的民主攻勢，防范“顏色革命”。在實踐中，蘇爾科夫為普京樹立政治權威掃清了道路，大力扶植的“納什（意即‘我們的）”“青年近衛軍”等青年政治組織，團結年輕一代，在青年中塑造和傳播普京的權威形象。2000年，正是蘇爾科夫、謝欽等人策劃了普京駕駛蘇-27巡視車臣的事件，此舉使普京的知名度迅速飆升，為贏得大選爭取了不少民心。

與上述躲在幕后的政治謀士不同，如普京的新聞發言人格拉莫夫、佩什科夫等人經常走上前臺。他們充當著潤滑劑、緩沖器和避雷針，出面為普京總統脫困解圍或沖鋒陷陣。同時，他們還發揮信息源的作用，根據總統的需要設定報道方向，對社會輿論進行引導，協調總統和媒體以及公眾之間的關系。相比美國白宮的新聞發言人，俄羅斯的總統新聞發言人與領導人的關系更為密切，是普京身邊的“圈內人”，而不是普通的政府官員。

（二）國家掌控的媒體。傳播即政治。普京通過所掌握的媒體，能夠按其所需塑造形象，有效維護其在政治舞臺上的領導地位。如今，通過重組或重新國有化，俄羅斯政府已經掌控了包括最大幾家電視臺在內的主要傳媒。對于一些新組建的媒體，普京往往直接任命有能力的親信掌舵，如RT的總編西蒙尼揚，“今日俄羅斯”通訊社的總裁德·基謝廖夫、NMG“國家傳媒集團”的卡巴耶娃等人都是普京控制媒體的得力干將。

另一方面，俄羅斯大型的國有企業也積極收購媒體，俄羅斯天然氣工業股份公司就是普京的利器之一。俄氣公司掌握著俄羅斯三大電視臺之一的“獨立電視臺”（NTV），編織著一張政治、商業和媒體關系網。而“俄氣公司”的掌門人，從梅德韋杰夫、祖布科夫到米勒，一直都是普京的親信?！岸須夤尽辈粌H是經濟領域的“巨無霸”，更是其控制媒體的權力杠桿，處理了許多政府不便出面的事務。例如，俄羅斯政府與美國凱旋公司、GPlus公關公司的合作，就是通過俄氣公司來實施的。

（三）大膽利用國外公關公司。雇傭西方的公關公司，利用西方世界的游戲規則進行游說和代理媒體關系，“以其人之矛攻其人之盾”，是近年來俄羅斯塑造國際形象的一種手法。

俄羅斯與凱旋公關公司的合作從2006年開始，起因是俄羅斯需要公關公司協助籌備圣彼得堡八國集團峰會。峰會結束后，雙方的合作關系繼續保持。凱旋公司讓俄羅斯人了解到西方媒體的運作方式，并就處理政府與新聞界的關系等問題積極提出建議。凱旋公司幫助普京策劃了多次令人矚目的公關事件，如2007年普京入選《時代》周刊2007年度人物，2013年《紐約時報》刊登普京的題為《俄羅斯懇求謹慎》的致美國人的公開信等等。

此外，凱旋公關公司還負責安排高官訪問、組織記者招待會、提供背景資料和分析文件、培養與對俄羅斯感興趣的專家和意見領袖的關系等等。凱旋公司對包括普京在內的俄高官進行媒體培訓，幫助他們在攝像機面前表現得更加自如。不僅訓練他們的聲音和舉止，而且對他們提出尖銳的問題，教導他們如何以簡明扼要、條理清楚的方式表達重要的意思。普京為支持索契申奧所做的演講的草稿，即由凱旋公司修改潤色而成。梅德韋杰夫就任總統后，凱旋公司負責就視頻和博客提供咨詢，部分建議得到采納。

三、俄羅斯是怎樣塑造普京的領袖形象的

（一）巧妙的議程設置助力政治傳播

一個水平高超的團隊只是成功的一部分，還需要精心的議程設置才能塑造出一個全面而立體的領袖形象。普京的亮相大都是精心策劃的產物，其目的不僅僅為了制造新聞，吸引媒體報道，更重要的是主動設定報道的主題和基調，引導對己有利的社會輿論導向。

1. 由被動反應到積極應對。普京團隊的形象塑造能力并非一蹴而就。在普京的第一任期，我們看到的往往是他被動地卷入輿論風暴的情景。這一時期普京面臨的危機不斷：第二次車臣戰爭（1999）、“庫爾斯克號”事故（2000）、莫斯科劇院人質事件（2002）、別斯蘭人質事件（2004）等等。但是，危機中蘊含著機遇，普京正是在處理這些事件的過程中充分展示了自己，他的價值理念、氣質、品德和能力得到了民眾的好評。

2. 主動策劃與積極應對。在第二任期，隨著執政地位穩固，普京進入了有意識迎合民眾的期望而進行議程設置的階段。他能夠自如地面對媒體，主動影響公眾輿論，向俄羅斯民眾展示他們所希望的“柔情硬漢”的領導人形象。那些能襯托普京的優秀品質的事件，如普京駕駛戰略轟炸機（2005），在西伯利亞展現肌肉（2006），射虎（2008），以及在擔任總理期間乘深水潛艇科考（2009），拜訪牧民家庭（2009），騎哈雷摩托亮相（2011）等事件，都帶有明顯的策劃痕跡，但并不影響它們成為各國爭相報道的熱點。普京的權勢和威望在這些事件的傳播過程中點滴積累，與日俱增。

3. 主動發聲與以理服人。在第三任期，普京團隊顯示出更為高超的議程設置技巧，在國際輿論戰中常常主動出擊，搶占道義制高點。 2013年9月12日，普京在《紐約時報》上發表《俄羅斯懇請謹慎》一文，警告軍事打擊敘利亞只會帶來混亂和傷亡，指出很多國家已不把美國視為民主典范，而是視為只懂得耍蠻動粗的國家，并批評了美國的“例外主義”。普京這種利用美國的權威媒體傳播自己的政治觀點和國際立場的方法，國際上引起了“颶風般的反響”。就連美英媒體也不得不承認，俄羅斯在國際輿論中搶得了道德制高點。2014年初，美聯社評論說，“幾天的外交驚人之舉，普京復活了許多人以為早就過去的關于超級大國的記憶”。

2014年3月18日，普京在克里姆林宮向議會上下兩院發表電視演講，就克里米亞問題闡述俄方立場。普京借“科索沃獨立”的例子敲打美歐，抨擊雙重標準，“西方不能為自己的利益就把一切事情都那么粗暴地拼湊起來，同一件事情你今天說它是白的，明天說它是黑的”。其講話分別從歷史和國際法的角度指出克里米亞“自古以來就是俄羅斯不可分割的一部分”，以及克里米亞并入俄羅斯的合理性。普京言辭誠懇，據理力爭，現場氣氛熱烈，聽眾數次起立鼓掌，此次演講極大地鼓舞了俄羅斯的民族自信心，增強了社會凝聚力，被視為俄羅斯覺醒的宣言和號召世界反對美國干涉的檄文。關于這段講話的視頻廣為流傳，極好地宣傳了普京的形象和傳播了俄羅斯對烏克蘭問題的立場，得到不少國家的民眾的理解和支持。

（二）利用領袖形象爭奪全球關注

強硬的作風和犀利的言辭是普京形象的最大特點。普京執政之初說過：“俄羅斯惟一現實的選擇是選擇做強國、做強大而自信的國家?！逼较④嚦寂褋y、教訓格魯吉亞、收回克里米亞，這一系列堅決果斷的行動都凸顯普京的工作風格。而“要把恐怖分子溺死在馬桶里”；北約對利比亞采取軍事行動就像是“歐洲中世紀十字軍東征”；“經常有人給我們俄羅斯上民主課。但是，那些給我們上課的人，不知出于什么原因，自己卻不愿學習”；“有大國，有小國；有窮國，有富國；有的國家民主歷史悠久，有的國家還沒獲得民主。各國有各國的政策。我們都有各自的特點，但祈神賜福之時，毋忘上帝造化，眾人生而平等”。這些言辭充分體現了普京的魅力。

中國古語講：聽其言，觀其行。普京的語言風格之所以打動眾多受眾，重要的還是與普京的行事風格相統一。10年來，普京的所作所為順應了俄羅斯民意，贏得了俄羅斯人的信任與擁戴。率直、犀利的言辭是“普式語言”的獨特風格，一些語句令人印象深刻，被國際媒體和學界廣泛引用，比外交言辭和外交文件更有效地傳播了俄羅斯的政治態度和立場。一言之微，卻帶來巨大的振動，正如“音叉效應”，利用事物之間的脈動聯系，以微小的擾動帶來巨大聲響。普京獨具特色的言論，不僅最大程度地放大了領袖的政治影響力，也極大地推動了俄羅斯在世界政治舞臺上贏得更多的話語權。