南京城市形象傳播策略探析

徐寧

國際盛會的舉辦，既是一座城市塑造國際形象難得的機遇，也是提升對外傳播能力的有益實踐。2014年，南京以實現“中國夢”核心價值內涵為統領，以舉辦青奧會等國際盛會為契機，把講好中國故事、傳播好中國聲音，展示中華文化、彰顯城市魅力的過程，通過事件營銷、整合傳播、文化浸濡等手段，轉變成提升南京城市國際形象傳播力、影響力和感染力的成效，讓南京更加鮮明地融入世界，讓世界更加生動地了解南京。

抓住重大契機，以“中國夢”統攝城市形象塑造

在青奧會、名城會等重大國際賽事和活動的舉辦中，我們加強傳播策劃，精心設置議題，向外媒主動喂料、及時回應，核心價值硬內涵加上文化創意軟包裝，在發布信息、提供采訪、派送創意產品、演示非遺工藝等主動貼近的服務中，不知不覺傳遞南京聲音，自然而然塑造南京形象，南京城市的知名度和影響力空前提升。主要成效體現在三個“高度”上：

賽會活動傳播正向度高。南京青奧會引起了海內外的廣泛關注，全球共有 642 家媒體、3149 名記者參與報道。青奧會期間，中央電視臺全程直播開閉幕式盛況，體育頻道每天直播賽事7-8小時，新聞頻道每天播報新聞10分鐘以上，綜合頻道每天發布新聞15條左右。OBS現場直播的時長超過1700小時，網絡視頻瀏覽量158.3萬人次，覆蓋206個國家和地區。與索契冬奧會出現較多負面新聞的輿論態勢不同，國新辦統計數據顯示，境外媒體對南京青奧會正向反映率高達98%。中宣部評價“南京青奧會是近年來輿情最為平穩的一屆重大賽事”。

中華文化展示認同度高。南京青奧會在全領域、全過程都圍繞傳遞中國聲音、講好中國故事來設計和推進。組委會打造了204個世界文化小屋，組織開展“奧運夢之旅”“世界夢之旅”“中國夢之旅”和“青春夢之旅”4 個系列的4837場各類文化教育活動，吸引運動員和嘉賓參與交流、體驗達100萬人次，向世界詮釋了“中國夢”，傳播了中華文化。逾百萬名志愿者以真誠的微笑和周到的服務，弘揚了中華傳統美德和“奉獻、友愛、互助、進步”志愿精神，展示了南京人講文明、重禮儀、團結友善的良好風尚，贏得了世界賓客的稱贊，打造了最美的“中國名片”。

城市形象推介有效度高。南京青奧會話題網絡帖文達2400多萬條，是新加坡青奧會的6倍、廣州亞運會的2倍，總瀏覽量超30億人次。南京青奧會開閉幕式演出中，融入了鄭和寶船、云錦、紫金山天文望遠鏡等城市名片；《三分鐘了解青奧》《三分鐘了解南京》等推介視頻，濃縮呈現了南京最有特色的歷史文化符號，網站和社交媒體點擊率超過1000萬人次。與CNN合作的“中國進行時”專題節目，關注南京青奧會和南京城市文化，先后復播8次。國際奧委會的問卷調查顯示，全球有超過30%的人知道并了解青奧會，也知道并了解青奧會的舉辦地——南京。對青奧會的長時間、大范圍媒體聚焦，大大提升了南京城市的知名度。

尊重傳播規律，以“受眾需求”統籌城市形象傳播

在全球化與新媒體傳播時代，受眾的思想多元、需求多樣、關注多變。開展城市形象傳播，尤其是面向國際受眾，南京努力跳出自說自話、自娛自樂模式，加強對時代特點、傳播規律、受眾需求等的把握，增強表達的國際化和分眾化、精準度和有效度。主要做法是注重三個“接軌”：

理念接軌——關注共同的話題。通過城市折射中國，通過文化反映價值。與聯合國教科文組織共同舉辦“文化遺產保護論壇”“世界青年論壇”，圍繞文化遺產保護、青年成長、體育文化、世界和平等人類共同關注的價值理念和內容開展對話，推出建立“世界遺產城市市長聯盟”、每年在南京舉辦一次南京國際青年節等共識性成果。精心打造“雙城記”品牌，從南京與國際名城的相似點切入，采取“一國一策”“一城一策”“一事一策”方式，到五大洲12個國家的12座名城舉辦城市形象推介展，達到了“心心相印”的傳播效果。與英國戰略研究院、美國探索頻道等合作，開展“發現南京”中美、中歐媒體交流、菁英導演計劃和紀錄片大賽等活動，以生活化視角和國際化語言展示城市形象。

載體接軌——采用潮流的話語。選擇受眾熟悉的渠道，展示城市不一樣的精彩。首部城市微電影《南京201314》，以現代愛情故事為主線，串起南京的標志景點、地域民風、人文底蘊和大愛情懷，并嘗試通過臉譜、推特等國際社交媒體和國內視訊媒體推廣。青奧會火炬首次以全開放的姿態，通過網絡方式傳遞，讓每個有夢想的普通人都成為青奧會火炬手。“指尖上的火炬”在 98天內走遍世界204個國家和地區，吸引境內的8700多萬人次和境外的3300多萬人次共同參與，實現了億萬人的火炬傳遞。音樂片《快樂南京》采用國際流行的“快樂城市”音樂元素，通過外籍人士的南京本土化創意，讓歡舞的南京人、外國人與自然風光、特色景觀進行混搭，上線一個月網絡點擊量超過500萬人次。

方法接軌——尊重選擇的自由。掌握內容和服務提供的主動權，把選擇權交給受眾。青奧會期間，南京創新媒體服務方法，以記者思路選取采訪素材，從媒體視角審視工作流程，提供題材豐富的采訪點、采訪線、報道素材和外宣品，拍攝上傳8000多張各種區域、城市景觀和賽場高清新聞圖片。在宣傳過程中堅持只推介不要求，所有外宣產品和外宣品只陳列不贈送，尊重媒體記者的主動選擇權。所有新聞采訪線均采用預約、推介的方式，記者自主報名、組委會跟蹤服務。因為充分尊重和滿足記者的主動權和個性化需求，每一條采訪線的報名記者人數都超過原定計劃，必須追加名額。在城市外宣中，組織開展“洋眼看南京”“印象金陵”主題沙龍、國際文化交流日等“愛在南京”系列活動，邀請約2.4萬生活在南京的外國人以“南京新市民”的身份，在日常生活、城市體驗中增強對城市的感知和認同。以地方特色文化為元素，設計制作“莫愁壺”“一碗最正宗的南京”“荷花燈DIY模塊”等兼具文化展示和實用功能的文創產品作為外宣品，深受外國朋友的喜愛，在購買和享用的過程中加深了對城市的文化體驗和了解。

創新外宣方法，以“國際視野”統領城市形象推廣

在利用青奧會、名城會等重要契機推廣城市形象過程中，對于如何創新外宣方法，我們的體會是，要努力從只依靠官方渠道、外宣主唱、華媒主力的老套路，盡快轉向構建豐滿鮮活的大外宣格局、打造順應國際潮流的對外傳播話語體系和建設由我主導的國際交流平臺的新路子。城市外宣應圍繞四個“國際”加快實現向對外傳播轉型。

以事件營銷集聚國際關注。我們認為引入整合營銷的理念和手段，善于抓住機遇開展營銷，策劃事件吸引眼球，是保持長期的城市傳播溫度和效果的好方法。青奧期間，南京抓住機遇，聯合青奧組委會、聯合國教科文組織、全國中華青年聯合會等共同舉辦“世界青年論壇”，取得了很好的傳播效果。但這樣的機遇可遇不可求，在尋常時期要下功夫主動策劃事件、創造機遇。2015年，南京將進一步固化和拓展南京國際青年文化節、世界遺產城市聯盟等成果，借助國際平臺，聚焦世界關注，提升品牌價值。

以高端合作強化國際表達。聯合國教科文組織、英國戰略研究院、美國探索頻道等，或為權威的國際組織，或是在世界上有較高知名度和影響力的機構。南京在城市形象的推介中，借助其既有的知名度、影響力和傳播力，將我們的愿望表達和訴求融入國際話語體系，通過國際傳播渠道，直面國際主流受眾，實現了事半功倍的效果。下一步，南京將充分發揮與聯合國教科文組織戰略合作伙伴的身份和作用，進一步加強與其的合作，提升國際話語權和影響力。

以民間交流放大國際影響。通過官方渠道開展城市形象傳播是主渠道、主旋律，而借助民間交流的傳播更活潑、更靈活，也容易獲得國際受眾的信任和接納。在城市形象國際傳播中，南京在堅定以我為主的主流傳播體系的同時，加強對多元傳播主體的探索和使用，發揮本土豐富的文化資源、經評選產生的近兩百名對外文化交流使者和眾多國際知名友好社團組織的作用，在更大范圍、更多層次、更廣空間上加強對外文化交流與合作，增強文化走出去的親和力、吸引力和競爭力。

以文化體驗增進國際認同。國際受眾有自己的興趣愛好、表達方式和傳播習慣，而文化既是民族獨有的，又是跨越國界的。在外宣實踐中，南京借助微電影、新媒體、親身體驗活動和外宣品中文化元素的實用性融入等方式，讓國際受眾首先被文化吸引、被藝術感動、被互動感染，愛上南京的美景、美食，喜歡上南京精美的工藝、精妙的演藝，進而接受我們要傳播的內容和價值觀，并對其產生興趣、主動接觸、印象深刻，最終形成對城市和國家的認同認知。