“互聯網+”助推“臺網聯動”升級

成錦艷

11月11日，阿里巴巴攜優酷土豆與湖南衛視共同打造了一場“雙十一狂歡夜”晚會。這場晚會，助力天貓以日成交突破912億元的新紀錄在“雙十一”電商大戰中力拔頭籌；湖南衛視以市場占有率28.3866%的成績，占據了當日全國所有同時段播出節目的榜首；優酷土豆則以晚會直播總播放量3911萬，觀看直播總人數3527萬人，同時觀看人數峰值416萬，創下了多個視屏網站第一；“雙十一晚會”通過電視臺、視頻網站、手機的多屏互動，深耕電視節目“娛樂+消費+互聯網”，開創了“臺網聯動”新模式。互聯網+推動下，多屏互動、臺網聯動嘗試破局，多網、深度、雙向成為方向，視頻網站與電視臺的合作由“臺網聯動”走向“網臺聯動”，取得了多贏的效果。

“臺網聯動”擁抱“互聯網+”，

走出新氣象

“臺網聯動”概念提出于2009年，是一種基于網絡和電視集播出、宣傳、互動、反饋于一身的現代跨媒體合作形式。其核心是優質的版權視頻資源，主體是電視頻道和視頻網站，目的是通過兩個甚至多個平臺的合作，實現目標受眾最大化，吸引更多優質的廣告客戶，對節目進行更充分的營銷，實現網臺雙贏。

“臺網聯動”經歷了三個階段。初期是將電視節目掛到網站點播、對電視節目進行推廣營銷、再播出和深度開發；中期是與電視臺共同購買版權、銷售廣告、共同造勢吸引觀眾，通過跨平臺傳播、擴大節目影響力，爭取效益最大化；而現在視頻網站自購或自制內容，與電視臺跨界合作、有效營銷，以符合電視臺和網絡的不同版本和延伸內容，去制造話題、吸引觀眾，提升節目及雙方平臺的價值。

據北京美蘭德信息公司最新公布的數據顯示：“截至2015年8月底，全國IPTV用戶突破7000萬人，全國互聯網電視（OTT TV）用戶數量達635萬人，同比增長率達193.5%”。“全國電視觀眾中網絡視頻用戶達6.25億人，其中超六成（61.9%）用戶首選手機收看網絡視頻”。“優酷、愛奇藝為網絡視頻用戶最常用的視頻網站，用戶數量均超過3億人，占網絡視頻用戶的一半以上”。

在影響力經濟時代，以收視率為核心的電視傳媒產業鏈和價值鏈正在經歷重構。電視媒體與“互聯網+”的激情擁抱，將實現用戶需求與視頻提供方的完美對接。

2015年“臺網互動”呈現出諸多新特征：網絡視頻播放平臺成為電視節目傳播的重要渠道；社交媒體異軍突起，多屏互動漸成時尚；網絡自制綜藝節目與境外綜藝節目平分秋色；衍生節目逐漸成為熱門綜藝節目的強力助攻；“一劇兩星”政策落地，優質“IP”成為視頻網站的有力競爭籌碼；“限外令”發布，境外劇受限，“網絡自制大劇”成為新常態。

大劇營銷成熱點，優質IP、自制劇成“網臺聯動”新利器

大劇營銷始終是“臺網聯動”的戰略重點。2011年，搜狐視頻攜手安徽衛視新版《水滸》掘金臺網聯動；樂視網與湖南衛視《宮鎖心玉》，成就“臺網聯動”典范，雙方動用各自的優勢資源進行宣傳推廣和播放，衛視收視率和網站點播量都聯手奪冠。多年來，愛奇藝在大劇營銷中探索出一部大劇、一家衛視、一家視頻網站相互依托的“1+1+1”捆綁式營銷模式。先后與CCTV-8、湖南衛視、浙江衛視、東方衛視、山東衛視等多家電視臺建立穩定的合作關系，推動了《新西游記》、《宮鎖珠簾》、《深宮諜影》等一系列大劇的熱播。愛奇藝依托百度獨特的數據資源，在大劇營銷的“前期預熱”、“中期上線播出”和“后期長尾效益”三個階段制定相應的營銷策略，實現影視劇制作公司、電視臺、愛奇藝三方聯動，實現多方共贏。

2011年，騰訊視頻早在上線之初就制定了“自制出品”戰略，從原創節目、自制網劇、微電影、短片大賽等多方面培植原創實力，樹立差異化競爭優勢。同年10月，旅游衛視在黃金時段開設《網劇來了》欄目，搜狐視頻為其提供自制的偶像劇《錢多多嫁人記》獨家播出，視頻網站自制劇首次登陸衛視，成為“臺網聯動”新的里程碑。自制劇分銷給衛視同步播出，成為視頻網站新的盈利點，開啟了“臺網聯動”新模式。

大劇競爭的加劇，推高了購劇成本，刺激了網絡自制劇的發展。2014年被稱為“網劇元年”，各大視頻網站紛紛加大網絡自制劇投入，全年自制劇達44部，超過了之前數年累計數量的總和。網劇除了數量的大幅增長，品質也有極大的提升，類型更為豐富，諸如《暗黑者》、《絲男士》、《萬萬沒想到》等都成為網劇中的佼佼者。與業內頂尖影視制作公司合作、大投資、大制作、知名導演、知名演員的加盟，使網絡自制劇在投資、陣容、品質、播放、營收、影響等方面全力追趕傳統電視劇，走向“網絡自制大劇”時代。

2015年隨著《瑯琊榜》、《花千骨》的熱播，優質IP的競爭進入白熱化。年輕粉絲追捧+網絡渠道崛起，國內IP市場迎來黃金時代。得IP者得天下。優質IP的優點在于其品牌、故事已經先于影視作品被市場熟知，樂視網推出的《紅高粱》，僅在樂視平臺的播放量就接近10億。優質IP多元變現，未播先火的電視劇《羋月傳》宣布開發同名手游產品，電視劇《盜墓筆記》也推出網游版《盜墓筆記》。

2015年網絡視頻用戶突破6.25億，成為國內互聯網第一大應用。隨著視頻行業整體的快速發展，越來越多的視頻網站已經培養出一批忠實的用戶，視頻網站已經超出了播放平臺概念，在“臺網聯動”中，網絡視頻的制作模式和水準逐步提高，全面向傳統電視臺看齊。

臺網聯動

助推“真人秀”持續火爆

2011年7月至9月，PPTV網絡電視和湖南電視臺共同打造的國內首檔網臺聯動真人秀節目“PPTV網絡電視快女真人秀”成為當年暑期的熱門娛樂事件，該活動從啟動至結束，共贏得了10億點播量，3600萬的“粉絲”留言，為國內的電視臺和新媒體提供了一個全新的合作樣板。以娛樂節目為突破口，讓“臺網聯動”取得了新跨越。隨著一批電視精英轉投網絡視頻，在“網臺聯動”之下，一批現象級娛樂節目受到電視和網絡用戶的追捧，衍生原創節目增加，電視、網絡、移動的多渠道推送，構建起立體化、全覆蓋的跨平臺傳播環境。搜狐視頻對《中國好聲音》的深度開發、愛奇藝聯合河南衛視打造的《漢字英雄》、與東方衛視合作引進的《我去上學啦》都取得了不俗的成績。

《漢字英雄》是首檔投入數千萬級別的大型網臺聯動節目。其制作標準，完全按照電視臺規格，代表了當時視頻網站自制節目的最高水平。愛奇藝與河南衛視首次從節目策劃、節目制作、節目推廣及節目招商等全線聯手操作，將電視臺和視頻網站的資源全線打通，此舉標志著“臺網聯動”已經升級到“網臺聯動”時代。

2015年中國版《我去上學啦》，在愛奇藝、東方衛視雙平臺同步播出，創下了平均收視率1.02%、單期最高收視率1.15%的不俗成績，讓東方衛視穩居全國同時段之首；視頻播放量超7億，領跑愛奇藝全網。這檔由愛奇藝、東方衛視與韓國JTBC電視臺原班人馬共同打造的體驗類真人秀節目，突出了互聯網思維，由網絡牽頭、從網絡出發，網絡新媒體在“策劃-投資-制作-播出”中擔當主體。在節目立項上，基于百度大數據支撐，細分受眾群體，根據受眾特征，有針對性地篩選、制作節目，凸顯了愛奇藝的優勢。節目制作中，根據電視播出和互聯網播出的不同特點，在電視臺播出版的基礎上，為網絡版加入更多的內容和花絮，以滿足不同平臺用戶的收視習慣。宣傳推廣上網臺聯動，制造熱點話題，加強與觀眾在網站和社交平臺的互動，讓節目在播出季保持穩定的溫度和熱度。

隨著2016年的臨近，搜狐、優酷土豆、樂視、愛奇藝、騰訊等五大視頻網站相繼公布了明年的發展思路：大IP趨勢已定，自制劇將在2016年到達巔峰。視頻網站將以“大版權、自制劇、綜藝牌、體育牌、電視+…”為主要形式；電視節目也將走向內容互聯網化、營銷互聯網化、渠道互聯網化、終端互聯網化。在“互聯網+”的推動下，“臺網聯動”將繼續升級，多媒體融合會更加深入。