解密SMG尚世影業經營之道內容為王，深化精品化、國際化、新媒體戰略

除了影視劇本身，內部的改革和市場的轉變也讓陳思覺得現在的工作越來越有趣。這其中的樂趣，要從一次轉型說起。

離開SMG電視新聞中心副主任和看看新聞網總經理的崗位，帶著互聯網背景踏進了影視劇的熱土，如今陳思的身份是，上海東方明珠新媒體股份有限公司副總裁、影視制作事業群總裁，上海尚世影業有限公司總經理。

“影視劇是我的興趣所在，從一個消費者、同行轉變為影視內容的制作者，可以更清晰地從它的成型過程感受其內核。當然，直面市場感受到的壓力也更直接。”陳思坦言。但樂趣和壓力并不止于此。因為轉型的不只是陳思，還有尚世影業。用他的話來說，這不是一次單純的工作調動，而是站在了一個改革的關口——尚世影業要從國有企業向市場化轉型。

2015年6月19日，新組建的上海東方明珠新媒體股份有限公司在上海證券交易所正式掛牌。交易完成后，SMG尚世影業被注入新的上市公司，成為SMG及上市公司新媒體戰略中的內容生產引擎。這意味著，其要克服思維慣性、管理惰性，接受市場的檢驗。

即使沒有內部體制的改革，政策和市場也在倒逼影視制作者轉變思維。“一劇兩星”政策出臺，媒體融合下電視劇收看渠道變得更加多樣，資本涌入正在顛覆著影視劇的行業格局，作為一家擁有國企背景的影視劇制作公司，尚世影業如何轉型？

市場化運營 調動生產積極性

從影視劇制作公司到整體大戰略中的重要一環，如今的尚世影業已經成為東方明珠內容板塊的旗艦型事業群。與上市公司在渠道、服務業務中產生的關聯，也使其在影視產業鏈的前端和后端延伸得更加順暢。

公司成立之初，尚世影業主要的服務對象是東方衛視，雙方的關系幾乎是一種“店鋪與后工廠式”的連接。基于東方衛視在受眾和內容上的定位，尚世影業制作的影視劇多以都市現代情感題材為主。

如今，市場化的要求迅速提高，尚世影業對市場的瞄準也不只是電視平臺，而是所有客戶市場，首先對內容題材進行了拓展。據陳思介紹，去年開始，除了年代劇、都市劇，尚世影業也開始制作古裝劇，都市劇中也加入了更多偶像化元素。此外，公司的產品形式也更加豐富，不僅試水網絡劇、網臺聯動劇、周播劇，在影游聯動、劇影聯動等跨界合作方面也有了新的嘗試。

為了進一步釋放內部制片人的積極性和能動性，尚世影業建立了市場化的制片管理體制，推出獨立制片人制度，并逐步推進制片人激勵機制改革。其中，最優秀的制片人可以享受跟市場上的制片人同等待遇，也會從超額利潤分享機制中受益。

“獨立制片人制度的推行不僅為公司內部制片人提供了更好的創作保障，也為市場上的制片人進入尚世影業提供了可能性，我們可以面向市場選擇適合項目的制片人團隊。”陳思表示，制定規則只完成了改革的第一步，好作品的誕生才是對制度的肯定。

在他看來，中國的影視業體系已經完全市場化，但還沒有形成很好的制片人體系和行業規范，希望通過尚世影業的嘗試和努力，能夠使制片人這個職業在行業內的地位得到重視和提升。“對于一部劇的成敗，個人的作用非常關鍵。影視行業想要適應市場，就應該在管理、分配、組織等資本組織方式上進行改革，否則我們的競爭力會逐漸喪失。”

精品化戰略

打造多元優質內容

尚世影業曾投資制作過《蝸居》《浮沉》《長大》《產科男醫生》《刑警隊長》等精品大作，也一直以堅持生產高品質劇為己任。在陳思看來，影視劇的投資跟一般商品的投資不一樣，需要有自己的理解。而精品化，能經得起時代的考驗，是尚世影業對其生產內容的定位。

“尚世影業不做低成本、快收型的產品，高投資、制作周期偏長但質量和市場影響力更大的作品是我們的選擇。”陳思表示，想要打造多元、優質的媒體內容，首先要對項目有正確的理解。

以IP為例，如果把IP理解為“在網絡上流行的小說”可能比較粗淺。IP的概念跟內容的可延展性密切相關，而可延展性則分兩種：一種是單一作品具有可延展性。如人物設計、故事內核很好，以至于可以產生多季內容。第二種是在題材、形式上具有很強的延展性。除了電視劇以外，該IP天然地可以讓大家聯想到電影、舞臺劇或者游戲等，這是跨平臺的延展性。

而影視公司對IP的定位，即圍繞一個IP要做多大的產能，則會決定其是否可以走精品化路線。是想草草了事，盡快讓IP進入市場，還是希望有所積累，通過長遠計劃使其在各個環節進行衍生，得到市場認可？

對此，陳思肯定地告訴記者，“我們希望制作的內容不僅在一段時間被觀眾接受，而是可以被長時間認可并且有更多衍生的可能性。定位一旦清楚了，編劇、導演、演員等生產元素自然也不能差。”

“2016年，周播劇值得關注，而周播劇出精品的概率也會大于日播劇。”這是陳思的判斷。

事實上，今年尚世影業參與投資的周播劇《他來了，請閉眼》從一開始就向美劇看齊，兩集講述一個案例。據陳思介紹，接下來尚世影業也有很多這樣的項目，如與日本富士臺合作的翻拍劇《求婚大作戰》《約會，戀愛究竟是什么》都會以網絡周播或網臺周播的形式播出。

作為國內影視劇制作的領先企業之一，尚世影業在堅持正確輿論導向及核心價值觀的原則下，秉承“都市氣質、現實關注”的創作理念，努力拓展影視劇創作的新題材、新類型，確保每年對精品大劇、商業大片、類型電影等的投資，全力提升精品劇作數量，不斷推出高質量、有影響力的劇目和影片。

據工作人員介紹，目前，尚世影業已獲得《在不安的世界里安靜地活》《晨昏》《輸贏》《誤入浮華》《重器》等小說的開發權，而《烈火海洋》《夜孔雀》《長街行》《神探夏洛克》（大電影）《約會，戀愛究竟是什么》也會在2016年與觀眾見面。“我們將加強對小說、劇本等文學版權、IP的儲備力度，提高項目策劃和原創能力，為影視劇創作提供源源不斷的內容。”陳思表示。

此外，對于院線紀錄片這一類型電影的投資是尚世影業的一個特色，盡管營收和利潤并不大，但公司依然會堅持每年投資一到兩部在院線播放的紀錄片，這是尚世人對積極向上的精神與人文情懷的堅持。

戰略性合作 拓展國內國際市場

“未來，尚世影業將通過與國內外優秀影視制作機構建立戰略合作關系、跨國合作拍片等方式，拓展面對全球市場的電視劇投資和制作業務，與國際市場接軌，提高內容制作水平，創作更多優秀影視作品。”陳思表示。

據他介紹，目前，尚世影業已經完成了與美國迪斯尼公司合拍的紀錄電影《誕生在中國》的攝制，明年該片將在全球上映，同時第二部合拍片的籌備工作也在進行當中，2017年雙方合作的其他院線大片也會在全球上映。

此外，尚世影業跟英國BBC也建立了良好的合作關系。其中，《神探夏洛克》（大電影）將在2016年初有望首次和中國觀眾見面，雙方還將聯合攝制紀錄電影《地球2》，促成改編經典巨作的想法。近日，尚世影業又與日本富士電視臺簽署了戰略合作協議，約定在未來三年內共同完成至少5部日劇在中國市場的重制。

“制作理念上的一致性是促成這些合作的主要原因。”與此同時，陳思認為，除了在作品版權方面的合作，國外影視劇制作機構的產業運行模式、管理經驗也都值得借鑒，而今年較為成功的是周播劇的試水。

“中國觀眾很幸福，可以連續看完所有的劇集，但這不符合商業規律。”陳思表示，一部電視劇應該在廣告商反應過來的時候開始收益，相比日播劇，周播劇留有的盈利空間更明顯。

比如《他來了，請閉眼》的播放時間長達3個月。陳思認為，在這段時間里，很多運作都是可以產生的，“當話語體系、模式越來越接近國際時，內容的創作也會隨之改變，相信周播劇之后季播劇也會越來越多。”

事實上，加入上市公司后，尚世影業要做的是影視制作事業群，其職能是為整個上市公司積攢人氣、流量。因此，除了內容制作，演藝培訓、藝人經紀、內容營銷等業務都將為公司轉型儲備資源。

據尚世影業副總經理王慶豐介紹，尚世影業將與國內知名的互聯網專業營銷公司合資設立內容營銷服務平臺，為國內外知名品牌提供基于影視內容的專業營銷服務。

為了準確把脈用戶需求，尚世影業出資3億元收購新三板掛牌的成熟影視公司——西安同大（嘉行傳媒）20%的股權，以資本手段實現外延式擴張。在股權投資的同時，與嘉行團隊就IP開發、影視制作、藝人經紀等領域達成一系列戰略合作。

針對影視制作和播出機構都將注意力轉向90后、00后趨勢，尚世影業與國內知名垂直類視頻網絡社區——嗶哩嗶哩彈幕網合資設立“嗶哩嗶哩影業”，從事針對年輕收視人群的內容制作和宣傳推廣，完善市場布局。

此外，尚世影業也在嘗試影視劇與舞臺劇的聯動，目前正在拍攝中、即將于2016年公映的電影《21克拉》就是從舞臺劇改編而來。依借與SMG及上市公司的耦合，通過“購投聯動”、“影游聯動”及投資合作等創新方式，實現與上市公司各事業群及臺、集團各業務板塊的深度耦合與業務協同，“未來我們將通過品牌授權或代工等多種方式進行內容衍生產品的拓展，外圍衍生將支持影視主業的發展。”王慶豐表示。

全媒體融合

挖掘影視產品價值

正如陳思所言，新媒體戰略是市場和組織對于尚世影業的必然要求。

隨著媒體融合的逐漸加強，中國影視劇市場也發生了很大變化。電視之外產生了更多觀看電視劇的終端，市場逐步從B2B向B2C轉變。電影更是如此，在視頻網站和各種互聯網終端，“買票看片”已經成為用戶的主動行為，互聯網在影視劇行業產生的作用越來越大。“IPTV、OTT、互聯網自制以及手機移動端的應用等渠道仍然是東方明珠的強項。因此，‘新媒體也是上市公司對于尚世影業的定位之一。”陳思告訴記者。

那么，新媒體環境為影視制作業帶來了哪些新的題材、類型和模式，尚世影業又將如何進一步挖掘影視內容的價值？

對此，陳思認為，首先是題材的突破。“目前視頻網站在探案、玄幻、穿越、異能甚至鬼怪等題材均有所涉獵。與此同時，互聯網天然的互動性也使其可以直接與用戶發生關系，甚至向其收費，這些形式的出現都豐富了影視劇題材。”

題材的豐富性也激發了電視劇創作的靈活性以及類型的多元性。“電視劇未必一定是40分鐘一集，10分鐘、25分鐘也可以，我們可以根據題材、類型進行時長的調整，一個小品或是段子也可以拍成電視劇。而除了互聯網獨播的網劇以外，拿許可證的電視劇也可以在互聯網上進行首播，這說明電視劇在播放環節也已形成新的模式。”陳思表示，如今，衛視之間的競爭已經不是主要矛盾，最大的變化是觀眾對新媒體的接受程度越來越高，這促使內容創作者的想象力更豐富。

順勢而為，尚世影業全面啟動內容生產環節的新媒體戰略。

據了解，尚世影業將以云平臺及互聯網大數據分析為依托，憑借新媒體渠道資源及優勢，進行個性化內容生產，大力發展新媒體渠道定制劇業務及經營模式，為新媒體渠道提供高度定制的內容資源，拓展網絡自制劇藍海市場。

而在內容生產方式上，尚世影業也要向用戶需求主導方式轉型，積極合理運用微博、微信、“娛樂寶”等新興互聯網平臺工具，充分發揮規模化的粉絲經濟效應，貼近并引導用戶需求，助力媒資產品營銷，提升用戶數量、粘性、體驗及忠誠度。

此外，其將攜手業內的標桿企業、行業新銳，共同探索并創作新媒體環境下的不同媒體產品樣式及形態。“希望可以通過一系列的措施，實現與包括新媒體在內的不同播出渠道對接，深度挖掘新媒體背景下媒資產品的價值，加碼市場收益。”陳思表示。

（薛少林）