面向移動互聯網的移動增值業務質量管理研究

吳為民

一、概述

本文主要為增值業務質量管理體系的研究與實施，通過品質管理現狀情況的分析，找出移動互聯網環境下傳統品質管理模式存在的問題，基于“一個中心、兩條路線、三大措施”的整體創新思路，制定并實施了構建端到端產品質量管理體系的管理創新方案，實現了品質管理優化、用戶體驗優化、營銷能力提升三個方面的管理創新成果，并取得顯著經濟效益及無形效益。

二、研究背景

隨著智能終端和無線寬帶網絡的日趨成熟，特別是4G時代的到來，使移動互聯網井噴式發展，環境的顛覆式變化要求我們不僅要關注數據業務量化質量指標，還要關注用戶在使用產品的主觀感覺，即客戶體驗。在移動互聯網競爭環境下，客戶體驗對產品是否成功尤其重要。市場競爭已從產品技術、功能的競爭轉向品質的競爭，增值業務品質管理和用戶體驗水平已成為決定市場競爭成敗的核心要素。

論文從內蒙古移動自身特點出發，結合集團要求及移動互聯網的趨勢來探索與實踐具有內蒙古特色的構建端到端的產品品質管理體系方案，具有創新性、特色性、可復制性、可衍生性及可推廣性。

三、傳統品質管理模式存在的問題

在質量提升工作經驗日趨成熟的道路上，常存在這些問題：產品質量指都達標了，客戶仍然不完全滿意？用戶總認為我們的產品使用起來不順手？產品的資費比互聯網同類產品還低，客戶仍不愿持續使用。顯然，客觀數據不等于主觀感受，更不等于用戶的滿意度。移動互聯網競爭環境下，質量管理對產品是否成功尤其重要。

基于集團的要求和移動互聯網的現狀需求，內蒙古公司對于質量管理及客戶體驗提升工作仍存在以下四點問題：

問題1：品質管理流程不完善

品質管理協同：缺少部門內部及網絡、終端、支撐等團隊的跨部門協調管理 ；端到端流程：品質管理存在低效、單一化等問題，缺少端到端2的閉環管理；只關注自己的產品，不了解其他競爭產品的發展及優勢。

問題2：對用戶體驗了解分析不夠

體驗指標體系：較多關注客觀指標，對用戶的真實需求了解不足 ；體驗信息收集分析：用戶體驗數據收集及分析模式存在定義模糊、獲取不準、分析滯后、落實困難等問題；

問題3產品營銷能力不足

客戶信賴度：缺少品質融合運營工作流程，影響產品認知，客戶有流失趨勢 ；營銷運營能力：業務推廣流程不完善，缺少品質點相關的營銷 。

基于上述問題，需要進行品質管理創新研究，突破傳統品質管理模式，通過創新產品品質管理體系，全面解決目前存在的主要問題，改進產品品質及用戶體驗。

四、管理體系內涵及主要措施

4.1研究思路及內涵

創新研究突破傳統品質管理模式，總結為123的工作思路，以用戶體驗至上為中心，堅持用戶體驗至上的品質管理理念貫穿從產品設計開發到用戶使用的端到端各個階段，改進用戶感知。質量管理體系貫徹兩條路線：管理流程端到端、客戶體驗端到端，完善品質管理流程。通過三大措施實施品質管理創新：全周期品質管理優化、全過程用戶體驗優化、全流程產品營銷能力提升。

通過創新實施，建立了完善的端到端質量管理體系，全市各項指標得到明顯提升，取得顯著經濟效益及社會效益。

4.2全周期品質管理優化：強化品質管理協同

依托數據部的質量管理專崗人員，成立了橫向聯動部內產品和運營團隊，縱向協調網絡、終端、支撐團隊的跨部門用戶體驗管理團隊，分為質量管理專崗人員為主的體驗管理組、產品經理牽頭的虛擬工作組及及綜合排障組，確保用戶體驗問題有人看、有人管、有人修。

建立體驗提升團隊，體驗師隊伍參與產品線全過程體驗環節，將合理化建議準確轉化為開發需求，提升產品品質。針對內蒙古移動的自身特點，對客戶體驗信息收集渠道進行了探討，整理出相關的方法論。

4.3全周期品質管理優化：制定業務質量評估規范

通過對用戶、市場、渠道和投訴的分析研究，設計業務質量評估規范，并在體驗過程中不斷修正該規范，使得增值業務的運營與用戶體驗統一起來。通過卡片分類法和專家評估采用驗證、優化、調研、設計的端到端管理體系從可用、好用、愛用到品牌來增強用戶的體驗效果。

從業務發展質量、投訴分析、競品對比、用戶體驗等方面對業務運營進行評估，實時監控產品運營過程，指導產品運營，提高用戶滿意度，提升用戶對產品的體驗。

4.4全周期品質管理優化：進行全面競品對標分析

通過學習互聯網優秀企業體驗管理經驗，開展常態化產品體驗競品對標，打造選擇標桿競品、建立指標體系、分析主要差距的全面競品對標機制。分別從性能對標測試、特色功能對比、行為對比挖掘三個方面來進行全面的競品對標分析。

將集團的專項性的方法論進行橫縱向擴展，選擇多個重點業務進行競品分析，加深研究深度和廣度，把研究結果轉化為當前的質量提升思路及方案，指導各業務的相關工作開展。

4.5全過程用戶體驗優化：進行了全面體驗觸點分析

通過案頭研究、用戶行為品質軌跡分析、多方訪談、現場實測、用戶驗證的方法，對用戶使用產品的全流程中與產品接觸的品質觸點進行梳理。梳理處46個觸點進行進一步分析，共挖掘出12個痛點，針對用戶的接觸痛點需求進行品質優化提升。

其中多方訪談過程中確定產品接觸渠道、各渠道接觸觸點及各渠道的重要觸點。用戶驗證從真實用戶確認、重要的觸點確認兩方面進行。

4.6全過程用戶體驗優化：建立體驗指標體系

構建用戶體驗指標體系，具化用戶體驗關注點，使得體驗可量化、可評估、可改善。 用戶體驗評估體系覆蓋用戶使用產品的全過程：把用戶在產品的認知、獲取、使用、計費、退訂等各環節的用戶體驗感知和需求都管理起來。創新構建了完整的用戶體驗指標體系：通過大量用戶研究、競品調研、指標設計和驗證優化等環節，定義了詳細的體驗指標、設立了每個指標的權重以及目標值等，且指標體系隨產品的演進動態更新。

4.7全過程用戶體驗優化：改進體驗調查平臺及體驗信息的智能分析

完善體驗調研平臺，增強樣本篩選能力，多場景觸發能力及智能化語義分析能力，從而加強對用戶體驗信息的獲取、篩選、分析的能力。主要通過標準化調研問卷模板庫、多維度調研樣本篩選能力、 多場景觸發式能力、智能化語義分析能力。

結合客戶體驗生命周期，確定各階段產品的體驗提升重點，通過過濾、篩選和模糊匹配等技術，實現客戶體驗信息的智能分析，減少人工數據分析工作量，加快用戶體驗問題分析及改進響應周期。

4.8全過程用戶體驗優化：制定了體驗優化次序表

基于用戶體驗數據的分析，執行體驗優先次序表，問題優先級設置主要是用來區分不同問題之間的重要程度，將問題的優先級由高到低進行排序，用來統一各部門對同一問題的認識，有利于品質提升工作的有序開展。優先次序表主要根據影響范圍、嚴重程度、可克服度三個因素綜合確定。

影響范圍：影響范圍很大，涉及產品的各個界面展示；影響范圍一般，影響部分產品性能和視覺；影響范圍較小，僅涉及用戶部分不常使用的功能。

嚴重程度：非常嚴重，直接影響產品體驗；較嚴重，對用戶感受具有一定的影響；不嚴重，對產品客戶服務感知影響小。

可克服度：難以克服，需要對架構進行大幅調整，投入大量資源；一般困難，需要團隊在一段時間內集中精力加以克服；比較容易，僅需對配置、參數等部分進行調整即可。

4.9全流程產品營銷能力提升：確定以品質為營銷核心

策劃營銷運營方案時，以品質點為營銷核心，通過在各類渠道不斷向用戶強化品質點宣傳，提高用戶對產品的感知，從而吸引、激發用戶使用和業務持續發展。

建立挖掘產品品質點、提煉產品賣點、評估驗證賣點市場競爭力等品質融合運營工作流程，保證品質營銷效果。

4.10全流程產品營銷能力提升：優化增值業務推廣流程

通過實地驗證及工具撥測等手段對各類產品品質觸點進行端到端體驗，確保用戶便捷開通退訂業務，消費明白透明，客服答復客戶疑難問題準確。通過使用傳統渠道和新型渠道，采用實地檢查、人工撥測、自動化撥測等方式對主要用戶觸點進行挖掘，并制定了四個要求：所有渠道都要有展現產品品質賣點；渠道展現的內容與品質賣點內容一致；所有渠道宣傳資費清晰，消費明白；所有渠道辦理順暢。

五、端到端品質管理體系實施成果

5.1建立了完善的增值業務質量管理體系

建立起完善的端到端品質管理體系。該管理體系以“12345”品質管理金字塔模型為基礎，確定了具體工作流程及方法，貫穿產品全生命周期品質管理的各個工作環節。

1個標準：制定一套端到端的產品質量與用戶體驗評價標準；2個切入點：產品推出前：不達標不推出；產品推出后：不達標不推廣；3套支撐體系：自動撥測系統、質量監測平臺、發燒友俱樂部，實現端到端體驗分析及優化；4步管理閉環流程：尋找問題，發現問題，分析問題，解決問題流程貫穿各項機制，形成各環節、各部門的端到端管理閉環；5種工作手段：日撥測進度表、VGOP質量投訴預警體系、產品經理質量責任制、關鍵質量指標通報制、質量問題專項治理制等。

5.2產品品質指標明顯提升， 經濟效益和社會效益顯著

撥測指標達標率提升9.8%，產品質量類投訴占比降低17.1% ：撥測指標達標率從88.04%提升至97.83%；產品質量類投訴占比從32.14%降低至15.09%。

用戶規模及活躍度的提升，用戶體驗改善明顯，客戶滿意度提升：開展了10次體驗調研，收集有價值的用戶建議793條，提煉需求200多條，進行跟蹤調查，客戶滿意度提升了20%。 139郵箱、手機閱讀等多項業務較年初用戶數大幅提升，手機游戲、手機視頻等多項業務低頻次客戶占比較下降6%左右，沉默用戶占比也有較大幅度下降。

經濟效益：通過品質管理體系的制度化、流程化、信息化可有效節約人力、營銷資源，節約投資約151萬元，取得了顯著經濟效益；研究課題實施后業務規模持續擴大，根據測算（實際完成收入-平均增長率預計收入 ），產生經濟效益約2629萬元。合計共產生經濟效益2780萬元。社會效益：支撐企業轉型，提高企業核心競爭力；量化品質管理，提高業務全面管控能力；節約資源、提高效率。