讀題時代的報紙標題編輯研究

彭濼

新媒體作為快速傳播媒介，在傳播速度和信息涵蓋量上都對傳統媒體尤其是報紙造成了一定的沖擊，這對紙媒的編輯方法的改變形成了一定的倒逼作用。同時，作為現代報紙讀者，新媒體稱之為“用戶”，閱讀習慣也發生了很大改變，“看報先看題”已是現代人閱讀報紙、選擇新聞信息的一種規律了。讀者對新聞乃至報紙的選擇往往是從標題開始的。中國人民大學新聞學院曾做過調查，發現在被閱讀的新聞里有94%是被調查者先看到標題再讀新聞的，而讀者通過閱讀標題對新聞的吸收率為34%，淘汰率為66%，標題直接決定了讀者的閱讀取舍。

報紙編輯在讀題時代制作新聞標題時應注意哪些方面呢？筆者概括了一下。

一、標題準確是生命

準確地用標題表達出稿件的內容是現代報紙編輯的重要職能，編輯對新聞事件進行概括、評價，不可以曲解、游離甚至反駁新聞，標題來源于新聞，又高于新聞，既有客觀成分，又有主觀成分。但總之，標題是新聞的一部分，新聞的真實性原則是必須要遵守的。

如《中國建設報》的一篇文章原標題為《推動熱費上漲的三“原罪”》，原罪——（Original sin）一詞來自基督教的傳說，它指人類生而俱來的、洗脫不掉的“罪行”。圣經中講：人有兩種罪——原罪與本罪，原罪是始祖犯罪所遺留的罪性與惡根，本罪是各人今生所犯的罪。原罪這個詞是從海外傳過來的，海外媒體常常用“幾宗罪”或“原罪”來形容人們不愿看到或很反感的一種現象或一類問題。將這種詞匯引用在我們的新聞報道，甚至新聞標題中要慎重，作為編輯千萬不要將自己還沒搞懂的詞匯就望文生義地隨便引用，如果讀者也望文生義地理解，這就大錯而特錯了。

二、口語化更貼近生活

讀者閱報的隨意性和無目的，使得報紙必須以更加生活化的面孔去面對讀者，表現在新聞標題中就是盡量使標題通俗化、大眾化，讓讀者在輕松的閱讀中了解信息。體現在標題制作上，則少了以前那種樸素、莊重、典雅的書卷氣和嚴肅的口吻，更多地突出了標題的親和力和生活味。在時政、國際報道中，新聞標題從過去的嚴肅莊重變得輕松活潑，以口語化和生活味拉近了報紙與讀者的距離。在經濟、科技報道中，大量運用大眾話語以增加親和力與可讀性?？萍紙蟮赖募夹g性、專業性很強，而通過標題通俗形象的處理，則增強了這類新聞的可讀性。

如《中國建設報》的一篇文章標題《住建部點名通報15地市：搞形式，走過場？上黑榜》以口語化的戲謔語氣，給原本嚴肅又枯燥的點名通報，加入了一絲幽默的成分，同時也有警示的作用在里面，“搞形式、走過場”的行為是不被允許的，一旦被查，結果就要“上黑幫”?！昂诎窭锒加姓l？”也很容易引起讀者的好奇心，勾起閱讀欲望。

三、刺激新奇更挑動神經

當今報紙在新聞標題的制作與編排中，十分重視版面的視覺形象，加強標題的刺激性和沖擊力，給讀者留下深刻的第一印象。這樣不僅大大提高了可讀性和必讀性，更是當前文字新聞與廣播、電視新聞競爭的最有效武器。

標題的視覺形象是多角度、多側面、多視點、全方位展開的。如制造“轟動效應”，或言人所未言，或出人意料，或讓人震驚、引人注意，或以最感人的新聞事實，塑造標題的視覺藝術形象。

如《三秦都市報》刊登的《千里赴蓉只為活出個熊樣》，乍看此題，覺得“熊樣”一詞讓人十分驚訝，仔細閱讀發現報道的是被解救的天津受虐黑熊艾瑪，被送往成都治療的事情?！爸粸榛畛鰝€熊樣”，輕松幽默地吸引起了讀者閱讀新聞的欲望，看完新聞，又感覺這幽默是借對黑熊的調侃之名，而對虐熊者進行譴責，繼而引發讀者的憐憫之心，標題做得十分精彩。

《中國建設報》2015年4月8日標題《別辜負了央媽的愛》，4月17日標題《房叔的歸宿》，“央媽”即一直被市場人士戲稱的‘中國人民銀行，“房叔”，則是網友對那些利用不當手段獲取大量房產的中年男人的稱呼?！把雼尅薄胺渴濉边@樣的稱呼，是網絡和坊間約定俗成的詞語，用在標題上，既新穎又簡潔。

四、推敲觸動情感

現代報紙營銷商研究認為，情感是人類最敏感、最活躍的因素，如果把標題做得富有情感，引起讀者共鳴，就能喚起讀者對報紙的購買欲。傳統的新聞標題多是以中性的口吻來陳述事實的，重在敘述；而當今新聞的標題卻越來越多地重視生動的表現，使主題更加形象、生動。傳統的新聞標題重在準確表達，而當今新聞的標題卻更多地注重抒情性和審美價值，讓人入目入腦入心。

這中間，考驗的是報紙編輯的推敲功夫。

如：《中國青年報》上的一則簡訊，全文并不長，但標題卻別致引人。引題為“一江春水流盡，八千里路行完”，正題為“白楊病逝”。白楊堪稱老一代表演 藝術家中的佼佼者，有著很高的知名度。她成功地塑造了眾多令人難以忘懷地藝術形象，在《一江春水向東流》和《八千里路云和月》中的出色表演尤為人稱道。可以說，提到這兩部作品，人們自然會想到女主角的扮演者白楊。這則白楊病逝的消息，巧借這兩部家喻戶曉的電影名，畫龍點睛地濃縮了白楊的藝術生涯。區區十數字，在看似信手拈來之中，起到令人回味不已的功效。

五、副題、提要題實現快讀

雖然說“題好一半文”，但是主題短化和加強吸引性之后，主題所包含的信息量也呈弱化之勢。為了適應現代人快速閱讀需要，有必要適當增加信息量，于是副題有加長的趨勢。筆者認為，應該更進一步，運用快讀題和提要題。

美國報紙設計家霍華德·芬伯格提出了“快讀”的觀點，每篇報道在簡潔的標題下設置一個快讀題，芬伯格稱之為事實/影響（facts/impact）題，即把整篇報道的主要事實和對人們生活的影響簡潔地標出，使讀者在最短的時間內就能了解事件的內容及其意義。[1]

例如其中一個編排是該樣的：

（主）沖天：

道指破4000

（副）事實：道—瓊斯工業平均指數增72點，達到4002

影響：市場分析家預計高值交易將繼續，迫使消費價格上漲3個百分點

類似的例子在我國就是提要題了。這種標題的前身是一種特殊的導讀：在標題和正文之間的一段文字，其字號介于標題和正文之間，單獨編排，主要揭示、評價新聞，吸引閱讀?！?1世紀經濟報道》就采用過這種方式，在封面進行導讀。近年來，經濟類報紙普遍喜愛這一方式，有的變化為較長的副題，像《財經時報》這一風格就很突出。

六、不做“標題黨”

說到題文不符，就不能忽略一個網絡名詞——“標題黨”。是指以互聯網為代表的論壇或媒體上制作引人注目的標題來吸引受眾注意力，點擊進去發現與標題落差很大而又合情合理，以達到增加點擊量或知名度等各種目的網站編輯、記者、管理者和網民的總稱。其主要行為簡而言之即發帖的標題嚴重夸張，帖子內容通常與標題完全無關或聯系不大。這一行為己經被網友們所唾棄。“標題黨”危害極大，違背新聞真實、客觀、全面的基本原則，傳播錯誤的信息，影響讀者的知情權，損害當事者的聲譽，降低報紙的公信力，甚至污染社會風氣，可能導致功利蔓延、誠信不再和價值扭曲。

雖然標題黨主要存在于網站、論壇、微信等新媒體中，但是近年來也有向報紙等傳統媒體蔓延的傾向。

標題制作新穎、鮮明、生動，必須以新聞事實為基礎，首先做到準確，題文一致，恰到好處。如果隨意夸大或縮小，抑或聳人聽聞，文題不符，一次或可引起讀者注意；時間長了，讀者就會認為受了欺騙，從而拒絕閱讀，離你而去。

參 考 文 獻

[1]《快讀》（Fast Fact：），霍華德·芬伯格，原載美國報紙研究所（API）座談會紀要《2000年以后的報紙設計》（Newspaper Desgn，2000 and beyond）第43頁