茶品牌價值提升影響因素分析

于諾賢

[摘要]文章通過對洞庭碧螺春品牌價值評估結果進行分析，對比行業內其他品牌，總結洞庭碧螺春在品牌建設過程中仍可努力的方向。為茶葉品牌價值提升提供可行性建議。

[關鍵詞]洞庭碧螺春；品牌價值評估；信息不對稱；質量

[DOI]1013939/jcnkizgsc201815131

隨著我國市場經濟的發展，農產品的市場化程度不斷加深，競爭也越發激烈。發展過程中遭遇困境，例如農產品品種豐富，多而不優；品牌眾多，雜而不亮，市場影響力小等。農業部又將2018年定義為“農業質量年”[1]，關注農業標準化發展，強化現代要素運用，提升品牌能力。

洞庭碧螺春品牌歷史悠久，是中國十大名茶之一。根據《原產地域產品保護規定》，2002年12月9日，經國家質檢總局審查并批準對洞庭碧螺春實施原產地域產品（地理標志產品）保護。洞庭碧螺春作為區域公用品牌，采用大品牌下冠名生產主體各自小品牌的形式。[2]近年來，茶行業內品牌發展迅速，洞庭碧螺春品牌影響力與發展力逐漸淡化；加之受地理條件限制，洞庭碧螺春自身品牌總價值較低。為進一步提升競爭力，應關注如何提升品牌價值。

1品牌價值評估分析

11品牌價值評估方法[3]

111農產品品牌價值評估模型的公式表達

農產品品牌價值=品牌收益×品牌強度乘數×品牌忠誠度因子

其中：

品牌收益=年銷量×（品牌零售均價-原料收購價）×（1-產品經營費率）

品牌強度乘數：由農產品區域公用品牌強度所決定的確定品牌未來收益能力的一個乘數

品牌忠誠度因子=（過去3年平均售價-銷售價格標準差）/過去3年平均售價

112模型結構及其內涵

（1）品牌收益。

品牌收益年銷量×（品牌零售均價-原料收購價）×（1-產品經營費率）

（2）品牌強度乘數。

品牌的強度乘數可以理解為一個品牌可以帶來的收益能力，而且是可持續的收益能力。為了更加清楚和直觀地展現農產品區域公用品牌的特點，我們采用文獻綜述、案例研究和德爾菲法開發了農產品區域公用品牌強度的兩級指標體系及權重，并參照Interbrand的品牌價值計算方法得出品牌強度與品牌強度乘數之間的關系公式。（其中x為品牌強度得分，y為品牌強度乘數。y值在0～20）

250y=x2，x∈[0，50]

（y·-10）2=2x-100，x∈（50，100]

（3）品牌的忠誠度因子。

農副產品區域內公用品牌的品牌忠誠度因子主要用于檢測客戶對于品牌的信任度和忠誠度。我們參考了日本經濟產業省的HIROSE模型，確保該因子能夠準確地反映消費者對農產品區域公用品牌的忠誠程度，彌補了Interbrand評估辦法對環節因素關注過少的缺陷。

113洞庭碧螺春品牌價值

2洞庭碧螺春品牌價值影響因素分析

21洞庭碧螺春品牌價值優勢

211歷史悠久，品質卓越

洞庭碧螺春已有1000多年歷史，《隨見錄》曾載有“洞庭山有茶，微似岕而細，味甚甘香，俗稱‘嚇煞人，產碧螺峰者尤佳，名‘碧螺春”。在古代就已聲名遠播，清代康熙年間已成為年年進貢的貢茶。

洞庭碧螺春產區以其特有的地區優勢取勝，是中國著名的茶、果間作區。茶樹、果樹枝椏相連，根脈相通，茶吸果香，花窨茶味，陶冶著碧螺春花香果味的天然品質。

1998年3月28日，“洞庭山碧螺春”地理標志由國家工商總局商標局核準注冊，成為我國茶葉類中首件地理標志商標。

2002年12月，國家質監總局批準吳中區東山鎮、金庭鎮為洞庭山碧螺春茶原產保護地域。

2009年4月25日，被國家工商總局認定為馳名商標，成為中國十大名茶第二件、全國茶葉類第三件地理標志馳名商標。2011年，“洞庭山碧螺春茶炒制技藝”被列入國家級非物質文化遺產名錄。

212結合現代化要素，綜合發展

蘇州吳中區政府近年來積極舉辦洞庭碧螺春茶文化節等活動，促進文化旅游的發展，[4]通過開發洞庭碧螺春觀光茶園等活動傳播茶文化，樹立自身品牌形象。隨著電子商務應用的發展，洞庭碧螺春采用二維碼技術，實施對碧螺春茶的生產、銷售等全過程的監控，增加消費者滿意度。

22洞庭碧螺春品牌價值提升限制因素

221自然原因

在氣候方面，茶葉生產易受到災害性天氣影響。2008年1月11—22日，持續12天的連續雨雪低溫冰凍天氣使得許多幼年茶樹樹枝被積雪壓斷，茶葉萌動晚，導致2008年采茶期比往年推遲近半個月。[5]碧螺春茶葉一般于春季3月中下旬開始采摘，春季低溫陰雨，盛夏高溫少雨、干旱都會影響茶葉的產品和質量[6]，2016年早春遭受連日降水天氣，直接影響特一級茶葉的采摘，其他級別的茶葉都受到不同程度的減產與品質下降影響。由天氣原因帶來的產量變動將直接影響消費者對品牌的忠誠度。

在土地方面，洞庭碧螺春產于江蘇省蘇州市洞庭東、西兩山，兩山氣候溫和，土壤呈微酸性，加之太湖水汽升騰影響，獨特的地理及小氣候條件是碧螺春成為優質名茶的首要條件。但正因為地區特殊性，產地面積受到嚴格的限制，洞庭碧螺春產地面積近2000公頃。與西湖龍井、安溪鐵觀音等茶品牌相比，產地面積是限制洞庭碧螺春品牌價值的主要影響因素。[7]

222人為原因

（1）信息不對稱引起的“檸檬問題”。碧螺春茶種類繁多，四川、湖南、江西等地同樣出產碧螺春，價格差異懸殊。在碧螺春正式上市之時，掌握生產、加工、質量等信息的茶商，借洞庭碧螺春品牌與高價競相出售。大多數消費者購買茶葉屬于非專家性購買，不了解市場上銷售的“洞庭碧螺春”真偽與品質信息。正是由于買賣雙方的信息不對稱，真正的洞庭碧螺春品牌價值受損，銷量受到影響。

（2）銷售渠道受限。隨著平臺式電子商務服務業的興起，依托第三方平臺進行網絡零售和宣傳成為主要模式。[8]電商平臺適合低價值商品出售，洞庭碧螺春單價高，特一級茶葉可賣到每500克3000元的價格，并不適合電商發展。

（3）品牌知名度低。依托區域公用品牌——洞庭碧螺春，當地茶商各自擁有自身的小品牌。在品牌質量認定、防偽工作方面并不統一。茶葉品牌質量間的差異將影響消費者的選擇與購買。作為信任品的碧螺春，消費者易產生認牌購買的行為。因此，品牌知名度將影響消費者購買行為與品牌價值確定。

3結論與建議

經過品牌價值評估、與同行業其他品牌的對比，以及對洞庭碧螺春品牌價值提升面臨困境分析后，可以得出阻礙洞庭碧螺春品牌發展的主要因素為不可控因素，如氣候、產地面積、同業競爭等。面對不可控因素，蘇州洞庭碧螺春必須從提升質量入手。一是產品質量，提供“好產品”。面對當前茶葉產品品質參差不齊、加工技術傳統等問題，融入科技測評技術。從碧螺春茶葉的感官評審、指紋圖譜、化學計量學、電子舌和電子鼻、光譜分析等方面對洞庭碧螺春茶葉的品質評價進行綜述[9]，更具權威性的劃分碧螺春等級，從而為消費者提供科學購買依據，提升品牌忠誠度因子。同時茶葉協會等權威部門積極與高校進行溝通與合作，通過前沿技術提高單產，培育優良茶樹品種。二是品牌質量，打造“強品牌”，提升品牌知名度。拓展線上宣傳，進行多渠道整合與一站式服務。通過微信等社交平臺宣傳茶文化、洞庭碧螺春的悠久歷史、普及辨別真正洞庭碧螺春的方法等。利用大數據向消費者實時互動交流，了解行業內的動態，樹立良好品牌形象。在行業協會的帶動下，將小品牌聚攏整合為大品牌，增強品牌帶動力，讓消費者可以“有牌可選”。三是防偽質量，讓消費者可以“懂質量”。區域公用品牌依靠地理標識為消費者提供信息，降低風險[10]，對原產地產品的防偽保護則顯得更為重要。結合REID身份認證技術、二維碼加密技術、GPS防偽技術，防止防偽信息被篡改，實現對農產品原產地多重防偽。[11]原產地茶商之間相互合作，采用統一的包裝與防偽措施，并向市場推廣，增強消費者對洞庭茶葉的辨識度，形成良好的品牌影響力，從而提升自身品牌價值。

參考文獻：

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[11]周超，孫傳恒，趙麗，等農產品原產地防偽標識包裝系統設計與應用[J].農業機械學報，2012，43（9）：125-130，172.