淺析現(xiàn)代墻體廣告的發(fā)展對(duì)策

摘 要：墻體廣告是一種以流動(dòng)受眾為傳遞目標(biāo)的廣告媒體，也是最悠久的廣告形式之一。相比其它廣告形式，墻體廣告在“時(shí)間”上擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，在“空間”上略處劣勢(shì)——受區(qū)域視覺限制比較大。但伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與進(jìn)步，墻體廣告也在不斷地補(bǔ)充和完善，所以墻體廣告雖然古老，但并不乏味，墻體廣告的表現(xiàn)形式也將越來越多樣化。

關(guān)鍵詞：墻體廣告 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 生存對(duì)策

隨著城市的發(fā)展建筑物越來越大型化，墻體廣告也越來越受到關(guān)注和重視。墻體廣告是最經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的廣告形式之一，它以建筑物的外墻面為載體，可以直接繪制或覆蓋在其表面。近現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，給現(xiàn)代墻體廣告注入了新的活力，使其成為美化城市的一件藝術(shù)品。

一、墻體廣告的發(fā)展歷程

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，墻體廣告取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，大致可分為三個(gè)階段：第一階段為萌芽期，1979年廣告業(yè)開始恢復(fù)，歷經(jīng)幾年的探索和發(fā)展后，取得了一定的成績(jī)。墻體廣告就是在這樣的大環(huán)境下，開始全面恢復(fù)的；第二階段為成長(zhǎng)期。1999年以后，中國(guó)廣告業(yè)進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的發(fā)展時(shí)期，伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展與刺激，墻體廣告的規(guī)模、制造水平和工藝都取得了長(zhǎng)足發(fā)展，尤其是我國(guó)沿海一線城市，墻體廣告更是成為活躍市場(chǎng)的生力軍。第三階段為優(yōu)化期。進(jìn)入新世紀(jì)后，媒體伯樂、白馬廣告公司等傳媒公司的成功上市，標(biāo)志著我國(guó)戶外廣告業(yè)進(jìn)入了一個(gè)規(guī)模發(fā)展階段，墻體廣告也得到了有效整合和提升。

二、墻體廣告的分類和作用

（一）墻體廣告類型豐富，劃分的標(biāo)準(zhǔn)不同，類型也就不盡相同。

1.根據(jù)墻面不同，墻體廣告可以分為兩種類型：

第一，是墻裙廣告。大多利用墻裙，即墻體下部，繪制廣告，兩米高左右，長(zhǎng)度不定，多分布在公路、工廠旁邊或村舍房屋附近。早期的墻體廣告都是這種墻裙廣告，如今墻裙廣告的視覺沖擊力已經(jīng)變得很弱。

第二，是墻面廣告，即在建筑物的側(cè)面依附廣告，面積大，墻體平整，視覺效果較為理想。如2010年廣州亞運(yùn)會(huì)盛大開幕，為了烘托廣州亞運(yùn)氛圍，三星電子抓住機(jī)會(huì)，利用亞運(yùn)會(huì)宣傳海報(bào)將正佳廣場(chǎng)大樓全部包裹起來，形成總面積達(dá)到19514㎡的巨幅墻體廣告。其同時(shí)采用LED燈光照明的方式，在保證節(jié)能的同時(shí)，與周圍景色完美融合，呈現(xiàn)有別于傳統(tǒng)的夜景亮化作品，科技發(fā)展成果得到充分利用，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代、動(dòng)態(tài)與靜態(tài)、功能與藝術(shù)、整體與局部相結(jié)合，給城市建筑賦予夜間生命。這幅樓體廣告是墻體廣告與現(xiàn)代工藝的完美結(jié)合，是科學(xué)進(jìn)步下創(chuàng)新的結(jié)果。

2.根據(jù)制作方法不同，墻體廣告可分為三種類型：

第一，是粉刷類墻體廣告。這類廣告用油漆，涂料等制作，成本在10元/平方米/年左右，主要分布在鄉(xiāng)村公路或人流密集處。

第二，是布幔墻體廣告。這類墻體廣告是將廣告內(nèi)容打印在巨幅布幔上，再懸掛在建筑物的外墻上，成本在16元/平方米/年左右，主要分布在集市和巨型樓體外表面。布幔廣告畫面更加清晰、細(xì)膩，但也容易污染、褪色。如北京王府井大街中心的戶外廣告牌，位置優(yōu)越，廣告畫面巨大，是此處最具震撼效果的戶外廣告，其宣傳效果可想而知。

第三，是噴繪膜墻體廣告。這種廣告主要是依靠電腦進(jìn)行圖像的設(shè)計(jì)與處理，然后依靠與電腦相連接的大型噴繪機(jī)，直接將圖案噴繪到特制膜層上，然后粘貼到墻面上。當(dāng)然現(xiàn)在這種方式應(yīng)用的相對(duì)較少，布幔墻體廣告才是當(dāng)今的主流。

（二）墻體廣告產(chǎn)生的作用和效果

1.強(qiáng)化企業(yè)形象，提高品牌知名度

墻體廣告有利于彰顯企業(yè)實(shí)力，樹立強(qiáng)勢(shì)的品牌形象，樹立品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位。事實(shí)上所有國(guó)際與國(guó)內(nèi)企業(yè)都非常重視用大型墻體廣告媒體來建立和維護(hù)自己的企業(yè)形象。墻體廣告的高頻率性把品牌的視覺形象和風(fēng)格一點(diǎn)一滴地灌輸進(jìn)消費(fèi)者的腦海里，不斷增強(qiáng)品牌品牌知名度。

2.增強(qiáng)品牌價(jià)值的認(rèn)同感

墻體廣告不斷重復(fù)特定的品牌形象可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種熟悉感，加強(qiáng)對(duì)該品牌價(jià)值的認(rèn)同。

3.引導(dǎo)價(jià)值觀，樹立消費(fèi)觀

商品廣告對(duì)社會(huì)文化的影響，主要發(fā)生于社會(huì)消費(fèi)文化層面，進(jìn)而滲透到社會(huì)文化的諸多方面，從而作用于我們的價(jià)值觀。墻體廣告通過對(duì)某一生活方式或消費(fèi)觀念進(jìn)行不斷的、大量的重復(fù)性傳播，強(qiáng)烈作用于人們的感官，深入人們的潛意識(shí)，深刻影響我們消費(fèi)觀念。

三、墻體廣告的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

（一）墻體廣告的優(yōu)勢(shì)

1.信息傳達(dá)率高

據(jù)實(shí)力傳播的調(diào)查顯示，戶外媒體的到達(dá)率目前僅次于電視媒體，位居第二，其中墻體廣告又為戶外媒體立下汗馬功勞。由于人們對(duì)墻體廣告的關(guān)注度逐漸提高，很多客戶越來越偏好使用墻體廣告進(jìn)行宣傳營(yíng)銷，現(xiàn)今的營(yíng)銷理念提倡在潛移默化中引導(dǎo)消費(fèi)者提高對(duì)品牌的認(rèn)知，達(dá)到一種體驗(yàn)上的累計(jì)，從而實(shí)現(xiàn)銷售目的，而墻體廣告恰好符合這種要求。像云南紅河集團(tuán)2003年度的廣告支出中，戶外廣告支出就占了75.6%，而僅僅紅河集團(tuán)的品牌價(jià)值就在這一年提升了30個(gè)億，躋身全國(guó)第6大卷煙廠。

2.圖文清晰，視覺沖擊力強(qiáng)

墻體廣告能存活到現(xiàn)在并且逐漸壯大，表明其在傳遞信息、擴(kuò)大影響力方面有著獨(dú)具的視覺傳播效應(yīng)。可口可樂公司在加拿大做的一組以“吸管的魅力”為主題的大型墻體廣告，以吸管為核心，用各種巧妙的方式——惡搞其他廣告牌、惡搞樓體、玩設(shè)施創(chuàng)意，把我們對(duì)可樂的“渴望感”揮灑得淋漓盡致。通過吸管溝通了其他品牌的廣告同時(shí)也是也是一種惡搞，展現(xiàn)其他大牌也都離不開可口可樂；吸管同時(shí)溝通著樓房的家家戶戶，因喜好可口可樂而連接在一起。

3.傳達(dá)信息的不間斷性、持久性

戶外廣告?zhèn)鞑バ畔⒌某志眯允菂^(qū)別于其他廣告媒體的一個(gè)最為顯著的特征。正是因?yàn)槿绱耍攀垢鞔笃放粕碳以絹碓阶⒅貙?duì)墻體廣告的投放力度。

英國(guó)著名雜志《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》就是一家相對(duì)于影視廣告等新潮廣告而更加熱衷于戶外廣告投放的商家，其在大型廣告牌、車體廣告和墻體廣告方面的應(yīng)用都是無比成功的。其利用大型戶外墻體廣告牌營(yíng)造出“看《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》，思想將被點(diǎn)亮”的理念。當(dāng)有人來到廣告牌下面，碩大的燈泡就亮了，點(diǎn)亮大腦，點(diǎn)亮思想，點(diǎn)亮未來。這無疑會(huì)使人們想到看《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》，自己頭腦也會(huì)被點(diǎn)亮，過路者指定會(huì)被這組廣告所觸動(dòng)。

4.價(jià)格低廉，成本效益高

當(dāng)央視和各大衛(wèi)視黃金時(shí)段的廣告價(jià)格年年看漲，各大報(bào)紙、雜志的廣告版面價(jià)格高居不下時(shí)，墻體廣告的價(jià)格無論是制作還是媒體費(fèi)用都要低廉得多。這主要是因?yàn)閼敉饷襟w自身成本很低，再加上其他自身特點(diǎn)，使得戶外媒體的成本效益遠(yuǎn)高于其他主流媒體。例如王府井大街364平方米的巨幅廣告租賃費(fèi)用僅260萬元/年，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)迫于降低運(yùn)營(yíng)成本的壓力面前，巨大的成本優(yōu)勢(shì)成為墻體廣告?zhèn)涫芸蛻羟嗖A的主要原因。

（二）墻體廣告的劣勢(shì)

1.區(qū)域性強(qiáng)，宣傳范圍小

由于墻體廣告大多位置比較固定，所以覆蓋面積就不會(huì)太大，面向的也只是路過該地區(qū)的流動(dòng)群體，因此設(shè)置廣告時(shí)要特別注意地點(diǎn)的選擇。同樣是可口可樂的墻體廣告，因?yàn)閺V告位置設(shè)在了地鐵站臺(tái)，因此受眾就只局限于乘坐地鐵的乘客，宣傳面大為減小，雖然受眾群體小了許多，但是火車站的大人流量也多少?gòu)浹a(bǔ)了這一缺陷。

2.效果難以評(píng)估

由于墻體廣告的受眾是在戶外活動(dòng)的人，具有流動(dòng)性的性質(zhì)，因此其接受率很難評(píng)估。墻體廣告的魅力，就在于讓人們?cè)诓恢挥X中接受信息，但是人們總是在走動(dòng)中接觸到該信息的，因此注意時(shí)間非常短，甚至只有幾分之一秒，這樣往往使廣告內(nèi)容不易于給受眾留下較深的印象。

3.信息量少，干擾性強(qiáng)

許多城市實(shí)行了戶外廣告位拍賣制，將戶外廣告位置的使用權(quán)納入政府統(tǒng)一組織的拍賣中。政府對(duì)戶外廣告之一領(lǐng)域的涉入，一方面有利于市容市貌的整頓，但另一方面也增加戶外廣告的投入成本，使戶外廣告的成本優(yōu)勢(shì)大打折扣。多頭管理也不利于墻體廣告的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，多部門之間缺乏統(tǒng)一的管理標(biāo)準(zhǔn)，也沒有統(tǒng)一的協(xié)調(diào)機(jī)關(guān)進(jìn)行有效的統(tǒng)籌，從而大大打擊從業(yè)者積極性，不利于墻體廣告的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

四、墻體廣告的生存對(duì)策

（一）創(chuàng)新是墻體廣告生存的立足點(diǎn)

1.高新科技以一種讓人眼花繚亂的速度向前發(fā)展，給墻體廣告的表現(xiàn)手法提供了非常大的空間，帶來了新的活力。比如《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》“點(diǎn)亮思想”的大型墻體廣告，當(dāng)有人來到它下面時(shí)，代表頭腦的燈泡就會(huì)亮起，其形象極具誘惑力，給人以強(qiáng)烈的視覺沖擊力，引人深思就是例證。

2.廣告內(nèi)容和藝術(shù)手法的創(chuàng)新。目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)墻體廣告形式千篇一律，內(nèi)容枯燥單一。表面上看起來似乎實(shí)在強(qiáng)化企業(yè)品牌形象，追求視覺效果統(tǒng)一，但實(shí)際上卻很難引起消費(fèi)者的特殊記憶，品牌形象也很難留在人們的腦海中。

（二）應(yīng)講究投放技巧

企業(yè)投放墻體廣告大體可分為品牌建設(shè)和短期促銷l兩類。在規(guī)劃時(shí)首先必須分清具體目標(biāo)是什么，如果為了企業(yè)長(zhǎng)期營(yíng)銷戰(zhàn)略而做墻體廣告，往往至少需要一年的廣告投放時(shí)間，才能達(dá)到其戰(zhàn)略宣傳目標(biāo)。而如果是為短期的促銷投放墻體廣告，那就只需要一個(gè)月左右的時(shí)間即可。此外還必須注意廣告投放環(huán)境的選擇，城市中某一地段過于密集的墻體廣告，必然會(huì)使受眾在視覺上形成審美疲勞，而同類產(chǎn)品廣告、特別是構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的產(chǎn)品廣告過于密集，更會(huì)使廣告的宣傳效果大打折扣。因此考察、選擇合適的廣告環(huán)境與投放地點(diǎn)，是墻體廣告宣傳能不能取得預(yù)期效果的一個(gè)重要原因。

五、結(jié) 語

新穎的墻體廣告表現(xiàn)形式，可使墻體廣告的關(guān)注度大為提升，而且墻體廣告獨(dú)特的傳播手段也使其在廣告功能上獨(dú)樹一幟。它不僅有強(qiáng)化企業(yè)形象，提高品牌知名度，增強(qiáng)品牌價(jià)值認(rèn)同感的營(yíng)銷功能，還具有引導(dǎo)和樹立價(jià)值觀的社會(huì)功能。但任何事物都是辯證發(fā)展的。墻體廣告的發(fā)展有其他媒體廣告難以逾越的優(yōu)勢(shì)，但也存在不足之處。因此客觀上需要技術(shù)上的進(jìn)步支持，主觀上更需要我們?cè)谠忻襟w市場(chǎng)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上不斷改進(jìn)市場(chǎng)運(yùn)作體系。

參考文獻(xiàn)：

[1] 崔銀河.廣告媒體研究[M].北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2007

[2] 陳培愛.廣告媒體教程[M].北京：北京大學(xué)出版社，2005

作者簡(jiǎn)介：

黃姍姍，南陽師范學(xué)院美術(shù)與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院教師。研究方向：數(shù)字媒體。