東方衛視開啟電視劇T2O

1月10日，東方衛視開年大戲《何以笙簫默》在夢想劇場與觀眾見面。繼去年試水綜藝節目T2O（TV to Online）之后，東方衛視與阿里巴巴再度聯手，首次嘗試電視劇T2O。觀眾在收看電視劇《何以笙簫默》的同時，只要通過手機天貓客戶端掃描東方衛視臺標，就可進入天貓互動頁面，不僅可以購買與電視劇同步的鐘漢良、唐嫣各種明星同款服裝，還可以參加互動抽獎、購物優惠等活動。

如今，傳統電視媒體和電商的跨界合作已是行業新趨勢。電視臺正在嘗試更多地借助互聯網渠道拓展電視劇的宣傳推廣，為電視劇開發衍生產品，發掘附加值。此次借助電視劇《何以笙簫默》的播出，東方衛視與天貓將T2O藍圖擴展到了電視劇領域，開創了“邊看邊買”的全新體驗式觀劇模式。升級版“邊看邊買”，不僅能讓消費者體驗到與電視劇互動的樂趣，也為影視業與互聯網開辟了新的合作空間。

打通營銷鏈條

作為觀看電視劇的互動新方式，“邊看邊買”被阿里巴巴寄予厚望。此前，天貓就曾與央視《舌尖上的中國》、湖南衛視《爸爸去哪兒》、東方衛視《女神的新衣》等電視媒體合作，在綜藝節目中引入“邊看邊買”。

在阿里巴巴開發團隊內部，“邊看邊買”有個更為響亮的名字——“摘星計劃”。所謂“摘星”，即指通過掃描衛視臺標進入電商平臺。東方衛視就是天貓選中的第一顆星。

在回答為什么選擇東方衛視以及電視劇《何以笙簫默》時，阿里巴巴方面表示，最看重的是項目內容和天貓平臺的契合度。《何以笙簫默》改編自人氣網絡小說，有良好的年輕受眾基礎;電視劇的男女主角鐘漢良和唐嫣是當下頗具熱度的人氣偶像，在年輕人中很有號召力;從制作角度上看，《何以笙簫默》緊扣“時尚青春偶像大劇”的定位，服飾、化妝、道具均具時尚氣息，在拍攝過程中就已有大量商品植入，契合電商合作的特質;東方衛視則擁有與該劇十分匹配的時尚收視群體。“這么多因素疊加在一起，促使我們選擇與東方衛視合作”。

實際上，這不是阿里巴巴與東方衛視的第一次合作。去年8月，二者就在明星服裝時尚真人秀《女神的新衣》中合作嘗試“邊看邊買”，取得了“女神同款”服飾銷售近10萬件的不俗成績。天貓市場部負責人應宏表示，此次《何以笙簫默》的合作意味著雙方對此前合作成果的肯定，希望通過嘗試不同的節目形態給觀眾帶來不一樣的化學反應，讓“邊看邊買”成為電視節目新時尚。

SMG影視劇中心黨總支書記袁曄珉表示，《何以笙簫默》只是雙方的一次嘗試，不排除類似合作會進一步深入，甚至常態化到東方衛視夢想劇場的其他電視劇集中去。“《何以笙簫默》等都市時裝劇可以嘗試‘邊看邊買，古裝劇同樣也會有市場。”袁曄珉認為，“其實除了電視劇中直觀看到的產品外，我們也可以根據劇集設計一系列的衍生產品，這些產品同樣可以通過‘邊看邊買和消費者互動。比如如果你想體驗一下古代人的生活，可以購買帶有劇中古裝服飾元素的現代定制服裝。”

在 “邊看邊買”模式中，可以看到品牌商家、天貓平臺、影視劇欄目制作方、播放平臺等各個參與方的深度合作。據天貓方面介紹，東方衛視與天貓的合作滲透到了從前期內容制作到最終商品營銷的各個環節。前期，天貓會帶領品牌商家在電視劇中進行商品植入;內容播出時天貓與播放平臺深度合作，打通內容播放和商品銷售之間的通路，將整個鏈路完整呈現給用戶;在電視劇互動模式上除了主打零時差購買100%明星同款外，還推出了互動抽獎、購物優惠等活動。天貓方面表示，整個過程并未增加新的工作量，只需各司其職，重點是各方要信息互動，聯合營銷和傳播就水到渠成了。

記者登陸天貓的《何以笙簫默》頁面發現，在線銷售的“100%劇中同款”包括富安娜、草木之心、佐卡伊、H：CONNECT、寶緹嘉、匡威、欣潤、設計師的燈等十幾個品牌，涵蓋了家居、美容美膚、鉆戒、女裝、手包、帆布鞋、飾品擺件等眾多門類，幾乎每一款產品都可以在劇中找到它的身影。此外，天貓還針對每款產品推出了“相似款推薦”，為用戶提供更多選擇。

拓展多屏互動

相比去年的《女神的新衣》，電視劇《何以笙簫默》中的“邊看邊買”進一步升級成掃番茄臺標互動。與傳統的掃二維碼相比，“摘星計劃”多了一種平臺“綁定”的意味，更像是平臺與平臺之間的合作。由此可見，東方衛視打造全國首個“邊看邊買”的電視劇平臺，看重的不僅是用戶購買商品，更是培養用戶對電視平臺的黏性。

在東方衛視看來，“邊看邊買”解決了電視與觀眾之間的互動問題。在電視廣告收入遭遇天花板以及新媒體崛起的形勢下，這種模式能夠提升觀眾的參與度，從而為電視臺進一步開發商業價值提供了更多想象空間。袁曄珉認為，“邊看邊買”在某種意義上彌補了電視臺受到播出時間和空間限制的劣勢，讓番茄臺標插上了互聯網的翅膀。

阿里巴巴市場部總監沈琦認為，“邊看邊買”最大的優勢在于用戶體驗，“我們希望觀眾和用戶在觀劇的同時‘邊看邊買，流暢、自然地進行消費，不會覺得被打擾、也不會插播廣告。”

時段廣告和產品植入一直是電視劇營銷的兩種重要方式，不過這兩種方式都有自己的弊病，前者“硬插入”模式常常遭受電視觀眾換臺的待遇，用戶體驗最差;后者近年來在影視作品中的運用已經成為常態，但如何拉近與消費者之間的距離，如何導向消費，一直沒有解決。“邊看邊買”的出現，讓電視和手機、PAD實現了以消費為導向的跨屏互動。

與綜藝節目相比，電視劇的產品內容更為豐富，“邊看邊買”模式的運用空間更廣闊。 “邊看邊買”觀劇模式，不僅能為電視劇觀眾創造更多觀劇樂趣，也有望吸引更多年輕觀眾回到電視機前收看電視劇，實現多屏受眾人群的互動。

SMG影視劇中心主任王磊卿表示，2015年將是觀眾從傳統的“看電視”走向“玩電視”的全新觀劇體驗的一年。利用聲紋識別、無線互聯網、云平臺等技術，將畫面元素與商業元素實現互動對接，將給觀眾帶來無縫的跨屏收視和互動體驗。

站在東方衛視的角度來看，電視劇《何以笙簫默》的試水，就是借助互聯網大數據的力量，讓手機、PAD屏成為電視屏的拓展與外延，在直面消費者的同時，有效地整合線上線下、電視制作與產品銷售的資源。這樣“邊看邊買”的意義就遠不止于營銷層面，甚至可以上升到互聯網發展戰略高度。

事實上除了與阿里巴巴合作“邊看邊買”外，東方衛視的夢想劇場也和微信、美拍等互聯網產品達成了深度合作。在競爭更加激烈的多屏時代，面對新媒體的強勢崛起，東方衛視等電視傳媒利用自身平臺優勢、互聯網思維，為傳統媒體拓展新空間、新價值不斷進行著有益嘗試。