淺談少兒期刊營銷的新思路

范先慧

一家專營少兒期刊的雜志社或社辦期刊中心想要在市場中站穩腳跟，必須借助報刊改制政策的支持，依托出版社或雜志社進行資源整合，進一步細分少兒類出版物市場，形成不同年齡層次，不同閱讀需求，全面、豐富、品類齊全的新型少兒刊群。

近些年來，在少兒類讀物名目品種繁多，市場愈演愈烈的情勢下，少兒類期刊異軍突起，迅速成為少兒讀物體系中把握市場脈搏最為敏銳、抵御市場沖擊最為堅韌的一支力量。面對出版改革的進一步推動，市場化經營的日益凸顯，許多少兒類出版社和雜志社通過細分產品、集團化運作、整合資源、開辟新市場、研發新型銷售渠道等方式更好地占領市場。在國內少兒期刊出版行業中，中國少年兒童新聞出版總社、青島出版社少兒期刊中心、民營出版學友園傳媒、江蘇少年兒童出版社期刊中心等均是杰出的代表。面對高科技、電子產品對少兒紙質類產品的沖擊，少兒期刊如何在風云變幻的市場動態中運籌帷幄，迎接新的沖擊和挑戰，值得我們探討和思考。

一、整合資源，建立全面細分的刊群體系

一家專營少兒期刊的雜志社或社辦期刊中心想要在市場中站穩腳跟，必須借助報刊改制政策的支持，依托出版社或雜志社進行資源整合，進一步細分少兒類出版物市場，形成不同年齡層次，不同閱讀需求，全面、豐富、品類齊全的新型少兒刊群。以江蘇少年兒童出版社為例，2010年，該社在轉企改制的大背景下，借助優質出版資源，啟動了“江蘇鳳凰少兒期刊”系統工程，將出版社現有少兒類期刊進行分類整理，形成了以《東方寶寶》（0～3歲）、《東方娃娃》（3～6歲）為代表的低幼刊群；以《兒童故事畫報》（8～14歲）、《我愛學》（6～12歲）為代表的兒童刊群，以《少年文藝》（12～18歲）為代表的青少年刊群。在細分年齡的基礎上，“江蘇鳳凰少兒期刊”系統工程還在閱讀門類上下足功夫，根據不同年齡段的閱讀特點，研發出《發現號·趣味百科》《超級偵探》《智力大王》《創意美術》等多門類、多品種的少兒期刊，內容涉及早教認知、文學閱讀、科普百科多個方面，甚至還為女孩子創辦了《小花仙》刊物，為男孩子創辦了《賽爾號》刊物。梳理出版社優質資源，建立刊群體系，精準地定位和細分市場，有利于讀者和家長更好地選擇和訂閱雜志，滿足不同的成長需求，也為期刊出版社整體品牌的建立打下了堅實基礎。

二、加強刊群建設，樹立品牌效益

建設不同細分市場、不同門類的刊群，不單是將零散資源做簡單的歸集，而是要在整合資源的過程中，提高出版物質量，形成以優秀刊物為核心的競爭力，提升刊群的整體品牌效應。同樣以江蘇少年兒童出版社為例，該社在細分和梳理少兒類期刊脈絡的同時，重點打造《東方娃娃》《兒童故事畫報》《少年文藝》三個刊物，讓它們成為旗下各個子刊中的生力軍，引領和提升刊群總體聲譽和品牌效益。在提升刊群內容質量，加強品牌創建時，需注意以下幾方面。第一，精益求精，做足每個刊物的特色和品質。以編輯部為單位，加強經營管理和品牌建設，以季度評獎的方式給予優秀期刊、優秀個人一定的獎勵，推動欄目創新，防止內容弱化，提升專業領域軟實力。第二，出精品期刊，嚴把質量關，加強內容示范作用。刊物的質量提升，來源于各個編輯部內部的寶貴資源。各個子刊編輯部應充分發揮自身優勢，更加細致、科學地做好細分市場，挖掘潛力，努力研發具有一定市場潛力的新產品，進一步擴大和完善刊群規模。第三，打造核心產品，增強核心競爭力。加大龍頭期刊的品牌推廣，帶動刊群整體知名度和影響力的提升。以現有的期刊品種為平臺，收集獨一無二的優質稿源，把握業內核心作者，形成優勢資源。第四，提升國際影響力和競爭力。以“走出去”為目標，加強國內外期刊版權合作，努力拓展海外業務，獲取業界最新的出版動態，與國際少兒品牌期刊接軌，拓寬視野和思路。

三、強化營銷團隊，關注可持續發展

刊群規模的不斷擴容和蒸蒸日上，對刊群整體的科學管理提出了更高的要求。加強團隊建設，需要建立與之相適應的企業文化，發揚“居安思危、不怕非議、敢于擔當”的敬業精神，營造“創優爭先，不斷進取”的競爭氛圍?？褐械母鱾€子刊因不同的成長歷程，形成了不同的辦刊特色、讀者群體和競爭優勢。根據這一情況，各個刊物可以定期進行自我剖析、更新調整，制訂一系列戰略規劃，使得單品種期刊在內容層面、技術層面和可讀性層面上有新的突破。根據每年的讀者反饋和市場調研，根據刊群中各個子刊編輯部的優勢，適時推出新產品，多渠道、多元化地投放市場，進一步完善和深化刊群建設的總體規劃。在研發新產品、創立新刊物的同時，各個期刊板塊在管理層的督促下，努力提升編輯人員和營銷人員的專業素養和業務能力，鼓勵接受繼續教育和學習培訓，營造開放型、和諧型團隊，為新一輪期刊群體作戰做好充分準備，襲現代企業制度，凸顯多元經營，進一步強化面向全國少兒報刊領域的兼并、融資實力，講究團體作戰，增進編輯和營銷人員的互動交流，打造具有生命力、創新能力的優質團隊。

四、改革營銷模式，開拓多元化渠道

在市場競爭日益激烈的大環境下，對營銷團隊和營銷理念進行一次深刻的更新和重組。刊群的建立，期刊的組配，為期刊的市場營銷奠定了堅實基礎。在此前提下，營銷部門應迅速轉變“一條龍”模式和過去相對集中的代銷模式，逐漸向集約化營銷模式轉變。相對于少兒圖書市場營銷，期刊營銷有其一定的特殊性。單純依靠質量、品牌聲譽和社會活動的號召，并不能真正吸引讀者群；借助個人推介、專家點評，也不能完全穩固雜志的訂數。目前，各個出版社、雜志社的刊群建設正處于集約化營銷模式的初期，發行的主要渠道依然是郵發、校網和二渠道零售。郵局發行量大，范圍廣，但訂數漲跌極其不穩定，無法做好終端服務；二渠道零售在一定程度上可以擴大刊物影響，但需求量少，無法保證定時回款，極易堆積庫存；校網是時下比較主流的發行模式，經過十幾年的發展，如今已相對成熟，它具有發行集中、服務終端強大、反饋迅速、回款穩定等諸多優點，但過于密集和單一的校網發行難免產生對地區代理商的過分依賴。綜上所述，三條渠道各有利弊，只有并行不悖，多元組配，發揮各自優勢，才能讓刊群的多個產品順利走向市場，最大化地創收盈利。此外，不妨在充分研究各種發行模式的基礎上，著力關注新政策、新形勢，探索多元渠道發行的新辦法、新思路。例如，2012年底，當當網成立了“少兒期刊館”期刊訂閱板塊，網絡渠道成為少兒期刊營銷的新生力量。

五、技術創新，實現數字化、多媒體轉型

現代科技日新月異，網絡期刊日漸走入青少年讀者的視野。少兒類期刊的讀者雖然是青少年兒童，但訂閱期刊的，則多為孩子的家長。因此，努力推進技術創新，開發數字化發行和推廣平臺，成為壯大刊群營銷的新增長點。第一，數字化閱讀平臺。電子期刊、手機雜志、多媒體數字期刊主要適用于少兒文學類刊物。文學期刊可以通過網絡在線閱讀、IPAD付費、短信支付下載、編讀互動平臺等一系列數字化平臺，鞏固和加強原有讀者群，實現期刊的品牌維護。此外，在線閱讀方便快捷，便于翻閱查找，有助于吸引新的讀者群。第二，博客、微博互動。建立大型刊群微博互動平臺，在微博上開設在線閱讀、圖文展示、內容互動和即時動態等營銷板塊，及時處理期刊信息更新、讀者反饋等問題，為品牌拓展、業務拓展、服務讀者提供一個有效的平臺，提升刊物的號召力和影響力。第三，網絡期刊營銷。近幾年，多家雜志社已經開始嘗試在淘寶商城開設專屬網店；當當網也獨家開辟了“少兒期刊館”等網絡銷售平臺將電子期刊、手機期刊、多媒體期刊與紙質期刊有機結合起來，有助于實現品牌、市場效益最大化，是值得參考和借鑒的新型營銷模式。

六、期刊營銷規?；?、合理化、多元化運作

出版社和雜志社刊群規模化建設，涉及編輯部整合、市場營銷模式調整、合理有效的資源組配、科學高效的現代化管理，是一項長足而艱巨的工作，需要長期穩定地發展和維護。在未來的日子里，“延長產業鏈，拓展多元領域”有望成為刊群可持續發展的又一新的切入點。第一，以編輯部為單位，開展各項和期刊內容生產有關的課外活動，如夏令營、興趣班等，推進各層級閱讀推廣，促進產品鏈延伸，讓期刊走進校園、社會、家庭、早教中心等公共場所，增加曝光率，向孩子和家長們傳遞期刊理念，增加刊物整體附加值。第二，整合刊群以外的各方面資源，提供刊物的增值服務，開發和期刊相關的衍生產品。例如，江蘇少年兒童出版社《鳳凰動漫》下屬的《賽爾號》和《小花仙》兩個子刊，在影視、圖書的互動下，擬定開發了一系列網游點卡產品和品牌形象文具。第三，嘗試多元經營。通過廣告、活動、比賽、論壇、培訓等經營活動，擴大收入來源；通過品牌開發，拓展少兒用具、服裝等，提升刊群文化消費市場的經營能力；嘗試探索更多的融資渠道，壯大期刊的規模效應。

在新時期、新形勢下，少兒期刊營銷也要緊跟形勢，在產品產業鏈形成初期，通過資源整合形成強有力的刊群，打造核心產品；關注和了解業界新資訊、新資源，開發新渠道；通過營銷方式和方法的轉型，形成規?；⒍嘣洜I戰略，以高效的經營管控和高瞻遠矚的可持續規劃令少兒期刊產業更上一個新的臺階。

（作者單位：江蘇少年兒童出版社）