淺議如何提高圖書投放的精準(zhǔn)化

張發(fā)靖

圖書投放是一個(gè)編印發(fā)全流程協(xié)同作戰(zhàn)的過程，并不僅僅是“發(fā)行”一家的事情，需要編印發(fā)三個(gè)環(huán)節(jié)的通力配合才能做好。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的圖書市場(chǎng)，出版業(yè)界已經(jīng)認(rèn)識(shí)到唯有進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。但是，產(chǎn)品升級(jí)絕不是一蹴而就的，需要在維持出版社良性運(yùn)轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)上在一定周期內(nèi)持續(xù)推動(dòng)，否則出版社就有可能倒在產(chǎn)品升級(jí)的路上。因此，在產(chǎn)品升級(jí)持續(xù)推進(jìn)的過程中，處于流通環(huán)節(jié)的發(fā)行部門必須持續(xù)地在“圖書投放”上多下功夫，苦練“精準(zhǔn)化”的內(nèi)功，唯有這樣才能在現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)上進(jìn)一步提高銷售額，為出版社的產(chǎn)品升級(jí)提供必要的財(cái)力和時(shí)間保障。

一、圖書投放精準(zhǔn)化的基本內(nèi)涵

1.圖書投放

所謂“圖書投放”是指將圖書送入目標(biāo)市場(chǎng)的零售終端進(jìn)行陳列展示，從而實(shí)現(xiàn)銷售的過程。這一過程主要包括鋪貨和陳列兩環(huán)節(jié)。“鋪貨”主要是指新品種的上市，也包括將未在某地區(qū)銷售過的圖書投放到該地區(qū)的過程。鋪貨是圖書上架陳列，實(shí)現(xiàn)銷售的前置條件，沒有鋪貨就沒有銷售。“陳列”主要是指圖書在終端賣場(chǎng)的上架展示，也包括進(jìn)入中間商的推薦目錄。圖書能否上架，能否及時(shí)上架，能否占據(jù)有利位置，這些都會(huì)直接影響圖書在終端賣場(chǎng)的銷量。

2.圖書投放的精準(zhǔn)化

所謂“圖書投放的精準(zhǔn)化”是指在合適的時(shí)間將合適的品種，以合適的數(shù)量配送到合適的賣場(chǎng)，擺放在合適的位置進(jìn)行銷售。簡(jiǎn)單地說，“精準(zhǔn)化”就是要在鋪貨和陳列兩個(gè)方面做到“五個(gè)合適”。在實(shí)際業(yè)務(wù)操作中，我們目前主要是圍繞鋪貨和陳列兩個(gè)環(huán)節(jié)設(shè)定主要指標(biāo)。

二、如何衡量圖書投放工作是否達(dá)到精準(zhǔn)化

由于圖書所具有的“商品”屬性，我們可以借鑒一般競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)的通用指標(biāo)，建立和完善適合于自身的指標(biāo)體系，逐步形成動(dòng)態(tài)的、系統(tǒng)的和數(shù)據(jù)化的市場(chǎng)預(yù)警和監(jiān)控機(jī)制。

1.鋪貨指標(biāo)

（1）鋪貨率=實(shí)際鋪貨的賣場(chǎng)數(shù)量/區(qū)域內(nèi)有效賣場(chǎng)數(shù)量，即有效賣場(chǎng)的進(jìn)入率。“有效賣場(chǎng)”不是區(qū)域內(nèi)全部的賣場(chǎng)，而是特指圖書適銷的賣場(chǎng)。該指標(biāo)反映了某個(gè)圖書品種的賣場(chǎng)覆蓋程度，直接檢驗(yàn)了出版社“渠道下沉”的程度。我們通過分析歷年業(yè)務(wù)構(gòu)成比例，把全國(guó)258家賣場(chǎng)納入我們?nèi)粘５谋O(jiān)控范圍，根據(jù)每家賣場(chǎng)實(shí)際情況，劃分不同級(jí)別，并結(jié)合具體品種情況，每個(gè)品種都單獨(dú)確定鋪貨范圍和單店鋪貨數(shù)量。

（2）加權(quán)鋪貨率=∑渠道權(quán)重×門店權(quán)重，渠道權(quán)重=渠道銷量占所有樣本門店整體銷量的比例，門店權(quán)重=門店銷量占該渠道整體銷量的比例。該指標(biāo)可以反映不同渠道和不同門店所占某類圖書業(yè)務(wù)量的比重，從而可以為資源的傾斜支持提供依據(jù)。此數(shù)據(jù)一般我們通過購(gòu)買如開卷、東方等第三方的季度、半年和年度數(shù)據(jù)來獲得。

（3）圖書動(dòng)銷率=該賣場(chǎng)銷售數(shù)量/該圖書給相應(yīng)賣場(chǎng)的鋪貨數(shù)量，主要反映鋪貨數(shù)量的準(zhǔn)確性和銷售態(tài)勢(shì)，為后期的二次補(bǔ)貨、及時(shí)調(diào)貨以及退貨提供數(shù)據(jù)支撐。實(shí)際使用中，對(duì)重點(diǎn)新品種來說，根據(jù)圖書銷售周期變化規(guī)律，監(jiān)控上市1個(gè)月、3個(gè)月和6個(gè)月的銷售情況；對(duì)于考試類品種來說，重點(diǎn)監(jiān)控上市10天、30天和60天的銷售情況。

（4）發(fā)造比率=發(fā)貨碼洋/造貨碼洋。這個(gè)指標(biāo)是通過同期間的對(duì)比，發(fā)現(xiàn)出版社在一定期間內(nèi)整體和圖書類別發(fā)貨效率的高低。我們一般將該指標(biāo)細(xì)分為季度指標(biāo)、半年指標(biāo)和年度指標(biāo)來使用，結(jié)合造貨品種和造貨碼洋的數(shù)據(jù)，通過與往年數(shù)據(jù)的對(duì)比分析查找原因。

2.陳列指標(biāo)

（1）上架周期：指從制單發(fā)貨到零售賣場(chǎng)上架的時(shí)間長(zhǎng)短，這個(gè)周期越短越好。這里有三個(gè)環(huán)節(jié)需要注意：一是出版社內(nèi)部的制單和配貨時(shí)間；二是第三方物流的配送在途時(shí)間；三是渠道商的收貨分揀和上架時(shí)間。在日常工作中，我們不斷通過內(nèi)部流程的變革和工作規(guī)范的修訂，以重點(diǎn)品種上架率指標(biāo)來考核發(fā)行和倉儲(chǔ)員工，盡力縮短出版社內(nèi)部的制單和配貨時(shí)間。同時(shí)，細(xì)化與第三方物流公司的合作細(xì)節(jié)，適度提高物流費(fèi)用，保證我們的貨物優(yōu)先上車和送貨。對(duì)于渠道商的收貨分揀和上架時(shí)間，我們目前主要是與渠道商多溝通，對(duì)重點(diǎn)品種或直接競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品單獨(dú)盯，同時(shí)讓區(qū)域銷售代表協(xié)助渠道商完成部分工作。

（2）有效陳列：指在有限的陳列面積內(nèi)，通過陳列品種的組合及陳列數(shù)量的配比，實(shí)現(xiàn)圖書動(dòng)銷的最優(yōu)化。其中“平效”指標(biāo)最直接反映了陳列的有效性，是指單位陳列面積實(shí)現(xiàn)的銷售額。隨著賣場(chǎng)圖書陳列面積的縮減，我們嘗試對(duì)重點(diǎn)賣場(chǎng)提出上架組合建議，通過品種的搭配減少無效品種，提高圖書的周轉(zhuǎn)率和賣場(chǎng)單位面積的產(chǎn)出率。

（3）上架位置：指是否處于同區(qū)域或同類別圖書中的最容易揀選位置。重點(diǎn)圖書一定要陳列在同類圖書中位置最佳的書架或展臺(tái)上。

（4）陳列面積：指貨架數(shù)量的多少和陳列面積的大小。由于賣場(chǎng)貨架資源的有限性，貨架數(shù)量的占有情況決定了一個(gè)出版社在賣場(chǎng)內(nèi)可展示的品種數(shù)和復(fù)本量，因此，在同類圖書中，占有的貨架越多越好，面積越大越好。

（5）陳列方式：指具體品種的陳列方式。包括書架陳列、平臺(tái)陳列、碼堆陳列，書脊陳列、封面陳列，其中平臺(tái)陳列、碼堆陳列和封面陳列最好。

對(duì)于上架位置、陳列面積和陳列方式，主要是通過認(rèn)真提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)，提高與賣場(chǎng)的溝通效率，結(jié)合區(qū)域銷售代表的巡店工作，盡力爭(zhēng)取最好結(jié)果。

三、如何組織“圖書投放”才能達(dá)到“精準(zhǔn)化”

圖書投放是一個(gè)編印發(fā)全流程協(xié)同作戰(zhàn)的過程，并不僅僅是“發(fā)行”一家的事情，僅僅有好的指標(biāo)體系設(shè)計(jì)是沒有用的，需要編印發(fā)三個(gè)環(huán)節(jié)的通力配合才能做好。

1.建立數(shù)據(jù)化的銷售賣場(chǎng)信息庫

現(xiàn)在的圖書市場(chǎng)主要表現(xiàn)為以賣場(chǎng)為中心的終端搶奪戰(zhàn)。只有把客戶的基本情況落實(shí)到具體的賣場(chǎng)上，才能更準(zhǔn)確判斷某一種圖書是否適合在這個(gè)賣場(chǎng)銷售，以及鋪貨數(shù)量和可采取的營(yíng)銷措施，從而在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)。因此，建立數(shù)據(jù)化的銷售賣場(chǎng)信息庫已成為做好圖書投放工作的必要基礎(chǔ)和重要保證。

由于目前發(fā)行部仍然實(shí)行區(qū)域劃片制，龐雜的賣場(chǎng)信息以零散的形式掌握在業(yè)務(wù)員手中，不利于使用。因此，我們制定了賣場(chǎng)信息填報(bào)制度，作為對(duì)業(yè)務(wù)員的考核內(nèi)容之一；同時(shí)，推行前后臺(tái)的分離，把原來屬于某一片區(qū)的信息管理等基礎(chǔ)性工作整合進(jìn)后臺(tái)運(yùn)控中心，實(shí)現(xiàn)了對(duì)信息的集中管理。需要注意的是，賣場(chǎng)信息庫不等同于客戶數(shù)據(jù)庫，因?yàn)楝F(xiàn)在隨著新華書店區(qū)域連鎖模式的推進(jìn)，一個(gè)客戶可能會(huì)有多個(gè)不同層次、不同級(jí)別的銷售賣場(chǎng)。

2.圖書信息提供

隨著圖書品種的日益增多和陳列面積的壓縮，傳統(tǒng)的出版社主發(fā)模式已經(jīng)逐漸被訂單模式所取代，尤其是電商平臺(tái)和新華書店都需要出版社提前在其系統(tǒng)進(jìn)行信息發(fā)布。從目前的情況看，單品種的訂購(gòu)量與信息發(fā)布的速度、準(zhǔn)確性、全面性呈正相關(guān)關(guān)系。我們將圖書信息分為客觀著錄信息和再加工信息。對(duì)于客觀著錄信息，主要是版權(quán)頁上的基本信息和圖片信息，這部分需要印務(wù)部門在圖書付印前就提供給發(fā)行部門。對(duì)于再加工信息，主要是內(nèi)容介紹、賣點(diǎn)提煉等，一般由編輯提供基礎(chǔ)文案。因?yàn)橹挥芯庉嬜盍私庾约旱膱D書，所以編輯在策劃一個(gè)選題的同時(shí)，就要開始著手組織撰寫該圖書的介紹文案，并及時(shí)提供給業(yè)務(wù)部門，為與渠道的溝通提供第一手資料。

3.鋪貨計(jì)劃

凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。鋪貨不是塞貨，而是建立在賣場(chǎng)需求分析和與渠道商協(xié)商基礎(chǔ)上的有計(jì)劃、有步驟的過程安排。

首先，發(fā)行部門應(yīng)根據(jù)選題策劃方案、銷售賣場(chǎng)數(shù)據(jù)庫等信息，以及印務(wù)部門提供的圖書制作進(jìn)度，提前進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。經(jīng)過與渠道商和門店賣場(chǎng)進(jìn)行協(xié)商溝通，確定可鋪貨門店和具體數(shù)量，避免了以前出現(xiàn)的搶貨和濫發(fā)情況。

其次，新書入庫后保證第一時(shí)間出庫。我們逐步建立起新書鋪貨進(jìn)度表制度，業(yè)務(wù)部門、物流部門各自填報(bào)所處環(huán)節(jié)的進(jìn)度情況，以保證隨時(shí)可以查詢圖書的鋪貨進(jìn)展情況，便于及時(shí)發(fā)現(xiàn)和解決問題。

再次，跟蹤上架和陳列情況。圖書發(fā)出后，業(yè)務(wù)人員和銷售代表要密切跟蹤圖書的上架和陳列情況，盡量縮短圖書在渠道商庫房的存放和周轉(zhuǎn)時(shí)間，追求快速上架；對(duì)已上架圖書的陳列方式和陳列位置要定期關(guān)注，適時(shí)調(diào)整。對(duì)于上架情況，我們由區(qū)域銷售代表填報(bào)重點(diǎn)品種上架表。

最后，關(guān)注銷售態(tài)勢(shì)，跟進(jìn)補(bǔ)貨。首次鋪貨完成后，鋪貨工作并沒有結(jié)束。是否及時(shí)跟進(jìn)了解賣場(chǎng)銷售情況，是否需要二次補(bǔ)貨也是影響銷售的重要因素。我們通過重點(diǎn)產(chǎn)品動(dòng)銷表來監(jiān)控在重點(diǎn)賣場(chǎng)的動(dòng)銷情況，從而進(jìn)一步判斷圖書余存數(shù)量夠不夠補(bǔ)貨、是否需要加印以及加印周期等關(guān)鍵信息，及時(shí)向銷售好的賣場(chǎng)進(jìn)行二次發(fā)貨以防止斷貨，維持好的銷售態(tài)勢(shì)。

綜上所述，“圖書投放精準(zhǔn)化”沒有最優(yōu)，只有更優(yōu)。我們絕不能放松這項(xiàng)工作，需要在日常的工作中從點(diǎn)滴做起，從“無意識(shí)”到“有意識(shí)”，再到“下意識(shí)”地逐漸轉(zhuǎn)化成“規(guī)范化”的行為，牢牢地掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。

[1]黃憲仁，任賢旺. 鋪貨管理技巧[M]. 臺(tái)北：憲業(yè)企管顧問有限公司，2009.

[2][日]永島幸夫. 賣得好的陳列[M].李斌瑛，譯. 北京：東方出版社，2011.

（作者單位：中國(guó)法律圖書有限公司）