“大盒子”里的熱鬧

徐進

去年12月底，偌大的北京城，恐怕也再沒有比大興區(qū)西紅門更熱鬧的了。西紅門位于北京南五環(huán)之上，這片區(qū)域曾經被定位為“城鄉(xiāng)接合部”，一度被標簽為經適房、回遷房、農民工、流動人口、批發(fā)市場……然而，就是這樣一個樓市板塊，在跨年之際，發(fā)生了朝夕巨變，一夜變身繁華。

12月19日和20日，西紅門連續(xù)開業(yè)兩個大型商業(yè)項目，宜家薈聚·西紅門購物中心和鴻坤廣場，僅購物中心的入市面積就達35萬平米，更不用提配建的商務樓、會所和地下車庫的面積。

這兩個霓虹閃爍的“大盒子”，承載下無數(shù)絢麗的商業(yè)消費欲望。在隨后的半個月時間中，西紅門迎來了超過一百萬的購物客流，摩肩接踵的人群，幾乎欲將整個西紅門擠爆，全南城、甚至輻射整個北京的消費熱情，都沸騰并匯聚于此。

“火力全開”

“We are crazy！”2014年12月15日，皮麗女士剛剛下了從武漢飛抵北京的航班，就被公司的大巴車直接拉到了西紅門，連飯都沒顧上吃一口。作為forever21品牌武漢公司的店鋪陳設經理，皮麗此次被總部抽調到北京，擔任薈聚·西紅門購物中心新店開業(yè)的“跨區(qū)指導人員”，和她一樣從各地門店抽調來的同事還有數(shù)十人。“說實話，我真沒想到這一次出差，這么瘋狂！”

在隨后的幾天時間里，她幾乎每天都泡在西紅門的新店中，每日工作時間 13個小時、14個小時、19個小時……“新店規(guī)模很大，上下兩層總面積超過2400平米，要做的事情千頭萬緒，衣服一堆堆運來，人員配置顯得不足，新員工對業(yè)務也不熟悉。我每天上上下下地喊，嗓子都啞了。”

作為陳設經理，皮麗的職責是通過個上千種產品的分類陳設，展示服裝品牌最好的一面，設置出合理的店內顧客動線，并突出當季主打、優(yōu)惠折扣以及各類商品特色。經過開業(yè)前的連續(xù)4天“突擊奮戰(zhàn)”，新店終于在19日當天成功亮相，但是她和同事們都熬出了黑眼圈，只能用濃重的妝容來遮蓋疲倦。

和皮麗一樣“火力全開”的工作人員，在薈聚·西紅門購物中心開業(yè)之前，又何止成百上千。他們是品牌的工作人員、是商場的服務人員、是最后一次進行消防檢查、電力監(jiān)測、管道維護的人、是保安、保潔、廣播員、送餐員……在這個總面積達21萬平米的購物中心里，他們幾乎不眠不歇地忙碌著，貨運客車一輛又一輛運來的無數(shù)商品，經過他們的手，終于填滿了這個幾十萬平米的“大盒子”。

在12月19日的薈聚·西紅門開業(yè)慶典儀式上，瑞典駐中國大使館的商務參贊也親臨現(xiàn)場，為這家來自瑞典的英特宜家購物中心集團助陣，這比隨后一天開業(yè)的鴻坤廣場可氣派不少。然而，這兩家購物中心的定位不同，薈聚·西紅門定位于吸納性、區(qū)域級別的購物中心，而鴻坤廣場更多體現(xiàn)出服務社區(qū)的親民、低調的氣質。

“向左望、向右望，都看不到盡頭”

最終趕在年底開業(yè)的薈聚·西紅門，一出場就讓人眼前一亮，大部分顧客對它的第一觀感：“真是大啊！”據(jù)稱，薈聚·西紅門是目前大興區(qū)最大的購物中心。它的整體外形就像一張弓，呈現(xiàn)扁平化形狀，樓層不高，但單層面積較大。這種異型的建筑設計，配合著商場內部8字形的動線，讓習慣了“橫平豎直”的不少北方顧客轉了向，找不著北。

在開業(yè)當天，商場廣播臺幾乎一直在循環(huán)播放尋人啟事，孩子找不到父母、父母找不到孩子，甚至還有不少成年同伴互相走散。“路又歪、人又多，手機信號又不好。”張先生在一層服務臺等候和自己走散了三次的妻子，他無奈地笑道：“由著她去逛吧，我是走不動了！這個商場實在是大啊，向左看、向右看，都看不到盡頭。”

然而，商場雖大，客群更大。開業(yè)以來，薈聚購物中心和宜家家居都呈現(xiàn)客流飽和的超負荷狀態(tài)。據(jù)英特宜家官方透露的數(shù)據(jù)，開業(yè)當天就迎來了9萬客流，購物者中大興區(qū)與外城區(qū)的客留比例大概為1：1；在開業(yè)后18天內，購物中心的客流量已經超過一百萬。正如英特宜家購物中心集團全球總裁John Tegnér在開業(yè)初期接受媒體采訪時表示的那樣，他最擔心的挑戰(zhàn)是客流量太大。

在商場的地下，是一個三層地下停車場，共提供6500個免費停車位。然而，由于客流量大，這樣大規(guī)模的停車場常常處于飽和狀態(tài)。在開業(yè)后的第二個周末，王先生在停車場里開車轉悠了將近半個小時，才找到一個停車位。“怎么有這么多車，比機場停車還難！”

一位停車引導員告訴記者，他的職責除了引導車流，還包括提醒停車者記住自己車位所在樓層和區(qū)域，“最好是拍照，免得忘記了。停車場這么大，找車比找車位更麻煩。”據(jù)他觀察，開車來西紅門逛商場的，很大一部分都不是大興本地居民，他們來自北京各個區(qū)縣。

“水土不服”

雖然，如今順利開業(yè)的超級購物中心風光無限，但在它背后，有著不少“水土不服”的過往曲折，以及閃現(xiàn)的隱憂。

資料顯示，2009年英特宜家集團就已經進入中國市場，但是發(fā)展的步伐卻不快，目前僅在無錫、北京、武漢（在建）擁有三個項目，而其北京西紅門項目，更是一波三折。

2009年底，英特宜家以7.9億元的起拍價拿下西紅門商業(yè)綜合用地，平均樓面地價不足3000元/平米。但是，在宣布完一個令人振奮的超大規(guī)模商場投資計劃、舉辦完令人矚目的奠基儀式后，這個總面積將近30萬平米的商業(yè)項目卻陷入了漫長的波折之中，經歷了證照不全、延遲開工、工地火災、停工恢復等等長達四年的曲折，甚至一度傳出瑞典投資方對中國政經生態(tài)“水土不服”的傳言。

最終，5年后順利開業(yè)的宜家購物中心并沒有讓人失望，其整體風格顯得“極具野心”。它擁有400余家國際國內品牌，包括服飾、餐飲、家具、娛樂、電器、超級市場等；主力商戶包括宜家家居、歐尚超市、金逸影城、蘇寧電器等。在服飾品牌中，更號稱是北京快時尚品牌最全的，包括ZARA、H&M、優(yōu)衣庫、GAP、C&A、Forever 21等快時尚品牌云集，其中大部分都是首次進駐大興，放眼整個南城，也算少見。

然而，如此多的品牌一夜之間扎堆西紅門，光鮮亮麗的“高大上”國際范兒風格，卻顯得和西紅門區(qū)域的傳統(tǒng)消費氣氛稍顯不搭。浸淫在時尚圈多年的皮麗，在短短幾天內就已經敏銳地感知到了這一點，“說實話，沒想到北京西紅門這邊的時尚氛圍這么弱，有點類似武漢江夏區(qū)這樣的郊區(qū)，有些客人的消費習慣還停留在批發(fā)市場層面，甚至還有砍價不成而憤憤不平、罵罵咧咧的客人。”

皮麗的細心發(fā)現(xiàn)，折射著西紅門區(qū)域的傳統(tǒng)消費商業(yè)氛圍，和這個突然降臨的“高大上”購物中心之間的內在沖突。在業(yè)內人士看來，這種沖突、這種“水土不服”恐怕會是西紅門商圈能否成型的最大考驗。“毫無疑問，作為南城五環(huán)上全新商業(yè)板塊，不是蓋好商場，完成招商就行的，區(qū)域內商業(yè)氣氛的培養(yǎng)，居民消費習慣的培育是一個長期的過程。”中國商業(yè)地產聯(lián)盟秘書長王永平如此認為。