農村期刊發展策略研究

張玉梅　趙美慧

[摘要]改革開放后，我國農村社會經濟不斷轉型，農民階層也在不斷變化，現代農民迫切需要與農業轉型相適應的農村期刊。農村、農民、農業始終是關乎我國社會發展的一個重要問題。圍繞“三農”問題的農村期刊在新的歷史時期下也出現了不和諧的音符。發展農村期刊成為推動農業科技進步，促進農村走向富強的必由之路。

[關鍵詞]經營理念；轉型；科技興農

[作者單位] 張玉梅 ，吉林師范大學傳媒學院；趙美慧，吉林師范大學傳媒學院。

[基金項目] 吉林省社會科學基金項目——吉林省城鄉一體化傳播現狀調查與對策研究，項目編號：2014B140。

我國農村人口眾多，農村期刊一直是一個有待深入開發的領域。農村期刊的種類涵蓋了農、林、牧、副、漁等農業的各個領域。隨著市場經濟的發展，農村逐步開始城鎮化，不斷進行產業結構調整，農村社會和經濟都在發生重大轉型。在新的歷史時期，農村期刊正面臨著嚴峻的挑戰。比如，農村讀者相對于城市讀者獲取信息滯后、農村期刊內容匱乏、發行量小等，這些都是不容忽視的問題。因此，滿足新型農村讀者的需求，繁榮農村期刊市場是新時代農村媒體亟待解決的問題。

一、滿足讀者需求，堅持服務營銷策略

農村期刊要貼近農業、貼近農村、貼近農民，要以“為農民生產、生活服務”為己任，堅持期刊的實用性和服務性兩大原則。只有內容實用，才能真正做到為農民服務。農村讀者相比城市讀者而言，文化水平普遍較低，因此，農村期刊的語言應該通俗易懂，涉及農業生產的技術要用農民比較容易接受的方式表達，這樣才能使農民一看就懂，一學就會，一點就通。加強服務意識，滿足讀者需求，堅持服務營銷策略是農村期刊必須要考慮的因素。

1.服務讀者，提供信息

讀者是期刊的消費者，農村期刊堅持服務營銷策略，要真正做到為讀者服務。一要設立讀者服務部，免費回答讀者的信件和短信，設立讀者專線，接聽讀者咨詢電話，服務部要有經過專業培訓的負責人專門解答讀者的各種咨詢；二要定期舉辦各種農業研討會，宣傳黨在農村的方針政策，介紹各種農業新技術，推廣農業新品種、新的生產方式，為讀者提供全方位的信息服務。期刊社可以定期舉辦各種研討會、交流會和論壇活動，吸引農業科研機構參加，為農民提供最前沿的農業信息。

2.服務“三農”，面向市場

解決“三農”問題，就是解決農民增收、農業增長、農村穩定的問題。應對“三農”問題，不僅要立足于農村、農民、農業自身，還需要進行精神上的指導，而農村期刊正是著眼于“三農”問題的精神向導。農村期刊要服務于“三農”建設，實現社會效益和經濟效益的雙豐收。實現社會效益和經濟效益，既要爭取國家政策上的扶植，又要面向市場。農業要面向市場，實現“產—供—銷”一條龍，提高農業勞動生產率。農村期刊要服務于“三農”，也要適應市場化浪潮，積極開拓市場。

二、走公益性事業管理體制和市場經營管理體制相結合的道路

1.納入公益性事業管理體制

農村期刊是全面提高農民文化素質，加強農村精神文明建設，促進農業科技生產的重要工具。 政府的支農服務措施是繁榮農村期刊的一個重要舉措。一方面，要爭取國家資金上的扶植。政府部門應對公益性強、經濟效益弱的期刊給予必要的財政補貼；國家對郵政部門則應在發行環節給予優惠；對稅務部門則應在經營收益的稅收方面有所減免；對于從事公益性農村期刊的編輯出版人員，政府應將其納入公共服務體系當中，在工資、福利待遇、養老、醫療等方面給以保障；另一方面，要爭取國家政策上的支持。“農家書屋”是政府組織建設、農民自主管理，為滿足自身文化需求而實施的一項利國利民的工程，在現代科技以及數字化的趨勢下，應進一步完善這一農村閱讀平臺；與此同時，農村期刊要積極響應“科技入戶”工程，期刊編輯部要把“文化進村、科技入戶”作為首要編輯理念，扎根農村、貼近農民，為農民讀者解決農業科技知識上的疑問。

2.走市場經營管理化道路

從國家的角度上來看，國家財政資金畢竟有限，政府不可能給予所有農村期刊資金支持。從期刊的運行規律上來看，市場經濟最大的特征就是競爭、優勝劣汰。市場經濟條件下，期刊要樹立市場的經營理念，搞活經營，建立健全管理機制。走市場經營管理化道路對轉型期中的農村期刊來說至關重要。

第一，瞄準市場定位，增強競爭力

物競天擇，適者生存是大自然的運行規律。只有那些真正適應社會發展的期刊，才不會被市場淘汰。農村期刊社只有瞄準市場所需，找準市場空白，補充市場盲點，方能取勝。

“打鐵還需自身硬”，內容質量是期刊生存發展的靈魂。做好期刊內容是農村期刊的經營之本。在內容上，農村期刊要立足于農民讀者的需求，確保期刊的實用性和服務性。在欄目編排上，農村期刊要重視欄目內容的策劃，注重版面、裝幀的設計，注重自身的特點。出版界名家鄒韜奮曾經說過：“沒有個性和特色的期刊，生存已成問題，發展更沒希望?！?農村期刊要準確進行市場定位，辦出自己的特色，形成核心競爭力，才能在激烈的市場角逐中立于不敗之地。

第二，革新管理體制，創新運作模式

我國長期受計劃經濟體制的影響，有些期刊“兩種資源，兩個市場”的意識尚未形成，從而使期刊管理體制問題成為阻礙期刊發展的瓶頸。因此，在市場經濟條件下，實現資源的有效利用和合理配置，做好期刊的管理體制改革工作顯得尤為重要。

（1）樹立經營理念，提高市場運作水平。提高經濟效益是農村期刊的出路之一，要努力實現四化：“運作市場化，結構企業化，流程科學化，融資多元化”。 農村期刊要積極探索符合市場化的管理體制，提高市場運作水平。按照市場化的企業運作模式進行管理，優化期刊社的結構，突破單一的經營格局，增加經營收入，真正做到“產權清晰，責權明確，政企分開，管理科學”。在思想上，農村期刊要樹立經營、市場和競爭意識；在體制上，農村期刊要改革舊的管理體制，創新現代化的運作模式；在組織結構上，農村期刊應合理進行人員調動，優化資源配置。

（2）重視廣告，拓寬發行渠道。農村科技期刊要重視廣告，農村科技期刊可以向農業科技生產單位推廣廣告業務。引入職業經理人負責刊物的營銷工作，做好期刊的策劃、廣告與發行工作。農村期刊一般主要靠郵局發行，刊物投遞速度慢、投遞不夠順暢等問題較為突出，因此，要擴大期刊的發行渠道。期刊發行部可以建立自己的發行渠道，增加通訊員隊伍或者與農業科研機構合作發行。

三、探索多種經營方式的辦刊模式

1.差異化策略辦刊模式

目前期刊市場的競爭，說到底就是對于讀者“注意力經濟”的爭奪，而這種競爭取勝的希望和突破口就是要采取差異化戰略。差異化辦刊策略可以改善當下農村期刊定位雷同、內容相近的局面，也能為農村期刊市場注入新的活力。

第一，尋找新話題，貼近新農民

如今，農村城鎮化建設進程速度加快，農村經濟也日漸好轉。農民也逐漸以“新農民” 的身份自居，他們在懂得技術知識的前提下辛勤勞作，創業致富。盡管置身農村，“新農民”懷有對于農業信息索取的熱情，與父輩相比，通常他們接受過良好的基礎教育，有著外出務工經歷，具備更開闊的眼界，敢于嘗試接納新鮮事物，除此之外，他們也具備與城市居民相當的經濟購買能力。因而，農村期刊要在細分讀者市場的前提下，注重把握“新農民”的情感需求，除在農業科技等領域有所涉及外，也應當注重對人文、家庭、服務領域的關注，尋找符合“新農民”的話題切入點，從而為這部分讀者提供心儀的農村期刊。

第二，發現新經濟，開拓新事業

農村期刊要善于利用農村環境，發掘新的農村經濟著眼點。提及農村經濟，大多與農村種植養殖技術相關，現如今的農村期刊也不乏此類實用性文章，內容通常短小簡易，實用準確，能夠在短時間內幫助讀者解決技術問題，尋找致富途徑。然而，農村地區除了是物質資源的生產地，它也是擁攬自然風光的世外桃源。發展農村的新興旅游產業，同樣能夠為當地居民帶來囊中收益。如今快節奏的生活，使得越來越多的城市居民向往田間勞作的自由，“采菊東籬下”的悠然，被看作是一種健康的放松方式。因此，農村期刊可以利用這種生活方式的轉變，在內容上增添休閑農業、農家莊園等，不僅為農村讀者開辟新的經營市場，也為城市居民提供一份鄉間娛樂生活指南，從而帶動城鄉之間文化經濟的交融。

2.尋求聯合辦刊的模式

采用多元化經營和跨媒體、跨專業、跨系統的合作辦刊模式，已經是國內外很多成熟期刊嘗試的有效之舉，集團化經營也成為國際期刊業發展的主流。聯合辦刊可以提高刊物質量，減少資源浪費，更好地集編輯、出版、發行于一體，將期刊做大做強，實現期刊的可持續發展。

第一，期刊與企業合作，實現雙贏

農村科技期刊講求內容的時效性、信息的前瞻性，涉農的企業一般信息靈通，涉農的期刊可以采用股份合作制，與這些企業合作，參股融資，實現資源的共享。企業可以借助期刊的知名度推廣自己的農業產品，推動產品在農業市場上的發展壯大。與此同時，期刊編輯部可以掌握欄目對農業前瞻性信息的需求，把握市場信息的變化，獲得良好的廣告效益，為期刊走向市場化奠定良好的基礎。期刊與企業聯合辦刊的模式，將期刊、涉農企業、農民三者有效地結合起來，加強了企業與農民讀者之間的交流，實現了媒體與企業的雙贏。

第二，加強期刊與科研機構的合作

農村期刊的編輯常常需要深入到農村、各大農業科研機構進行調研，獲得資料和信息，進行農業科技推廣，傳播最新的科技成果。然而，很多編輯難以走出去采訪，期刊積極地與農業科研機構合作是解決這種問題的一個方式，也是聯合辦刊的一個行之有效的方法。農村期刊應及時地發布科研機構的科技成果，參與機構舉辦的新產品、新品種推廣會，為農業科研和農民搭建一個平臺。期刊與農業科研機構密切聯系，既增強了期刊的權威性、可靠性，又為農村發展提供了有效的建議。

3.品牌連鎖辦刊模式

農村刊物由于自身服務類型的特殊性，無法像綜合刊物那樣擁有較大的市場接觸面，從而在創刊和發行上有較多的局限。在媒介多元化發展的今天，農村刊物可以依靠當下市場上已有品牌，借力推廣辦刊。例如，由河南科技協會主辦，1983年創刊的《農家參謀》，在2005年起，依托自身品牌效益，與多家企業實體聯合創辦鄭州農家參謀農資營銷連鎖有限公司，開展農藥、化肥、種子、飼料等相關業務，提供農業技術指導服務。借助于《農家參謀》的品牌公信力和美譽度，公司經營步入良性發展軌道，雜志品牌的經濟價值在市場經濟活動中迅速發展起來。同樣，借助當下涉農企業品牌，創建新的農村刊物，不僅有助于鞏固涉農企業的品牌軟實力，也有助于豐富農村期刊市場，實現雙贏局面。

品牌連鎖辦刊模式，將期刊媒體、涉農企業以及農村讀者三者有機結合，實現媒體品牌和市場經營活動的雙向轉化，有助于增添農村市場經濟活力，帶動農村的精神文化發展。

農村期刊如何在市場經濟條件下立于不敗之地，在激烈的市場角逐中實現自身的價值，在發展中實現市場效益和社會效益的雙贏，需要全體期刊從業人員的智慧、膽量，更需要策略。堅持服務營銷策略，走公益性事業管理體制和市場經營管理體制相結合的道路，探索多種經營方式的辦刊模式不失為一個良策，繁榮農村期刊市場已迫在眉睫。

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