純網內容編排形式的創新，為了誰？

戴碩

愛奇藝提出純網內容概念的同時，在業內率先試水“先網后臺”的播出模式，并借助純網內容編排，探索會員付費模式。

8月24日，愛奇藝宣布由吳奇隆擔任出品人并參演，趙麗穎、陳偉霆等主演的《蜀山戰紀》將于9月22日以付費模式在愛奇藝獨家首播，再于2016年1月登陸衛視播出。電視臺播出時，愛奇藝會開放免費的跟播，與電視臺同步。

消息一出，不禁引得業內人士熱議，他們感慨，《蜀山戰紀》在排播模式的創新，將成為網臺關系的節點性事件。

網臺關系是一個一言難盡的話題，涉及太多層面。如果僅從視頻網站排播方式來看，可以折射二者微妙的力量博弈及視頻網站的地位變遷。從先臺后網、網臺聯動到純網獨播、先網后臺，愛奇藝在排播模式上，勾勒了一條視頻平臺的進擊路線圖。

顯然，對于追求利潤最大化的視頻網站來說，不會機械的堅持某類排播方式。只要能將內容產品的價值能量充分釋放，存在即為合理，所有排播方式皆可嘗試，事實上，視頻網站目前也是多種方式并存，但對排播模式玩法的創新，卻反映了視頻網站對內容控制權的加碼。

今年，在延續傳統的網臺聯動情況下，愛奇藝對排播模式進行顛覆式創新，除了在業內率先試水“先網后臺”的播出模式，更是著重提出純網概念。通過《盜墓筆記》進行內容排播創新后，行業內紛紛看到了此種模式的巨大增長空間，優酷土豆、騰訊視頻等視頻網站紛紛嘗試對自制內容“會員搶先看”的排播方式。

網臺聯動升級軌跡

“選擇張凱麗參加節目，很大程度就是因為這是網臺聯動節目，也要照顧電視主流觀眾。”談起《我去上學啦》的嘉賓選擇，愛奇藝首席信息官、《我去上學啦》總監制鄭蔚給出這樣的解讀。

《我去上學啦》主要由愛奇藝操盤，東方衛視參與制作，并于每周四晚在雙平臺同步播出。節目播出后，兩個平臺都獲得7搶眼的數據反饋，其中愛奇藝平臺截止9月2日，節目總播放量已突破4.5億次，而在東方衛視播出后，csm34城收視數據顯示，該節目一直位居周四晚黃金檔第一名。

這是網臺聯動節日中，不多的成功范例之一。

幾乎在視頻網站誕生伊始，就出現了對網臺聯動概念的探討。對它的理解，可以有多個切口，大到傳統廣電借助互聯網進行的媒體融合與轉型，小到電視臺與視頻網站節目層面的合作。對視頻網站而言，網臺聯動更偏重于它們在內容生產與排播方面，與電視臺的合作。

網臺聯動方式的演化，是視頻網站成長的縮影。2006年前后，國內視頻行業正處于新生的狂喜中，300余家大大小小視頻網站如燎原之勢野蠻生長，這一時期，視頻網站多采用Youtube模式發力UGC。由于行業規范還未建立，運營模式相對混亂，大批盜版的電視臺內容經用戶上傳在視頻網站中泛濫，這種“畸形”的網臺聯動，曾讓電視臺內容生產者苦不堪言。

2009年前后，“反盜版”逐漸在網絡視頻行業內達成共識。2010年，高舉“正版、高清、長視頻”的愛奇藝誕生。這一時期，以愛奇藝為代表的視頻網站，積極購買電視臺、影視制作公司節目內容，與電視臺同步播出，借力發力，迅速實現了用戶規模的增長，這種聯動方式持續至今。

這種單純購買版權實現網臺聯動的弊端在于，版權價格居高不下，使得視頻網站“燒錢”越發厲害，例如2014年愛奇藝就曾大手筆買下湖南衛視眾多綜藝內容的獨播權，近期，更是以天價買下《奔跑吧兄弟》第三季獨播權。

為了給愈演愈烈的版權大戰降溫，盡早找到良性的盈利模式，視頻網站普遍意識到發力自制的重要性，由視頻網站制作的優質內容反向輸出電視臺，成為網臺聯動的新方式。

2013年，隨著原央視主持人、制作人馬東加盟愛奇藝，擔任首席內容官，愛奇藝自制內容布局進入新階段。此后，由愛奇藝聯手河南衛視打造的《漢字英雄》、攜手央視制作的《大魔術師》，再至今年由鄭蔚團隊與東方衛視合作的《我去上學啦》，都取得了不俗的成績。

從單純購買版權到與電視臺聯手打造，愛奇藝對網臺聯動的理解愈加深刻。今年加盟愛奇藝的鄭蔚曾任央視財經頻道副總監，她對視頻網站與電視兩個平臺屬性都很熟悉。鄭蔚認為，網臺聯動能夠結合兩個屏幕的不同特質，覆蓋更多的人群，對內容傳播自然是好事。

但鄭蔚也清楚，有時候“包打天下”也只是一廂情愿的想法，“既讓柳傳志滿意，又讓打工妹滿意，這事挺難的”。而只為互聯網生產的內容，訴求清晰，靶向明確，更易操作也更容易成功，從這點來說，鄭蔚表示未來愛奇藝不會大規模的網臺聯動，而是將更多精力發力網絡自制，培育更多純網內容。

純網獨播的長尾效應

“純網”綜藝是愛奇藝在今年六月召開的“視頻進化論”中提出的新名詞。與互聯網圈子熱衷制造速食概念不同，“純網”概念一針見血的指出了視頻平臺在內容生產上所獨有的優勢，網絡不只是信息獲取的平臺，更是一種生活方式和思維方式。正是在這個維度上，網生內容具有無限的想象空間。

所謂純網綜藝，是與傳統的電視綜藝和臺網聯動模式的綜藝節目相對而言的。一手締造《奇葩說》的馬東認為，純網綜藝代表了新的價值觀，這個價值觀就是今天的用戶看待世界的方式和他們與世界交流的方式，而這個價值觀也是和傳播手段密切相關的。

在網臺聯動階段，由于節目內容需要在互聯網和電視雙平臺播出，因此無論生產主體是哪方，在內容制作中都要兼顧各自平臺受眾的需求，此間需要拿捏的尺度非常微妙，通常吃力不討好，在受到一個平臺觀眾歡迎時而流失另一部分，甚至兩頭盡失。

與網臺聯動相對，純網內容強調多選擇只在視頻網站播出，聚焦互聯網原住民，精神底色與網生代“三觀”相似，更符合視頻網站主流用戶的需求。

純網內容的概念之所以應運而生，最重要的是因為愛奇藝通過《奇葩說》、《盜墓筆記》等內容證明了自身在招商、營銷方面的實力，可以完全只為自身平臺用戶生產內容。另一方面，借助純網內容可以對會員付費等盈利方式進行探索。

6月12日，《盜墓筆記》首周上線兩集后，采用周播形式更新，并在7月3日對會員用戶開放全部劇集，非會員用戶可每周收看一集。7月10日，愛奇藝對會員開放《心理罪》全集。8月10日，愛奇藝上線了第三部會員劇《校花的貼身高手》，依舊采取會員搶先全集看的排播模式。

愛奇藝高級副總裁楊向華表示，會員搶先看模式取得成功以后，未來愛奇藝將在更多內容類型上嘗試會員付費。這不僅意味著視頻網站變現模式的重要迭代，也反映著視頻網站在內容生產中與電視臺分庭抗禮，網臺關系進入新格局。

突破想象的“先網后臺”

國內版權內容“先網后臺”的最早實驗，曾引起過一場糾紛。

2011年1月1日，歷時3年、耗資4.5億拍攝的86集新版《水滸傳》開始在全國多家地面頻道播出，與此同時，幾十家視頻網站以“電視臺首播之日起開始網絡傳播”的名義以每日兩集的速度同步更新。這引起當年8月2日才能上星的四家衛視紛紛抗議，后經廣電總局認定，該劇出品方與網絡發行方在“電視臺首播之日”的時間理解上存在分歧，并要求視頻網站將該劇下架。

此事之后，再也沒有版權內容“先網后臺”的嘗試，直到今年《蜀山戰紀》的出現。

這次“先網后臺”模式的推出，源于多個層面的有效溝通及各方對這種排播模式的看好。楊向華透露，愛奇藝對《蜀山戰紀》品質非常有信心，這是部仙俠劇，且有重量級演員的加盟，有很好的粉絲基礎，當他們注意到很多粉絲在微博中留言表示想盡早看到這部劇時，他們決定嘗試一下。

更重要的是，《盜墓筆記》、《心理罪》在會員付費制上的成功探索，為此劇試行會員搶先獨播提供了有力背書，讓各方對付費獨播充滿自信。

這其中，關鍵是要與出品方和衛視平臺都做好協商。作為出品人的吳奇隆對這種創新的排播方式反應敏銳，很快與愛奇藝達成協議。《蜀山戰紀》的出品人之一、江蘇稻草熊影業有限公司總經理劉小楓透露，愛奇藝出的價格和傳統電視臺購買獨播價格是一致的，達到了片方對于《蜀山戰紀》的商業預期。而在楊向華看來，這個價格與劇的質量是匹配的，是物超所值的合作。

對衛視來說，該劇僅對會員獨播，在互聯網的海量用戶中，會員與非會員通常有著不同的用戶畫像，其觀賞心理和行為也有區別，因此“先網后臺”對衛視播出影響不會很大，而該劇在網絡的小范圍播出，還能推動話題討論，為電視播出造勢。

楊向華表示，衛視與視頻網站主流用戶并不重合，即使是視頻網站，會員與非會員需求也不一樣，因此，在會員內試行“先網后臺”，是一次有意義的探索。

在愛奇藝宣布《蜀山戰紀》定檔的第一時間，龔宇在微博里寫下這句話，“這是突破電視和視頻網站傳統排播方式的創新，將對未來視頻內容的發行模式產生深遠影響。”