總編輯應該成為具有大經營意識的領軍人

【摘要】總編輯作為出版社編輯業務的總負責人，在轉企改制背景下，隨著出版企業市場主體和獨立經營地位的確立，其職能更多地被賦予了經營的內涵。為此，要求總編輯首先樹立大經營意識，在大文化意識、大媒體意識和大營銷意識的引領下，努力提升選題開發和內容營銷的管理能力，真正成為具有大經營意識下、掌握出版物經營要領的領軍人。

【關鍵詞】總編輯；大經營意識；大文化意識；大媒體意識；大營銷意識

【作者單位】尹福建，廣西民族出版社 。

出版社總編輯作為編輯業務的總負責人，理所當然要成為出版社編輯隊伍的領軍人，擔負起全社選題規劃、圖書質量把關和編輯隊伍建設等任務。總編輯的這些職能在出版社轉企改制前后都處于同等重要的位置，但在轉企改制后，尤其在出版產業化的背景下，總編輯的這些職能更多地被賦予經營的內涵，即在出版社真正成為市場主體后，出版社的圖書產品直接面對市場，凸顯了總編輯經營管理職能的重要性和緊迫性。總編輯最大的挑戰是面對市場，組織策劃適銷對路的圖書產品，在開發優質內容的同時使內容產生的經濟效益最大化。要達到如此境界，總編輯就要不斷提升自己，努力成為具有大經營意識和能力的領軍人。

一、大文化意識

出版社是傳播文化的企業，出版社面向市場銷售的是文化產品。因此，總編輯大經營意識的起點即文化意識。總編輯必須牢牢記住，出版企業是內容產業這一有別于生產物質產品的企業性質，牢記出版人的文化使命意識，無論如何經營，生產、傳播文化都是出版企業的經營宗旨和經營方向。具體而言，大文化意識要求總編輯必須成為一個具有文化抱負和文化素養的人[1]。

1.總編輯應該是一個具有文化抱負的人

從總編輯的職能定位來看，總編輯負有履行文化責任的天然職責。原國家新聞出版總署公布的《關于進一步加強出版單位總編輯工作的意見》中規定，總編輯主要承擔“在出版單位領導班子的集體領導下，負責出版導向、落實出版制度、保證出版物內容質量、培養編輯隊伍等工作”職責。編輯工作是一種文化工作，從選題開發到書稿審定乃至圖書的排版設計，編輯工作本質上是在做文化選擇和文化建構工作，編輯通過出版圖書，客觀上成為建設文化大廈的設計者和建筑者。總編輯是編輯工作的總領導，理應成為承擔出版單位文化責任的第一責任人。

從出版經營角度來看，總編輯的職責在于如何認識和處理文化理性與經濟理性的關系。資本理性和經濟理性的實現最終要靠文化理性。正確的選擇應該是以文化理性為體，以經濟理性為用[2]。美國J.P·德索爾在其所著的《國書出版概況》中認為：“一個出版者如果不考慮所出圖書的質量和書稿的價值，即使他偶爾會成功，最終也會因精神饑荒而導致失敗。”鄒韜奮在《事業管理與職業修養》中闡述：“如果因為顧及商業性而對文化食糧的內容不加注意，那也是自殺政策，事業必然要一天天衰落，商業也將隨之而衰落，所謂兩敗俱傷。”鄒韜奮、張元濟、葉圣陶等近代出版家正是秉持啟蒙—教育—救國的時代使命，在堅守文化理性不動搖的前提下，輔以創新的商業手段，最終成就了中國近代出版業的輝煌。德國蘇爾坎普出版社在社長翁澤爾德的帶領下，在二戰的廢墟上，以重建德國思想文化大廈為己任，在20世紀60年代出版了“彩虹系列”圖書，為戰后新一代德國人系統地普及全世界的優秀文化，提升整個德國思想文化水準的同時也發展壯大了出版社的資本實力。至今，“彩虹系列”已經出版2000多種圖書，其中不少圖書被譯成十多種文字并被介紹到世界各地，版權收入成為該社重要的收入來源，蘇爾坎普出版社也成為當今德國最重要的出版機構之一[3]。一個具有文化抱負的總編輯應該從中感悟到，文化理性其實正是出版經營的活水源頭。

2.總編輯應該成為一個具有文化素養的人

首先，總編輯要有寬闊的文化視野。文化視野源自人們的文化自覺。文化自覺“是指生活在一定文化中的人要對其文化有‘自知之明，也是指生活在不同文化中的人，在對其自身文化有‘自知之明的基礎上了解其他文化” [4]。這種既認識自身文化傳統又能理解他人文化的眼光，正是總編輯駕馭選題所必須的。具體而言，總編輯的文化視野包含“要從經濟、政治、文化、社會、生態的相互關系來認識作為民族靈魂的文化，從古今文化的聯系和變革來研究當代文化，著眼于多民族共同繁榮的大格局建設中華文化，同時放眼世界，在中國文化與外國文化的比較和交融激蕩中研究發展中國文化” [5]。唯其如此，總編輯才能在紛繁復雜的文化現象中引導編輯發現和挖掘具有出版價值的文化資源。

其次，總編輯要有過硬的文化鑒別力。從文化資源轉換成出版資源并非信手拈來，而是經過一道道復雜的工序，需要編輯對文化資源進行鑒別、選擇、把關、加工及整合。能否在豐富多彩而又魚龍混雜的文化資源中優選出既有文化價值又具備市場潛力的選題和書稿，是對一個編輯能力的考量。良好的文化判斷是一本圖書成功的起點，《文化苦旅》的出版過程生動地體現了編輯文化鑒別力的實踐過程。該書的作者余秋雨在20世紀80年代初曾將書稿投給多家出版社，但無一編輯能夠發現書稿的出版價值。直至90年代初，上海知識出版社的編輯王國偉在與作者交談后因同情書稿的遭遇，便找來書稿仔細研讀，在一堆被編輯刪改得面目全非的書稿中，王國偉驚喜地發現書稿以大事件、大命運、大感受的獨特寫作視角，在描述人事景物的各種文化現象中透徹地闡發其中的深層文化意義，以極具張力的思辨語言直擊人心，讓人震撼。正是編輯具備了這種文化鑒別力，才使得《文化苦旅》大放異彩。該書一經出版，即刻開創了文化大散文概念，創立了文化大散文品牌，帶動了文化大散文系列的暢銷，把余秋雨從書齋引向社會大眾，成為當今知名度最高的社會文化名人之一[6]。

二、大媒體意識

大媒體是出版業發展的必然趨勢。數字技術的革命性發展，催生了大批新媒體業態。傳統出版業在面臨嚴峻挑戰的同時，也迎來了前途光明的機遇。與其說新媒體動了傳統媒體的蛋糕，不如說新媒體拓展了傳統媒體的經營領域，關鍵是傳統媒體如何應對。總編輯作為開發產品的總設計師，在數字化、網絡化的環境下，是固守紙質產品的一畝三分地，還是披荊斬棘向新媒體進軍，這是對總編輯經營大智慧的全面考驗。

數字化轉型是傳統圖書獲得新生的一個途徑。據《國際出版業發展報告（2010）》課題組研究分析，當前世界傳統出版已經出現萎縮的跡象，而數字出版則呈現蓬勃發展漸成主流的態勢。美國電子圖書出版種類在2006至2010年之間增長了126倍，達到近280萬種，是傳統圖書的9倍。日本2007至2008年面向電腦和手機用戶的電子圖書發行種數約為15萬種。2007年韓國電子圖書出版約21萬種。由中國新聞出版研究院組織實施的“第十一次全國國民閱讀調查”報告顯示，中國國民數字閱讀接觸率增長50.1%，首次超過半數，接近圖書閱讀率；傾向于數字閱讀的人群比例已達33%。這些數據表明，未來數字閱讀與紙質閱讀平分秋色并漸成主流將是不可逆轉的趨勢，當今世界出版業發達國家數字出版迅猛發展的事實已經印證了數字化時代的到來。在中國，雖然數字出版規模遠低于紙質出版，但數字閱讀率的持續走高也預示著中國出版的數字化轉型勢在必行。

為此，總編輯必須意識到圖書產品多元開發的經營價值，在抓好內容生產和品牌塑造的同時，也要引導編輯對圖書內容進行再開發。內容是媒體存在的核心價值，媒體是內容實現其社會價值和經濟價值的重要載體。一個內容經過加工，可以變成紙質出版物，也可以變成非紙質產品，如網絡讀物、手機讀物、電影、電視節目、廣播節目，還可以變成舞臺劇、PC游戲等多種產品，能夠極大地拓展圖書產品的市場空間。英國BBC卡通節目《巴布工程師》就是一個從動畫片開始，而后開發出圖書、雜志、玩具、音樂及兒童劇的多媒體出版形式。

三、大營銷意識

圖書市場營銷是出版經營最主要的手段，營銷的質量決定著圖書產品的市場占有率。對總編輯而言，認識到營銷的重要性還遠遠不夠，關鍵在于理解市場營銷的核心內涵。圖書市場營銷不是始于發行環節，而是始于選題開發環節；營銷不僅是發行部門的事，還是編輯部門的事。為此，總編輯需要具有“三全”的營銷意識和策略。

1.全程營銷

圖書市場營銷貫穿產品開發到產品銷售全程，一般包含選題開發、編輯制作和發行銷售三個階段。好產品是進入市場的第一要素。產品是否適銷對路不是由發行部門決定，而是由選題開發部門決定，因此，選題策劃無疑成為營銷的源頭。總編輯抓好選題策劃，進行市場定位，做好細致的選題方案，開展科學嚴密的選題市場前景論證，就是最大的營銷。選題的質量和價值成為決定后期任何一個環節成功的關鍵。只有適應市場需要的選題才具有營銷潛力，脫離市場需求的選題，編輯加工再好，發行再如何努力，也難以實現圖書的市場效益。當然，市場營銷是一個整體，在選題對路的前提下，加工和發行環節的發力也是營銷成功不可缺少的要素。

2.全員營銷

營銷的實質是服務，是溝通生產者、流通者和讀者的聯系，其目的是及時為讀者提供產品信息，方便讀者購買圖書產品。因此，從編輯到發行員乃至財務等管理人員都要樹立為讀者服務意識，塑造企業對外的良好形象，以增強出版企業的可信度和向心力。同時，全員營銷還能夠有效地整合企業的人力資源、知識資源和成本資源，以達到1+1﹥2的營銷效果。接力出版社一貫堅持“全員營銷、全程營銷”的理念，在推廣“荒野求生少年生存小說系列”時，編輯、推廣、發行人員組成“荒野求生突擊隊”，利用10天時間，在全國13個重點城市的大型書城舉辦“荒野求生少年生存小說系列”新書推介會，達到了預期效果，20天就發行30萬冊[7]。全員營銷不僅體現在圖書的直接促銷上，而且貫穿于公關活動的每一個環節、每一個細節，甚至影響著員工的一言一行。

3.全媒體營銷

在由買方市場決定圖書命運的時代，以往“酒香不怕巷子深”的圖書銷售模式幾乎失靈，圖書的宣傳廣告已然成為圖書營銷活動的主體，越來越多的出版社在圖書宣傳廣告上大力投入。這主要體現在營銷理念從抓眼球到抓精準、抓人心的轉變上，樹立起全媒體營銷意識，形成立體式、多渠道、多形式的營銷模式。這種營銷模式在全面鞏固報刊、廣播、電視等傳統媒體陣地的同時，開始向新媒體進軍，以口碑營銷、病毒性營銷等方式擴大圖書的知名度和影響力。如接力出版社除了注重在各種傳統媒體發布新書廣告，還開創了針對細分讀者進行深度服務的“蒲公英”式微博運營模式，即在強化該社官微品牌形象的前提下，建立接力嬰幼讀物、接力少兒讀物、接力青年讀物等子品牌微博，還制作二維碼印在圖書封底上，方便讀者獲得更多有價值的信息，同時嘗試將增強現實技術（AR）運用在兒童科普圖書中[7]。通過全媒體立體營銷，該社圖書銷售效果明顯，擴大了圖書的影響力，也產生了可觀的經濟效益。

總之，在轉企改制的產業背景下，出版企業市場主體和獨立經營地位的確立，要求總編輯在有效履行內容把關職能的同時強化經營管理的能力。總編輯經營管理的主要對象是選題和內容，總編輯的大文化意識、大媒體意識和大營銷意識對應著內容生產、內容再開發和內容銷售這三個環節。因此，把內容經營好，形成品牌，就是總編輯大經營意識所要達到的境界。

[1]桂曉風.大文化·大媒體·大編輯[J].中國編輯，2008（3）.

[2]郝振省.出版軟實力要求加強總編輯地位與作用.中國出版，2010（1）.

[3]馬文韜.翁澤爾德——世紀出版家[A].賀圣遂，姜華.出版的品質[C].上海：復旦大學出版社，2012 .

[4]費孝通.文化的自覺——和而不同[J].民俗研究，2000（3）.

[5]中國編輯學會教育專業委員會（籌）.堅持“大文化、大媒體、大編輯”理念，探索新形勢下的編輯出版工作[J].中國編輯，2011（3）.

[6]王國偉.《文化苦旅》：從冷落走向暢銷[A]. 郝振省. 名著的故事[C].北京：中國書籍出版社，2009.

[7]馬塞.接力出版社：讀者為本 銳意創新.中國新聞出版報，2014-07-30.