2015年國際數字出版年度總結

【摘要】2015年對國際數字出版產業來說是不平靜的一年。在國家倡導“互聯網+”的背景下，國內，“互聯網+出版”成為數字出版發展的主旋律；國際，數字出版產業多方參與者紛紛使出渾身解數，創新發展模式，迎接機遇、應對挑戰。筆者擬對2015年度國際數字出版進行總結，與大家一起回顧2015年國際數字出版的每一個強音。

【關鍵詞】出版相關企業；國際數字出版；2015年總結

【作者單位】魏凱，國際出版觀察員，原供職于中國人民大學。

時光如斯，不知不覺又走到一年歲末，2015年已進入最后的倒計時。回首2015，對國際數字出版產業來說是不平靜的一年，看點不斷。在國家倡導“互聯網+”的背景下，國內，“互聯網+出版”成為數字出版發展的主旋律；國際，數字出版產業多方參與者紛紛使出渾身解數，創新服務模式，迎接機遇、應對挑戰。

數字出版經過近些年的發展，已經對人們的學習、閱讀方式產生巨大影響，不斷引發新理念、新業態。同時，經過時間的洗禮，我們對某些熟悉概念的認知也在不斷創新。值此2015年歲末之際，筆者擬對本年度國際數字出版的發展狀況進行總結，與大家一起回顧2015年國際數字出版的每一個強音。相信，未來出版和閱讀的圖景正是由這一個個強音構成。

1. 電子書銷售趨勢發生逆轉

電子書銷售一直是數字出版營收的重要組成之一。在過去5年間，電子書銷售一直保持著高速發展態勢，但近3年，電子書銷售在各國際出版商整體營收所占的比重逐年下降，2013年至2015年依次為66%、60%、45%。2015年電子書銷售市場情況更是風云突變，銷售趨勢發生了重大逆轉。

根據企鵝蘭登書屋、哈珀柯林斯、西蒙&舒斯特、霍頓·米夫林·哈考特等國際大眾出版商發布的2015年前三季度財報分析，電子書銷售額嚴重下降成為各家財報的一種共同現象。如哈珀柯林斯截至2015年9月30日第三季末，電子書銷售實現稅息折舊及攤銷前利潤（EBITDA）4200萬美元，較2014年同期的5500萬美元下滑了23.6%；西蒙&舒斯特的圖書總銷售額雖然增長了2%，但前三季度電子書等數字產品銷售額同比下滑了24.8%（下滑約5000萬美元）。可以說大幅下滑的電子書銷售已嚴重影響了國際大眾出版商的財務表現。2015年整個圖書出版市場，紙書和電子書的銷售比更是接近3：1。

業內普遍認為圖書銷售額的總體增長讓人感到滿意。閱讀已是人們生活的一個重要組成部分。價格是電子書銷售增長的關鍵，電子書銷售雖然在2015年出現下滑，但終將趨于平穩，在未來幾年回升有望，新一輪產業結構進化正在進行。越來越多人開始進行數字閱讀，如在飛行途中，或不方便攜帶紙書的情況下；但除此之外，人們似乎還是更愿享受紙書帶來的閱讀樂趣。

2. 有聲圖書脫穎而出

英國《書商》雜志2015年發布的數字出版調查問卷結果，很多結論值得玩味，其中有聲圖書表現亮眼。與過去5年間的調查結果有所不同，2015年有聲圖書產品第一次成為從業者關注的熱點，有大量數據證明其正在進入市場蓬勃期。根據2014年的數據分析，有聲圖書的市場份額增長率，僅處于數字出版產品十大類型中的第9位，而2015年其市場份額增長率迅速攀升至第2位。如阿歇特出版集團在過去的一年中，有聲圖書的增長速度在公司全線產品中遙遙領先；西蒙&舒斯特有聲圖書的銷售量在2015年9月比2014年同期增長了40%。

對已經成長起來的90后、00后來說，他們的生活已經被智能手機和其他一系列電子設備所包圍，他們接觸文學類作品的首選方式已經轉換為閱讀有聲類圖書產品。國際數字出版業內普遍認為數字出版正在進入新一輪的產品以及商業模式進化階段，推動其發展的主要因素來自內容生產渠道和讀者獲取方式多元化的現狀，對此，我們拭目以待。

3. 在線教育領域群雄逐鹿

教育出版一直是出版各領域中最受關注的領域。自2015年3月李克強總理在政府工作報告中提出“互聯網+”行動計劃開始，“互聯網+教育”迅速成為國內熱議的話題。2015年，各大國際出版大鱷紛紛出手，發力在線教育業務領域。

作為國際教育出版界的老大，培生集團在鞏固既有業務基礎上，于2015年在國際市場進行新的嘗試，如與英國埃克塞特大學試水在線學位教育。該項目提供的所有課程均可在線學習，學習者完成相關考核后即可獲得埃克塞特大學發放的正式學位。目前雙方的合作主要集中在研究生學位課程，跨多個專業領域，將于2016年9月全面上線。

德國貝塔斯曼集團作為在線教育服務的新軍，于2015年秋季完成了新業務部門——貝塔斯曼教育集團的組建，并宣布將全力拓展該業務領域。貝塔斯曼教育集團2015年完成了一系列在線教育方面的投資和收購行為，包括投資Redi Learning和Alliant國際大學，以及向美國在線教育服務提供商Hot Chalk投資230萬美元，并成為其最大股東。這些投資是貝塔斯曼拓展教育領域的一項重要舉措，教育業務將成為貝塔斯曼繼媒體和服務之后的第三大支柱業務，為高等教育提供在線服務是其主要戰略之一，預計年營業收入將達到10億歐元。

老牌數字教育服務提供商圣智學習，則不斷打磨數字教育產品，以提升在線教育服務的能力。圣智學習2015年借助Gmail、Classroom、Drive、Docs等谷歌應用服務全面提升在線教育產品線。通過使用谷歌應用服務，各級別的研究人員可將圣智學習的內容資源集成到他們的工作流程平臺中，然后便捷地利用圣智學習的數字內容資源去提升研究和學習體驗。目前全世界已有超過5000萬科研人員使用谷歌應用，本次與谷歌應用服務的集成使圣智學習具備了提升科研人員研究效率的巨大潛力。

麥格勞希爾教育集團對數字教育服務非常重視，2015年整個集團三分之一的數字產品收入來自于K-12產品。2015年集團還研發了移動教學設備及教育技術，向K-12階段學校提供更好的“Classroom in a Box” 個性化在線教學解決方案，以幫助教師和學生更好地利用數字化教育手段探索新知。

4. 移動互聯漸成數字出版產品線標配

根據皮尤研究中心數據分析，目前全美有1.75億智能手機用戶，預計到2020年，13歲以上的美國人將100%使用智能手機。移動互聯網為出版商帶來了可以跳過中間渠道商，將自己的內容直接送達讀者，并與讀者、作者進行互動的契機。

2015年，多家國際出版巨頭發布了針對移動端的新型APP應用服務。各家采取不同的數字產品設計和研發策略。如企鵝蘭登書屋以其已具有35年出版歷史的品牌圖書《笨蛋夫婦》為內容藍本策劃開發了APP應用程序，并首次采用3D渲染技術呈現笨蛋先生和笨蛋女士。霍頓·米夫林·哈考特基于其出版的“好奇世界”系列叢書，專為3至7歲兒童設計了一款名為“好奇世界” 的APP應用服務。該產品共設計了8個關鍵學習科目，如科學、數學、創造新表達等；產品還為父母了解和掌握孩子的學習情況提供了管理功能，以及根據孩子的興趣和學習進度提供了反饋功能。美食圖書出版商1000 Cookbook發布了顛覆傳統美食類圖書內容生成和消費模式的APP應用服務，將互聯網精神發揚壯大，借助社交媒體，實現對客戶的全方位服務。迪士尼公司2015年在英國發布基于APP的訂閱服務，以每月9.99英鎊的價格提供圖書、電影、電視以及音樂等產品服務。

5. 閱讀終端競爭激烈

根據皮尤研究中心2015年最新發布的調查數據分析，2015年美國成年人持有電子閱讀器的人數只占受訪者的19%，比2014年早期的調查結果32%下滑了13%。然而閱讀終端設備的大戰依然如火如荼，繼電子閱讀器之后，平板電腦成為爭奪的新主戰場。

2015年10月，巴諾書店發布了新款大屏Nook平板電腦。這款產品采用9.6英寸大屏，被巴諾書店定義為適合全家共用的影音體驗設備；內置其特有的Nook閱讀軟件，可以十分便捷地幫助用戶進入個人閱讀中心，并將用戶的所讀所想隨時分享到社交媒體上。在內容方面，巴諾書店特意增加了童書類內容，旨在贏取更多家長消費者的支持。巴諾書店還采用了以舊換新、折價購買的方式。消費者可通過提交指定型號的Nook、iPad、Kindle等設備以換取減免最高達200美元的優惠價格。

亞馬遜不甘示弱推出了Kindle Fire HD 8，這是一款全新的 8英寸平板電腦。它基于 Android 系統，據稱專為閱讀電子書設計，采用 1280x800 分辨率的高清屏幕，性能絲毫不遜于主流平板，而且輕巧便攜，厚度僅 7.7mm。Fire HD 8還配備了以閱讀為核心的功能，比如“藍影（Blue Shade）”濾鏡，專為夜間閱讀設計，會根據環境自動改變色彩和明暗度。除此之外，這款平板電腦還裝有Word Runner速讀工具。為了應對Nook的挑戰，亞馬遜推出了平板電腦書蟲套餐，將讀者所需要的設備、功能、內容全數包攬，可以讓讀者閱讀任何想讀的內容，聽任何想聽的音頻，無任何限制。亞馬遜三季度實現銷售收入增長23%的巨大漲幅，這與Kindle Fire平板電腦實現超出銷售預期數百萬臺的優秀成績密不可分。

在出版商方面，湯姆森路透2015年11月宣布了與三星電子合作，旨在在專業內容領域使其優質內容與高端設備進一步融合，向專業人士提供個性化信息解決方案；麥格勞希爾教育集團也與三星聯手，基于三星平板電腦設備，定制開發的ALEKS 及Thrive個性化在線教學軟件，為學校提供K-12在線教育服務。

此種與硬件商強強合作，實現優勢互補的方式，已成為出版商開拓專有閱讀設備，提供獨特專業教育內容服務的新模式。

6.開放獲取大勢所趨

2015年，學術期刊界發生一個重磅事件，愛思唯爾所屬學術期刊《語言》的編輯和編委會成員宣布集體辭職。該刊編輯、編委會成員與愛思唯爾管理層就期刊訂閱費的定價政策發生分歧，愛思唯爾管理層拒絕將該刊轉為開放獲取期刊和在網上免費訂閱的提議。管理層的決定導致了本次集體辭職事件，辭職者抗議愛思唯爾的昂貴期刊訂閱費和在開放獲取方面的不作為。該事件在業內引發了軒然大波，學術界借此紛紛指責愛思唯爾在學術內容訂閱收費上的暴利行為。

學術期刊出版的另一巨頭施普林格則創新電子期刊訂閱模式，采取新的開放獲取策略，與學術機構進行積極合作，通過免期刊訂閱費來換取學術界對其開放獲取期刊的支持，從而借開放獲取壟斷新論文的發表資源，進而實現學術內容出版商與科研機構的雙贏。開放獲取經過學術界十幾年的大力倡導和發展，雖然存在論文質量、同行評議等方面的問題，但已成為大勢所趨。

自然出版集團2015年對傳統期刊收費訂閱模式進行了新的探索和嘗試。其開展的“12個月科技論文分享試驗”，允許付費訂閱用戶將其期刊論文全文合法、方便地以共享鏈接的方式分享給他們非訂閱用戶的同事；同時，該試驗還將報道和傳播該試驗以及報道和傳播內容涉及“在nature.com上發表論文”的100家外部媒體和博客也納入其中，允許這些媒體和博客向他們的讀者提供免費的、只讀的原始科技論文全文鏈接。該實驗既維護了傳統期刊的訂閱收費模式，又滿足了學術內容的免費傳播需求。

開放獲取與改進的訂閱收費模式孰優孰劣還需假以時日才能判斷。

7. 電子書訂閱模式前赴后繼

2015年的熱門話題之一是電子書訂閱模式的可行性。這源于美國著名的電子書訂閱服務提供商Oyster于2015年9月宣布將于2016年年初關張歇業，這距它創立僅僅只有2年的時間。成立于2013年的Oyster旗下擁有百萬余種電子書，以每月9.99美元的價格向用戶開放無限量閱讀。這一種商業模式曾經得到讀者的大力支持，也獲得了如哈珀考林斯、西蒙&舒斯特以及布魯斯伯里等大型出版商的認可。但是由于其訂閱用戶的穩定性問題一直沒有得到很好的解決，這最終導致該網站關閉。另外，盡管坐擁百萬余種數字圖書內容，可由于讀者在圖書品類上表現出的嚴重不平衡性，使得一些冷門學科圖書盈利無望，與此同時，讀者每月對浪漫小說類圖書的閱讀量遠遠超過了預計，最終這兩種極端品類的角力拖垮了整個公司。另一家知名的電子書訂閱服務提供商Scribd則嘗試進行業務轉型。這兩家之外的其他訂閱服務提供商如FarFaria、Epic、迪士尼等只提供針對兒童等單一用戶對象的內容服務。

就在電子訂閱服務似乎要偃旗息鼓之際，亞馬遜推出的電子書訂閱服務“Kindle無限”悄無聲息地不斷擴大市場份額。據尼爾森數據統計，“Kindle無限”的市場份額2015年1月占比約40%，到了4月占比已經高達60%。亞馬遜正在占領并主導電子書訂閱服務市場。

由此可見，Oyster的失敗經驗并不代表訂閱模式的失敗。這也給出版商和服務運營商上了很好的一課，讓業界充分認識到，在數字閱讀時代，掌握細分市場與保持客戶黏性的重要性。目前數字閱讀市場仍處于發展初期，發展的道路上出現一些失敗和挫折是正常現象。隨著移動設備的快速普及，尤其是千禧年出生的這代人的長大，訂閱模式將會取得最終成功，訂閱模式將為出版商在現有銷售收入之外帶來新的穩定增長的收入來源。

8. 資本并購如火如荼

2015年國際數字出版領域的資本并購依然如火如荼，尤其在STM和教育領域。其中最引人注目的并購，當屬2015年5月施普林格科學商業集團并購了麥克米倫科學教育集團，成立了施普林格自然集團。通過此次并購，施普林格獲得麥克米倫科學教育集團的Palgrave Connect平臺和用戶，以及數萬種其出版的高質量人文社科專著，為施普林格的Springer Link平臺新增了包括人文、社科、商業、管理、財務規則等近10個內容分類。

圣智學習作為資本并購市場的常客，繼續通過收購方式擴展機構服務。2015年該公司收購了提供定制化學習環境和在線課程服務的Learning Objects公司以及提供頂級電子檔案解決方案的Pathbrite公司。圣智學習計劃將Pathbrite公司的檔案學習平臺與Learning Objects公司的工具包合并在一起，從而擴展圣智學習以學生為中心、以能力為基礎的服務目標。

約翰威利2015年收購了CFA考試內容領先提供商AnalystSuccess.com網站，本次收購完成使約翰威利成為CFA課程市場的領導者。

勵德·愛思唯爾2015年收購了屢獲殊榮的Legal Analytics平臺提供商Lex Machina公司。Legal Analytics平臺利用新一代技術，為法律事務所和企業法務部在處理商業和法律案件時提供分析工具和法律資源服務，從而增強其子公司Lexis Nexis法律與專業公司的在線法律服務能力。

各國際出版巨頭為了加速占領數字出版市場，彌補自己在數字產品線、技術能力以及用戶等方面的不足，資本并購絕對是不二的選擇，相信2016年并購市場將依然火爆。

9. 大數據技術方興未艾

隨著互聯網技術的發展，挖掘信息社會的大數據，利用大數據精準分析行業現狀、服務行業發展，成為各行各業普遍共識。大數據時代，以往的出版經驗往往站不住腳，需要事實和數據來佐證；同時，通過全方位收集出版過程中的大數據，可以科學合理地改善讀者服務方法和讀者服務模式。

大數據技術方興未艾，出版大數據理念深入人心。2015法蘭克福書展期間，大數據成為各國際出版巨頭討論的熱點。國際出版商紛紛借助大數據技術提升自身的服務水平和能力。如哈珀柯林斯通過對讀者數據進行全面的收集，基于大數據技術對數據進行分析，能制定更好的定價策略；發現了通過在線社區、社交媒體宣傳和銷售來吸引讀者的良好模式；同時獲知讀者亟須內容的類型。

西蒙&舒斯特也借助底層數據建設及大數據分析發現新領域，以繼續擴張其國際版圖。西蒙&舒斯特聘請了數據科學家以便更有效地利用大數據分析銷售渠道產生的數據，并試圖發現它們的意義。如通過大數據可以分析得出為什么人們喜歡某個作者或如何定價更好，在某些情況下，這會對圖書銷售造成巨大影響。

加拿大的Intellogo公司則基于大數據技術幫助出版商策劃內容，幫助零售商做出好的營銷計劃和購買決策，為各種類型的讀者找到其所需的內容。例如，通過大數據技術對讀者在在線書店的閱讀書單進行分析，從而基于他們的閱讀興趣給他們推薦圖書；根據不斷增長的元數據和對目前暢銷書的分析，制定有針對性的營銷方案，將類似的書目提供給讀者。

大數據可以借助各種技術便捷地獲取海量的數據，但它是一把雙刃劍。好的一面是它給了出版社一個機會觀測所做工作的效果，還可以以不同方式去獲取其他信息；壞的一面是由于數據存在太多冗余信息，即使借助先進的大數據分析技術也無法確保我們可以準確地識別所需要的東西，同時，運用大數據需防止淹沒在數據沼澤中的風險。

10. 數字化實體書店誕生

數字出版與實體書店猶如一個事物的兩面，似乎永遠都無法融合統一。眾所周知，2015年是亞馬遜創立20周年，20年前亞馬遜以在線圖書銷售起家，一步步成為今天無所不賣的網上商業帝國。在其短短20年的歷史中，歐美大陸一家家書店因為亞馬遜的發展壯大而不得不關張停業，然而，2015年11月3日，亞馬遜在大本營美國西雅圖推出了自己的第一家地面實體書店。該店與其他實體書店有著顯著的不同：書店中所有展品的選擇都依據Amazon.com上顧客的評分；店中展示的每本圖書都配有網上的預定數量、銷售量和在Goodreads上的人氣指數等統計數據信息，從而幫助顧客進行購買；所有這些因素還將與店里的顧客現場評價相結合；書店中所有圖書定價與Amazon.com定價保持一致。它實際上是Amazon.com的實體擴展。

亞馬遜這家已經20歲“高齡”的互聯網公司，仍一如既往地“以用戶為中心”進行不懈的大膽嘗試。20年前，杰夫·貝佐斯發現了書店的短板，創建了網上亞馬遜，20年后，也許貝佐斯又認識到互聯網的局限，開始著手建立網下亞馬遜。借助O2O（線上到線下）模式，亞馬遜以精品體驗店的方式和面對面的形式與用戶進行互動，進一步加深與讀者的聯系，不斷加強自身品牌建設，進而完成線上線下的融合。

11. STM表現依舊強勁

2015年，STM領域銷售和用戶數繼續強勁增長。數字圖書館提供商Over Drive表示2015年其開拓全球數字圖書館業務市場取得顯著成果，目前已有50多個國家34000多家機構用戶購買了其數字圖書館平臺服務。平臺活躍用戶達數百萬人，從2015年1月至5月，新增用戶達300萬人，在線電子書借閱量達1.2億次，同比增加了20%。

愛思唯爾2015年在論文發表和訂閱等關鍵研究領域保持強勁增長，并于11月宣布與埃及政府簽訂了一份為期多年的協議，以支持埃及進一步向知識驅動型社會轉型，并強化其在阿拉伯地區教育領域的領先地位。此舉開創了STM領域合作新模式。根據勵德·愛思唯爾集團所發布2015年前9個月的財務報表分析，該公司利潤持續增長，同比收入增長了3%。

威科集團2015年則繼續加大對數字化解決方案開發的投入力度，鞏固其領先的市場地位；提高客戶定制化方案的提供能力；在移動端業務、云服務業務以及集成化業務方面加以側重。上半年財報表明，該集團收益勢頭良好，總收入同比增長達17%，收入總額為20.15億歐元，凈利潤達3.9億歐元。