新三板耀眼出版業：是機遇還是挑戰？

陳麗琴　朱京瑋

【摘要】在數字出版和網絡電商的夾擊之下，傳統出版機構轉型已經迫在眉睫。無論是在產品的內容形式上，還是在分銷渠道上，傳統出版機構都需要大的轉變，以適應新形勢下的發展。然而這種轉變都是需要以資本作為支撐。因此，新三板掛牌成為許多出版機構與資本共舞的第一步。當下，新三板掛牌成為出版企業尋求發展轉型的一個重要路徑。

【關鍵詞】新三板；上市；出版企業

【作者單位】陳麗琴，《出版廣角》編輯部；朱京瑋，《出版廣角》編輯部。

新三板對于2015年的出版業來說，絕對是一個耀眼的詞匯。2015年11月，中信出版集團掛牌新三板，良好的業績表現讓人們戲稱其“拿著IPO的業績，掛新三板的牌”。同時間，吳曉波的藍獅子也宣布掛牌新三板，顯示其未來發展的野心。除了這兩家，2015年有多達13家的出版機構選擇新三板。而在2014年，這個數字只有4家，在2013年和2009年，這個數字只有1家。截止到2015年12月，約有22家出版企業掛牌新三板。一時間，出版機構新三板掛牌成為業內關注的焦點，也讓許多人產生疑問，為何之前有些保守的出版機構會如此青睞新三板？

一、出版企業為何青睞新三板：流程簡單，好處多

有業內人士分析，出版機構選擇掛牌新三板，其主要原因還是在于當前出版企業所面臨的發展困境。在數字出版和網絡電商的夾擊之下，傳統出版機構轉型已經迫在眉睫。無論是在產品的內容形式上，還是在分銷渠道上，傳統出版機構都需要大的轉變，以適應新形勢下的發展。然而這種轉變都是需要以資本作為支撐。因此，新三板掛牌成為許多出版機構與資本共舞的第一步。

相比于IPO上市，新三板掛牌的手續更加簡單，費用也相對較低，尤其是在掛牌條件這一塊，沒有太多限制。一般來說，出版機構在新三板掛牌只需要滿足5個條件即可：第一，公司成立時間要滿2年，同時整體變更可連續計算；第二，公司股權清晰，對于非貨幣性資產有明確的歸屬；第三，主營業務明確，有持續的經營能力，如果主營業務的業績不能持續穩定增長或者直營業務有虧損，最好能有新興業務或者新的商業模式出現，而且這種新的商業模式能夠在一定時間內帶來一定的利潤；第四，公司的整體運作要合理、合法，背景清白是很重要的考量因素，如存在刑事、行政處罰都不允許掛牌；第五，從前期到后期，要有符合資格的券商指導支持。

在時間上，新三板要比公開上市節約至少一年的時間，整體時間在5-6個月之間。在費用上，新三板上市費用包括了兩項：企業改制掛牌過程中的改制費用和登陸后所需支付的掛牌服務費用。這兩項合計在100—150萬左右，同主板200—400萬元的費用相比，低了不少。同時，國家對此還會進行一定補助。一般情況下，出版機構只要符合掛牌條件，都無須為費用擔心。

除上述條件之外，新三板轉版上市渠道也相當具有吸引力，尤其是對于中小型出版企業來說，根據新三板的規定，掛牌公司可優先享受上市“綠色通道”。這對很多中小型出版企業來說，是相當利好的消息。同時，新三板的政策也在不斷地完善中。作為新三板掛牌的首家創意文化企業，國學時代自2009年掛牌新三板之后獲得了長足發展，其總經理汪曉京對于掛牌之后公司一路的發展感慨頗多。在她看來，新三板在不斷完善中，條件與束縛也在進一步地減少。一位不愿意透露姓名的業內人士對此表示贊同：“之前新三板掛牌限制非常多，新三板的交易度很低，成交量也不高。”這種局面直到2012年才發生改變，新三板開始實行改革，將其范圍擴大到4個國家級新院區，其項目來源得以擴展。而在2013年底，國務院正式發布《關于全國中小企業股份轉讓系統有關問題的決定》，將新三板的范圍擴展到全國，對所有公司進行開放，新三板掛牌企業終于得到了井噴式的增長。后續的分層管理制度、轉版制度也頗受好評，吸引了不少企業的關注。

不斷完善的新三板對于文化產業發展愈加認可，同時在國家政策扶植之下，越來越多的出版企業得以在新三板舞臺上大展拳腳，獲得更大的發展。

掛牌新三板，除資金有保障之外，對企業宣傳的擴大和內部管理的規范作用也是無法忽視的。很多出版企業在掛牌新三板之后，聲譽得以提高，業務資源得以擴展。而好多出版企業之前僵化的內部管理機制，在準備新三板掛牌的過程中也得到了很大改進，取而代之的是現代化的公司管理機制。

二、民營為主力軍，融資是目的

應該說，出版企業掛牌新三板只是前行的第一步，之后的發展還是要靠企業的業務模式。從目前掛牌的出版企業看，其業務模式大體可分為三類：一類以圖書策劃、設計、發行為主，如北教傳媒、昊福文化等，這類企業業務多與教材業務掛鉤，營收狀況良好；第二類是以教育培訓業務為主，兼營出版發行，如華圖教育、圣才教育等，這些企業目前紛紛布局線上教育，實力不可小覷；第三類以動漫、影視為主營業務，兼營出版發行。

如果從所有制結構上來看，目前掛牌22家左右的出版企業中，多數為民營企業。相比于國有企業而言，民營企業對于渠道和資本的需求更加旺盛，而這些民營企業多以中小企業為主，新三板為其融資提供了新渠道。

新三板的融資功能，一直是掛牌出版企業關注的焦點。而從出版企業所公布的年報上來看，超過一半的出版企業在新三板獲得融資，融資量大多超過千萬元。總結起來，目前新三板的交易方式主要分為兩類：一是協議轉讓，就是買賣雙方線下協定交易，雙方直接接觸洽談，商定交易價格，然后通過股轉系統（新三板）交易。這項交易方式要求買賣雙方有較強的專業知識，對市場規則較為熟悉，才可避免投資失誤；缺點就是不利于吸引非專業投資者的參與。

第二種方式為做市轉讓，此方式在國外金融市場已經相當成熟，而在新三板則剛剛被引進，且被媒體與企業所看好。做市轉讓簡單來說，就是雙方通過做市商報價交易，即證券公司通過比較專業的價值評估體系，給出相對合理的建議價格，對于非專業買方有一定的風險規避作用。做市商實際上類似于批發商，從做市公司處獲得庫存股，然后當投資者需要買賣股票時，投資者間不直接成交，而是通過做市商交易。只要是在報價區間就有成交義務，相對來說，交易價格能反映出交易雙方對相關公司價值的判斷。因此，做市商相比協議轉讓來說流動性更好。

從目前公布的數據來看，協議轉讓是獲得融資的出版企業最常使用的方式，比如，國學時代定向增發102.35萬股，獲得資金1024萬元；昊福文化定向增發480萬股，獲得資金2256萬元。雖然做市轉讓在2015年初才被引進，但是潛力巨大，目前已有不少出版企業開始與做市商接觸，由協議轉讓轉變為做市轉讓。

對于日后新三板的融資功能，大多數出版企業管理者都是持有積極肯定的態度，不斷完善的融資機制讓其看到了新三板的無限發展可能。一位出版企業管理者在回憶起掛牌新三板的融資歷程時感觸頗多：“新三板在2014年之前，很多政策都不明朗，就拿定向增發來說，整個流程異常得曲折復雜。”如國學時代在2012年定向增發中，走規定流程就花了幾個月的時間。“一個正常公司幾百萬的資金放置這么久，肯定是有損失的。”汪曉京表示。不過她認為任何新事物的發展過程，都是一個曲折前進的過程，對于新三板也是如此。“這其實和我們的主營業務有異曲同工之處，都是在不斷波動、完善、發展。新三板提供的是一種多樣化、多層次的資本市場路徑，企業可以通過新三板這個大市場一步步向上升級。從協議轉讓到做市轉讓，企業每一步都會得到漸進的提升和發展。”

三、核心業務是發展根本，要以創意為核心

出版企業獲得融資后，如何將這些資金落到實處，為企業帶來更大發展，是每個企業管理者首要考慮的問題。

在昊福文化董事長福生看來，新三板的融資功能為中小型出版企業帶來更多機遇，他也希望更多的出版企業重視這一機遇。昊福文化在2014年5月掛牌新三板后，保持著高速發展態勢，其將新三板所獲融資用于引領教輔出版行業的創新發展，其營收近三年保持著30%以上的增長速度。昊福文化2015年披露的報告顯示，其上半年完成銷售收入2408萬元，凈利潤為402萬元。

對此，福生認為每個掛牌新三板的出版企業都應該認清其核心業務，加大投入，只有這樣才能在融合的大背景下，找到自己的立足之地。而出版行業是屬于創意產業，所以就應該從創意入手，發展自身業務。教材教輔是昊福文化的核心業務，通過借力新三板，昊福文化積極擴展出版品種，并把創新因素融入其中，如其制作研發的青少年閱讀產品系列，在教師和學生當中頗受好評。同時，在出版形態上，昊福文化也在嘗試紙質出版與數字出版雙并行的策略，兩者擰成一股繩，更好地實現出版創意。福生表示，這個階段屬于探索努力階段，本著可持續發展的原則，先充分做好資源整合與技術準備工作，再開始下一步的工作。而在經營策略上，昊福文化利用新三板的資金創造了垂直的營銷體系，將品牌特性直接整合到書店終端，在書店裝修、設計和服務體驗上傳遞昊福精神，為讀者提供更好的服務體驗。這種方式盤活了渠道，提升了用戶體驗，同時也改善了匯款速度慢、貨品積壓多等弊端。

與昊福將新三板的融資用于傳統業務建設上不同，藍獅子將未來的發力點放在新興業務上。這個由著名財經作家吳曉波創建，以出版高質量的財經出版物揚名業界的企業，在傳統圖書出版領域之外，發現了自己的新藍海。其除了涉及普通出版業務，數字出版、自媒體、讀書會和講師培訓等業務也做得風生水起，其勢頭早已蓋過傳統出版。在掛牌新三板后，藍獅子也必將在新興業務上發力。這其中創意也是關鍵，這種創意體現在藍獅子有目的的業務轉型上，其在優化傳統出版的同時，借助其優勢實現了向互聯網企業的轉型。以藍獅子自媒體業務為例，其通過“公號+視頻+O2O”的融媒體形式，結合傳統出版對內容的把控優勢，形成消費閉環，最終獲得了更大盈利。吳曉波的個人公眾號關注人數早已突破100萬人，而在愛奇藝上的脫口秀《吳曉波頻道》上線兩個月播放量更是突破1億大關。在互聯網時代下，龐大用戶量就是商業價值。而其高端服務平臺讀書會，其服務更是定位精準，為廣大政府官員、企業家和管理人員提供高端的商業文化服務。同時，這也為藍獅子拓展了人脈，擴大了品牌影響力。

應該說，這種新型業務模式被新三板所推崇，而藍獅子也將借助新三板力量實現更大發展。這種良性的互動最終會行程閉環，讓其實力更加強大。

四、新三板之路挑戰不斷，趁早規劃是王道

出版企業雖然可以在新三板上大有所為，然而其在面臨更多機會的同時，也面對著不小的挑戰。

首先這種挑戰來源于語境的不同。有業內人士指出，出版企業屬于文化企業，進入新三板這個資本市場之后，如何利用資本市場的語言來包裝自己成為難題。其中汪曉京就認為劵商應該給予出版企業全方位的支持，她表示很多券商將精力用在企業新三板掛牌之初，然而企業掛牌成功之后，就象征性地進行指導。她認為劵商對出版企業的扶持應該貫徹始終，出版企業在新三板的后續發展中也需要引導與幫助。

對于出版企業掛牌新三板，有業內人士對此頗有不安，認為這在某種程度上產生了金融泡沫。不過也有不少出版企業管理人對此不以為然，一位不愿意透露姓名的企業管理人就認為出版企業選擇新三板是大勢所趨：“之前我們就像是在泡溫水澡，不溫不火，誰都死不了。但現在國家給你提供這樣一個平臺，讓你去展示，我們就應該果斷抓住機會，是好是壞要看企業主業是否強大。資本市場是無情的，只有真正有實力的人才會獲得投資方的認可，不變成僵尸股。”出版業由于種種原因，之前并沒有過多地接觸資本市場，后續如何發展也是許多管理者關注的焦點。對此，汪曉京認為，出版企業應該進一步地開發新三板的融資功能，強化主業，以吸引投資人的目光，“我們得到錢之后，最關注的還是自身主業的建設。主業強大了，用實力說話，投資人遲早會看到我們的潛質。”她相信隨著國家對文化產業的重視，國學時代的發展也將迎來新的生機，“企業無論如何發展都離不開大環境的助推。現在是文化發展的大拐點，所以，我們要抓住時機超車前行。 ”

也有分析師認為，在新三板掛牌的出版企業與在上海深圳上市的新聞出版企業相比，無論總體規模、單一體量都遠遠落后，尚未形成一個行業群體。因此，只要是符合新三板掛牌要求，自身希望通過資本市場發展壯大的企業都可以通過股改、規范程序實現掛牌目標。

分析師也指出，行業內企業如果有意登陸新三板，應注意以下問題：要及早做決定，做出決定后要下定決心，堅定信心；確定適合企業自身情況的券商、會計師和律師等中介機構；根據新三板相關法律要求和中介機構意見規范業務和財務，建立規范的法人治理結構；提煉企業核心競爭力，歸納商業模式，提升企業自身價值。

對于未來想要實現更大發展目標的出版企業，有劵商表示提出合理規劃是關鍵。目前，新三板的轉板方向是中小板和創業板，這兩個類別都對企業的成長性與盈利模式提出了較高的要求。因此，擬轉板的出版企業需要在經營和規劃上加大投入。當前，中小型出版企業的一個弊端就是不重視長遠戰略規劃，“走一步，看一步”的心態十分嚴重，被動的管理方式會讓企業錯過快速成長的機會。因此，該券商建議企業應該認真制定經營戰略規劃和資本運作規劃，以便快速實現高增長性和良好的盈利模式。