2015年少兒類暢銷書出版分析

朱悅涵　張文紅

【摘要】少兒類暢銷書市場是值得關注的研究領域。本文以2015年北京開卷信息技術公司發布的少兒類暢銷書排行榜為基礎數據，采用賦值研究法整理出2015年我國少兒類暢銷書排行榜，并對2015年我國少兒類暢銷書市場進行系統分析，對少兒類圖書出版提出意見和建議。

【關鍵詞】2015；少兒類暢銷書；排行榜；市場分析

【作者單位】朱悅涵，北京印刷學院；張文紅，北京印刷學院。

在2015年即將落下帷幕的時候，我們希望通過對2015年少兒類暢銷書出版狀況的全面梳理和系統分析，為出版界各位同仁提供參考。本文分析數據基于北京開卷信息技術有限公司2015年度公開發布的少兒類暢銷書排行榜榜單，在本文寫作時，該公司還未發布2015年12月的少兒類暢銷書月榜，于是本文分析數據基于開卷信息技術有限公司發布的2015年前11個月少兒類暢銷書月榜（TOP 30），并參考開卷公司已經發布的第49周、50周、51周和52周的少兒類暢銷書周榜（TOP 10），采用賦值法（對榜單中的書目按照排名先后依次賦值，由高到低，然后累計同一書目獲得的總值，按總值大小由高到低再進行排序，最后得出榜單），總結出了2015年我國少兒類暢銷書排行榜（TOP 30）。具體榜單見下表。

一、2015年我國少兒類暢銷書出版狀況

1.少兒類系列圖書受市場熱捧

縱觀2015年少兒類暢銷書年榜，我們不難發現，系列叢書占據了排行榜的半壁江山。諸如成績斐然、奪人眼球的“墨多多謎境冒險系列”“怪物大師系列”以及老牌少兒作家楊紅櫻的“笑貓日記系列”和曹文軒的“純美小說系列”，這些在暢銷書排行榜雄踞一方且保持強大生命力的少兒類圖書均是系列叢書。

筆者認為，系列叢書之所以受到市場熱捧和小讀者的喜愛，原因有三：

一是故事情節的連續性對讀者產生了一種黏性效應。讀者閱讀了一個系列中的任意一本圖書，對其人物設置、故事情節產生了強烈的興趣之后，其興趣就會擴展到這一系列所有的圖書，產生一種連鎖反應，從而展開漫長的系列圖書閱讀之旅。以“墨多多謎境冒險系列—查理九世”為例，自2011年該系列圖書初次出版至今，該系列圖書共出版了七大板塊，分別是：謎境徽章之旅、戰栗追蹤之旅、黃金地圖之旅、秘境珍寶之旅、鬼影迷蹤之旅、浮空營地之旅以及故地尋奇之旅。在每一板塊之下又包括4本圖書，這4本圖書圍繞同一板塊主題展開。目前，“墨多多謎境冒險系列—查理九世”一共出版了25本圖書，幾乎每本圖書都曾登上少兒類暢銷書的月榜，可見其市場號召力之強。

二是由于系列叢書能夠提供較為豐富的閱讀內容，滿足讀者長期的閱讀需求。讀者的閱讀需求一旦被激發，將會長期保持，不會輕易消失殆盡。所以，能否長期為讀者提供優質的、符合讀者需要的閱讀內容，是出版人始終應該思考的問題。“十年磨一劍”的出版模式雖能出精品，但是卻難以滿足讀者對閱讀量的需求。尤其對于少兒讀者來說，即使圖書市場上有值得反復閱讀的經典著作，但總是強調反復閱讀與少年兒童好奇求新的天性是不符的。

三是系列叢書能夠保有長久的市場曝光度和關注度。因為一個系列的圖書中不斷有新書上市，所以該系列圖書的有關信息總是不斷得到更新。這些系列圖書無論是在實體書店還是在電商的網絡界面上，總會得到不斷曝光，容易引起讀者關注并引起進一步的購買行為。而且，系列圖書往往會擁有大批擁躉和粉絲，無須出版商刻意進行口碑營銷，潛移默化中就影響了更多讀者。

2.經典名著類少兒圖書長銷不衰

觀察2015年少兒類暢銷書年榜，一些備受90后讀者喜愛的經典少兒圖書赫然在榜，諸如《巴學園系列-窗邊的小豆豆》《曹文軒純美小說系列-草房子》《曹文軒純美小說系列-青銅葵花》《夏洛的網》都曾是90后讀者的童年美好回憶。這說明在少兒圖書出版領域，一些少兒類圖書歷經歲月洗禮依然保持著旺盛的生命力，并成為穿越歲月長銷不衰的書。

從市場情況看，少兒類暢銷書出版領域一些圖書雖得以暢銷一時，紅遍大江南北，但卻缺少支撐其生命力的關鍵內質，難以“鯉魚躍龍門”成為少兒出版界的常青樹。而長銷書之所以成為長銷書，是因為其有著深刻的內在特質。就文本內容來說，傳達正能量的永恒主題、構思精巧的故事情節和趣味橫生又不失韻味的文筆這三者缺一不可，環環緊扣。限于篇幅，本文僅以《夏洛的網》為例說明這種情況。《夏洛的網》是一本引進版圖書，其原作者是美國著名的散文家、評論家——E.B.懷特，“其文風冷峻清麗，辛辣幽默，自成一格”。他作為《紐約客》的主要撰稿人，奠定了影響深遠的“《紐約客》文風”。《夏洛的網》講述了一個充滿愛與溫暖的故事，被譽為體現幫助與感恩的友誼贊歌。蜘蛛夏洛為了幫助小豬威爾伯逃脫被宰殺的命運，用自己的生命織出了美麗而奇特的蜘蛛網，用生命挽救了生命。最后，走到生命盡頭的夏洛所說的那句“誰都知道人活著該做一點有意義的事情”激勵了無數的小讀者。而這本書的譯者是我國著名的兒童文學翻譯家、作家任溶溶，他一直從事少兒文學的翻譯和創作工作，在2012年被中國翻譯協會授予“翻譯文化終身成就獎”。所以，《夏洛的網》一書可謂是少兒類圖書中珠聯璧合之精品。

3.少兒類“影視同期書”的出版規律值得關注

“影視同期書”是指在電影上映或電視劇開播時面市的同名出版物。影視作品與圖書出版物往往是相輔相成的，圖書的暢銷會為影視作品積累人氣，助力影視作品的高收視率或高票房；而影視作品的廣受歡迎同樣會促進圖書的銷售。雖然在筆者總結的2015年少兒類暢銷書的年榜上難以覓得影視同期書的身影（《夏洛的網》和《三毛流浪記》雖均有相應的影視作品，但由于推出時間已經較為久遠，因此不屬于影視同期書的范圍之內），但在開卷公司發布的2015年少兒類暢銷書的各個月榜中，《超能陸戰隊》《小王子》《賽爾號大電影》等圖書均有上榜。

在此不得不提《小王子》，《小王子》自上市以來，一直未曾進入過開卷月度少兒暢銷書榜單前30名，但2015年7月以來，連續每周都有不同版本的《小王子》進入到開卷周少兒榜單前30名中；2015年8月，該書首次進入開卷月度少兒暢銷書榜，9月淡出榜單，隨后在10月又一次進入到月度少兒榜單中，直接躍居第六名。一定程度上，該書的暢銷離不開同名電影的拉動。不過，令人遺憾的是，除了《小王子》，其他的影視同期書都恍若曇花一現，在電影上映時的一兩個月內暢銷，之后便不見蹤影。由此可見，僅靠影視作品博得一陣的市場熱度是無法支撐起少兒類圖書的持久生命力的，圖書最根本的生命力和市場號召力還在于其自身。

4.故事類少兒暢銷書一路飄紅

綜觀2015年少兒類暢銷書榜單，筆者發現，無論是少兒類暢銷書年榜還是月榜，有一個非常明顯的特點就是上榜圖書都是內容以故事為主的小說類題材。雖然少兒類暢銷書種類單一，但筆者認為這一現象無可厚非，因為少兒類圖書面向的讀者是少年兒童，少年兒童對故事有一種天然的興趣，這種興趣由來已久，不僅來源于他們好奇的天性，也得益于嬰幼兒時期“睡前故事”的培養。所以，對于少年兒童來說，閱讀故事類圖書也不失為寓教于樂的一種最佳方式。

最受少年兒童青睞的故事類圖書便是冒險探秘類圖書，從21世紀初風靡少兒圖書市場的“冒險小虎隊系列”到如今獨領風騷的“墨多多謎境冒險系列”便可見一斑。少年兒童是非常特殊的讀者群體，他們既沒有社會經驗，也沒有相應的學術背景，他們最大的特點就是他們作為少年兒童的天性，而這也正是少兒出版人要把握的特點。但是，我們需要格外注意的一點是，少兒類圖書的讀者并不完全等于少兒類圖書的直接消費者，少兒圖書購買行為的直接主導者其實是少兒的家長。所以，一本少兒類圖書要得到市場的認可與讀者的喜愛，不僅需要滿足少兒的閱讀需求，還需要符合家長對圖書質量（內容和形式等多方面）的要求。因此，如何在家長和孩子的雙重標準之下找到平衡點和結合點，是少兒類圖書市場向出版人提出的重要任務。

二、2015年少兒類暢銷書市場總體評價

雖然暢銷書排行榜不足以全面反映整個圖書市場的狀況，但是作為圖書市場的風向標，暢銷書排行榜可以在一定程度上反映出某類或某種圖書的市場反響程度和讀者的閱讀需求取向。綜觀2015年我國少兒類暢銷書排行榜，“墨多多謎境冒險系列”以絕對優勢占據了半壁江山，浙江少兒出版社及其作者團隊雷歐幻像也因此成為最大贏家。但是，如果對少兒類圖書市場保持長期關注，我們就不會對這一現象感到驚訝。因為早在2012年，“墨多多謎境冒險系列”就有4本書上榜；到2013年，“墨多多謎境冒險系列”上榜的數量已經增加到20本，占榜單總書目的三分之二；2014年，“墨多多謎境冒險系列”上榜的數量持續增加至22本；2015年，雖然開卷還未發布其少兒類暢銷書年榜，但在筆者根據賦值法所總結的年榜中，“墨多多謎境冒險系列”共有15本上榜。面對榜單數據，不可否認的是，由浙江少兒出版社出版、雷歐幻像作者團隊打造的“墨多多謎境冒險系列”童書，市場反響非常熱烈并且成功贏得了讀者的認可。在如此明顯的絕對優勢之下，說浙江少兒出版社的“墨多多謎境冒險系列”童書“壟斷”了少兒類暢銷書排行榜也不為過。但是從另一方面來看，少兒類暢銷書排行榜被同一系列的圖書占據了如此之多的席位，其實也反映出少兒類圖書市場存在的一些問題。筆者認為問題的關鍵在于少兒類圖書的作者資源沒有得到充分挖掘，少兒類圖書創作勢頭不夠強勁，創新能力和水平有待提高。就榜單而言，上榜的幾位本土作家除了雷歐幻像作者團隊是后起之秀，其他均是老牌少兒作家，如楊紅櫻、曹文軒和沈石溪等。雖然這些老牌少兒作家近年來也陸續有新作推出，但真正得到市場認可和讀者喜愛的還是那幾本經典之作。再加之引進版童書中的經典作品常年占據榜單席位，所以，少兒類暢銷書排行榜的流動性和更新度是非常低的。這種現象在虛構類暢銷書榜單和非虛構類暢銷書榜單中都是非常罕見的。一般來說，在虛構類和非虛構類的暢銷書榜單中，30本上榜圖書就意味著30位不同作家，而且月榜、年榜的書目變動都非常顯著。

造成我國近幾年少兒類暢銷書榜單流動性差、更新度低的原因除了本土原創力不足，還有一個很重要的原因就是我國對國外少兒類圖書的引進有待進一步完善。雖然，少兒類暢銷書排行榜中也有引進版圖書，但是大多為已經引進多年的經典舊作，鮮有國外最新的優秀童書的身影。近年來，我國對國外少兒類圖書的引進和出版的數量其實是在不斷增加的，但為何最新的引進版少兒圖書在少兒類暢銷書排行榜上卻難以體現呢？這一問題值得我們深思。在引進國外少兒類圖書時，出版人需要重點把握兩點：首先，一般引進到國內的童書都是在國外少兒圖書市場反響良好的童書，但是還需要考察所引進的童書是否適應中國少兒的文化教育背景，是否符合中國少兒的心理特點和閱讀需求；其次，譯文也是影響引進版童書能否被讀者接受、市場認可的關鍵性因素。雖然我國不乏專業的翻譯人才，但是童書的翻譯與一般圖書翻譯不同，不能以翻譯的一般要求，即“信、達、雅”為唯一追求，而我們需要更加關注少兒讀者的心理特點和接受能力。

少兒類暢銷書排行榜上總會有贏家，但某幾本書或一系列圖書的成功并不意味著整個少兒類圖書市場的繁榮。少兒類暢銷書排行榜近年來變化不大，熟悉的身影頻現，我們雖不必一味追求與上榜贏家同質化、同類化，但取長補短、見賢思齊仍是值得踐行的真理。迎合讀者需求是出版人的本分，而創造讀者需求、創新優質內容才是出版人未來的奮斗方向。

（本文受北京市教委實培計劃項目——我國少兒類圖書市場研究支持）