后轉制時期，數字出版對大學出版社發展的考量

龔維忠　周揚

【摘要】我國大學出版社在轉企改制后，部分仍沒完全擺脫事業單位與企業運作的思維，在市場定位上存在著學術性與商業利潤的兩難選擇，而數字時代商機與危機并存。大學出版社應當在現代企業制度基礎上，不斷深化內部改革，在確保圖書質量的前提下，優化出版結構，提高自身競爭力；在國家教育改革及數字化浪潮中，大學出版社應當居安思危，積極推進自身數字化建設，抓住數字教育出版先機，謀求長遠的發展。

【關鍵詞】后轉制時期；數字出版；大學出版社；發展

【作者單位】龔維忠，湖南師范大學新聞與傳播學院出版科學研究所；周揚，《礦冶工程》雜志社。

2015年是新聞出版業“十二五”規劃的收官之年，也是“十三五”規劃的編制之年，我國新聞出版業在“十二五”期間成果豐碩：行業服務能力顯著增強，產業規模迅速壯大，體制改革成效顯著，公共文化服務體系初步建立。大學出版社作為出版業的一支重要生力軍，在“十二五”期間取得了長足的發展：市場地位初步確立，經濟總量和圖書品種數量持續增長，數字出版漸入佳境 。

大學出版社作為學術著作、教材出版重鎮，自1978年中國人民大學出版社復社以來，經過近40年的探索和實踐，數量上從少到多，規模上從小到大，已成為我國出版業中不可小覷的重要力量。

一、我國大學出版社發展概況

根據國家新聞出版廣電總局公布的《2014年全國新聞出版業基本情況》，截至2014年底，全國共有583家出版社，其中，大學出版單位共106家，占比18%。根據國家新聞出版管理部門公布的歷年全國新聞出版業基本情況，我國大學出版社總體經濟規模排名變化不大，前10名由以下出版社壟斷多年：外語教學與研究出版社、北京師范大學出版社、清華大學出版社、上海外語教育出版社、中國人民大學出版社、北京大學出版社、中央廣播電視大學出版社、廣西師范大學出版社、華東師范大學出版社和復旦大學出版社。

由于發展歷程、所處地域和母體高校平臺等多方面的影響，各家大學出版社的發展水平不盡相同。大學出版社這一系統中，有以清華大學出版社、北京大學出版社為代表的建社30余年的“老字號”；也有以燕山大學出版社為代表的創社不過四五年的“行業新貴”；有資本實力雄厚、年發行碼洋高達30億、年出書品種近萬種的“出版巨頭”；也有經濟規模較小、資源匱乏、年出書品種僅數十種的“小型社”。

大學出版社自1978年以來，走過了一條不斷創新發展、革故鼎新的道路。制度上，大學出版社從“事業轉企業”；技術上，大學出版社從“筆墨加工鉛印到數字編排膠版印刷”；形式上，大學出版社從“單打獨斗轉集團聯合”，由此邁入“后轉制時期”。套用狄更斯的話，“‘后轉制時期是最好的時期，也是最壞的時期，是希望之春，也是希望之冬。”

“后轉制時期”下，大學出版社以企業身份參與市場競爭，在擁有更加靈活的運行機制的同時也面臨著更現實的生存環境。

二、后轉制時期：改制還是改“質”？

轉制后的大學出版社在經營模式上，因長期受事業化身份與企業化運作的影響，依然在市場定位上存在著“學術性”與“商業利潤”的兩難選擇。

1.經營模式改制喜憂參半

一直以來，我國大學出版社都是作為學校的組成部分，以事業單位形式而存在，服務于教學科研。2007年，我國拉起了大學出版社體制改革的序幕，按照國家新聞出版總署的統一部署與要求，2012年底，所有大學出版社完成了“轉企改制”任務，由此邁入“后轉制時期”。

毋庸置疑，部分大學出版社在轉企改制后，“以市場化為導向，以企業制和集團化為運營手段，對企業經營所有制機構和組織機構進行了一系列的創新與變革活動”，市場競爭力大大增強。

然而，受傳統習慣影響，當下我國大學出版社雖已基本完成轉企改制任務，但部分大學出版社內部治理還困難重重。例如，部分大學出版社內部機制欠順，前期的“事業單位，企業管理”烙印太深。在管理層面上，部分大學出版社主要領導仍是學校派遣，實行任期或輪崗的方式，導致大學出版社缺乏長期穩定的經營戰略與連續可行的經營機制，員工隊伍建設、薪酬體系和工資福利政策等的連續性、穩定性差。此外，新的管理理念缺失、缺乏企業家精神、決策體系陳舊、監督機制不健全和企業文化建設舉步維艱等問題均還存在。

2.出版市場定位的堅守與改變

改制后，某些大學出版社在市場定位上一時難以厘清“圖書品質與銷售利益”“學術性與商業利潤”的關系，出現部分圖書品質下降，產品結構失衡等問題。

（1）圖書品質與經濟效益關系的舊問題及新矛盾

轉企改制后，大學出版社生產力得到釋放，經濟效益有所提高。然而某些大學出版社在“銷量為王”“利潤掛帥”等市場觀念的引導下，圖書質量出現下降現象，具體表現在編校質量下降、差錯率超標和低層次重復出版。

在單一“創利”指標的考核機制下，某些大學出版社“以創利能力論英雄”，將編輯的創利能力與薪酬福利、職稱評定綁定，要求每個編輯集策劃能力、編輯能力和營銷能力于一身。在創利任務的重壓下，編輯容易追求眼前利益，以犧牲編校質量為代價，從而導致圖書質量下降。

企業追求經濟利潤本無可厚非，互聯網時代下對復合型編輯人才的追捧也無可非議，但追求利潤是不是一定要以犧牲圖書質量為代價，對復合型編輯人才的追捧是不是意味著出版產業化時代，每一個編輯都必須萬能？答案是否定的。無論何時，圖書質量是出版社的生命。而編輯力，是保證出版社出好書的核心能力之一。我們認為，當今社會復合型人才固然重要，但一個企業的復合型團隊更重要。因為不是每個編輯都天然具備所有的編輯、出版和銷售全環節業務能力，只有復合型團隊才是人才的有機結合。出版社的關鍵之策就是要使編輯、出版和營銷每類人員各盡所能，各展所長。

（2）高校出版的學術堅守與市場銷售的辯證

學術著作出版受眾小、利潤微薄，部分學術著作出版還需倒貼，以利潤最大化為訴求的社會出版社一般不愿涉足該領域。大學出版社在學術出版上常用的做法是“拆東墻、補西墻”，即以其他圖書的利潤補貼學術出版的虧空。轉企改制前，大學出版社作為大學的組成部分，出版學校的科研成果是大學出版社分內之事，且學校會給予一定補貼。值得思考的是轉制后的大學出版社，在嚴峻的生存競爭環境中，是否應該放棄大學特有的學術出版業務，脫離母體大學的“桎梏”，把更多精力投入到經濟效益顯著的教材教輔出版領域或高風險、高收益的大眾暢銷書領域？

對于大學出版社是該走學術道路還是市場道路，學者們的探討結果基本一致，即學術與市場不可偏廢，應走“學術+市場”之路。劉軍認為：“大學出版社作為獨立的市場主體，走市場化之路是題中之意，但傳播知識、傳承文化是大學出版社的重要使命和職責。”蔡翔更是明確指出：“轉企改制并非意味著大學出版社就徹底脫離了高校而進行自由化甚至是純商業性的逐利活動。”我們對大學出版社的出版道路要有一個理智而非盲目的規劃，對其價值判斷要有一個文化上的而非純商業意義上的評估。一方面，大學出版社脫胎于大學，大學出版社的性質與母體大學的性質有很大的關聯。在一定程度上可以說，大學的特點就是大學出版社的特色。我國大學出版社在成立之初便被劃定了出版范圍，根據母體大學的性質和業務被分為綜合、理工類、文科和師范類。在長期的圖書出版中，大學出版社形成了與母體大學性質和優勢學科相適應的出版體系，學術出版是大學出版社的強項。大學出版社集聚了相當程度的作者優勢、讀者資源，在學術出版方面可謂“駕輕就熟”。而在大眾出版方面，大學出版社則相對“生疏”。大眾出版高收益的背后是高風險，在出版經驗缺乏的前提下，大學出版社貿然花大力氣投入大眾出版，可能會造成意料不到的損失。

大學出版社應積極探索市場出版條件下為教學科研服務的新路子，將母體大學的學科優勢轉化為出版優勢，并不斷夯實這些出版優勢，在此基礎上，穩步開拓其他出版領域。另一方面，學術出版并不一定是賠錢的。在數字時代，大學出版社可以把數字化應用到學術出版中，采用成本相對較低、投入相對較小的“數字化”形式出版學術著作，這樣有助于大學出版社走出學術出版困境。世界著名的牛津大學將自身擁有的學術產品進行二次開發，《牛津英語詞典》在線版便是成果之一。這些二次開發的數字化產品能為出版社帶來不菲的收益。此外，從長遠看，高水平的學術出版能為出版社帶來良好的品牌效應，進而帶來經濟效益。

對大學出版社而言，大學如土，乃出版社之母；市場如水，乃出版社之源。無土不生，無水不長，脫離了大學，完全擁抱市場，大學出版社的特色就會消失，甚至危及出版安全；脫離了市場，大學出版社就難以壯大。

三、揚優勢，加快數字教育出版，謀求長遠發展

進入數字時代的出版企業，都不可避免地面臨著新技術的重塑。在日新月異的科技發展中，數字時代對大學出版業而言究竟是危機還是契機？

1.以高校之長，抓住數字出版商機

數字出版擴大了紙質出版的內涵和外延，出版行業的用戶群會越來越多，市場空間會越來越大。據中國新聞出版研究院發布的《2014—2015年中國數字出版產業年度報告》顯示，2014年，我國數字出版產業收入規模再創新高，突破3000億元大關，達到3387.7億元，較上年增長33%，利潤總額265.7億元，增長33.3%。2014年，我國數字出版產業收入占新聞出版產業收入的比重由2013年的13.9%提升至17.1%。

數字出版實現的營業收入已超過圖書、報紙和期刊出版營業收入之和。《2014年新聞出版產業分析報告》顯示，在產業類別總體經濟規模綜合評價中，與2013年相比，數字出版超過出版物發行，躍居第2，僅次于印刷復制行業。

在轟轟烈烈的數字出版進程中，“在線教育”孕育而生。2014年被業內稱為“在線教育元年”，這一年，有接近60億的投資進駐在線教育，BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）等互聯網巨頭，雷軍、陳一舟等資本大佬都揮師“在線教育”。

據好未來2015年9月發布的《中國在線教育行業圖譜》顯示，2015年在線教育規模達1200億 。速途研究院2015年12月25日發布的《2015年中國在線教育市場報告》則預測，2016年在線教育市場將達到1885.9億元。《新周刊》預測到2020年這個數字會飚升到1萬億。

在線教育的創業項目主要涉及11大領域，分別是母嬰、學前、少兒外語、中小學、大學/研究生、留學、職業考試、職業技能、成人外語、興趣/素質和綜合。這是如此龐大的一個市場，蘊藏著無限商機。當下，大學出版社中，教材教輔圖書所占比例較大，多占銷售碼洋的50%以上。大學出版社多年來在教材教輔領域的耕耘使其掌握了大量資源，使得其在在線教育拓展方面擁有很大先天優勢。

此外，國家政策也垂青于數字出版。早在2012年，原國家新聞出版總署便在新聞出版行業開展了傳統出版數字化轉型示范工作。此后，為進一步加快傳統出版業向數字出版升級轉型的步伐，推動傳統出版單位數字出版轉型升級工作向更大范圍、更高層次發展，國家新聞出版廣電總局分別于2013年、2015年先后批準了第一批、第二批數字出版轉型示范單位，對入選單位給予優先扶持。2013年公布的我國首批70家“數字出版轉型示范單位”名單中，圖書出版社20家，其中，大學出版社占5家。2015年7月公布的第二批100家“數字出版轉型示范單位”名單中，圖書出版社26家，其中，大學出版社占7家。因而，無論從市場還是從政府的產業引導力度上看，數字出版都是一個契機。

2.改觀念，變策略，謀發展

雖然沒有明確的數據表明數字出版對傳統出版造成了沖擊，但一個事實是，傳統出版日漸勢微。受閱讀習慣的影響，當前電子圖書對傳統紙質圖書的替代還并未普遍發生。據近年全國國民閱讀調查報告顯示，在閱讀載體的傾向上，我國仍然有六成以上的國民更傾向于“拿一本紙質圖書閱讀”。然而隨著數字技術的發展，讀者對新閱讀方式的接受程度會日益提高，而且在新技術時代成長起來的讀者，有可能會更傾向于選擇便捷、低價的電子圖書。一個事實是，近些年我國紙質圖書的閱讀量增長幅度十分小，甚至出現下降，而人均電子書閱讀量卻持續走高。2010年，我國人均電子書閱讀量僅為0.73本，而2014年這一數據增長到3.22本。數字化閱讀方式的接觸率也由2009年的24.6%增長到2014年的58.1%。

由于圖書的內容并不會因為載體的改變而改變，拋開裝幀設計等外在表征，數字圖書所提供的信息與紙質圖書所提供的信息是同質的，因而在一定程度上可以說，對一種載體的選擇意味著對另一種載體的排除，至少是降低另一載體購買的可能。

在我國，數字閱讀接觸者在讀完電子書后還曾購買過該書紙質版的比例總體上呈下降趨勢。2011年，這一數據為11.8%；2014年，這一數據則降至8.0%。這意味著圖書市場上，數字圖書對紙質圖書正在逐步形成替代，而在可預見的將來，這種替代的廣度和深度將表現得更加充分。

在政策上，教育部對高考加分項進行了規范，規定從2015年起，取消體育特長生、中學生學科奧林匹克競賽、科技類競賽、省級優秀學生和思想政治品德有突出事跡等五項加分項目。這對以教材教輔為主營出版業務的大學出版社而言無疑是個“壞”消息，高考加分項的取消直接導致競賽類教輔書市場的降溫。

面對如此龐大的市場以及不斷變化的教育環境，大學出版社應該高度關注并有應對措施。盡管各家出版社都了解數字化出版的發展趨勢，但真正花大力氣投入數字出版的大學社并不太多，這其中有三方面的原因：其一，數字出版前期投入大，需要持久的人力投入和資金投入，然而我國大學出版社自身實力、財力有限，106家大學出版社中，70%屬于中小企業，因而“心有余而力不足”；其二，數字出版的盈利模式尚不明朗，當下的情況是，數字出版“有盈利，沒模式”，在線教育“開課易，盈利難”，因而大學出版社不敢貿然進入數字出版領域；其三，現實教學、學術評估的瓶頸。我國教育現狀是：一方面，互聯網在線教育轟轟烈烈、如火如荼；另一方面，高等教育特別是本科階段，仍然是老師講授為主、學生利用紙質教材邊聽邊學的傳統教學模式。在不改變現有教學模式的前提下，數字出版很難突破固有模式。在教師職稱評定中，職稱評定的標準仍以提交紙質版學術專著為主。這些都禁錮了數字出版的發展。

同時，我們也看到，包括清華大學、華東師范大學等在內的一些大學社開啟了出版數字化進程，并取得了一定成果，但也有相當一部分大學出版社，雖然都看到了教育的改革，也深知未來教材教輔市場的隱患，但仍固守著當下的殘留教材、教輔資源，安穩度日，危機意識和創新意識不足。

面對出版行業殘酷的生存環境和激烈的競爭，業內人士、專家學者提出了許多有建設性的建議。例如，孟鑫指出，傳統出版社應該積極建設“兩微一端”（微博、微信、移動客戶端），利用微博營銷打造出版社的品牌，借助微信架起親密互動的橋梁，開發移動客戶端，助力個性化學習等。鮑浩波、付春江認為，無論是在線教育還是傳統教育，都離不開教育內容的創造者和消費者，而大學出版社，尤其是名校的出版社，既與高質量教育內容的創造者——高校教師有著天然的密切關系，又通過教材出版發行掌控了數目龐大的教育內容消費者——大學生，這兩方面優勢是當前的在線教育企業無法企及的。當然，在線教育行業屬于資金密集型行業，這一點大學出版社無法與淘寶、騰訊和百度等互聯網巨頭競爭。因此，大學出版社先期可以把有限的資金投入到自己的優勢領域，在高等遠程學歷教育、考試培訓、通識課制作和在線交易平臺等方面著力。

針對我國大學出版社規模普遍屬于中小型、資本實力有限等現實，蔡翔提出了“融合”的構想，他認為，在“后改制時期”，任何一個出版社單純依靠單打獨斗、自然成長的方式來實現組織融合、產業升級、增強自身實力以及由此提高競爭力都顯得不太現實。融合發展、產業升級和做強做大的主要路徑是兼并與重組，而實現這一路徑就得依靠資本的力量。而大學出版社拓展資本規模最核心的方式是實施跨所有制的發展，即積極推行混合所有制，將規模龐大的國有資本、集體資本和非公有資本引入到大學出版機構內。這樣既可以增強出版社的資本實力，同時也可以改變大學出版社的所有制結構，從而為大學出版社的發展引入新的“活力”，進一步增強其社會適應能力和行業競爭力。

我國大學出版社占全國出版社數量的近五分之一，以服務教學科研為目標，身處“后改制時期數字化出版的考量階段”，在擁有更廣闊發展空間的同時，也面臨著更嚴峻的市場環境。大學出版社應當在現代企業制度基礎上，不斷深化內部機制改革，在確保圖書質量的前提下，優化出版品種結構，提高自身競爭力。“十三五”時期是初步形成傳統出版和新興出版融合發展格局的重要階段，是我國從新聞出版大國向新聞出版強國邁進的關鍵五年。大學出版社應該力爭在國家教育改革及數字化浪潮中，積極推進數字化出版建設，抓住數字教育出版先機，以長遠的眼光謀求發展。

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