西方教育出版集團(tuán)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑

【摘要】中國教育出版社與西方的教育出版集團(tuán)同樣都面臨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型的問題。雖然兩者背景情況有所相似，但發(fā)展并不同步。本文希望通過對西方教育出版集團(tuán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的思考與探究對中國教育出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供有益的借鑒。

【關(guān)鍵詞】教育出版；數(shù)字化；轉(zhuǎn)型

【作者單位】張晶，常州工學(xué)院。

西方教育出版集團(tuán)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型實踐已證明了其戰(zhàn)略、策略的正確性。本文通過對西方著名教育出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型實踐活動的分析與思考，探究其轉(zhuǎn)型經(jīng)驗對中國教育出版企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的價值。

一、西方教育出版集團(tuán)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景

1.傳統(tǒng)教育出版背后的受眾需求與產(chǎn)品供給之間的錯位

20世紀(jì)90年代，西方的教育出版領(lǐng)域已經(jīng)開始考慮數(shù)字化轉(zhuǎn)型的問題。當(dāng)時，西方國家教育圖書出版增長速度減緩，網(wǎng)絡(luò)化傳播的時代悄然來臨。隨著社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等的廣泛應(yīng)用，人們的閱讀方式開始轉(zhuǎn)變。互聯(lián)網(wǎng)為受眾利用新媒體，滿足其學(xué)習(xí)需求提供了一種新的可能性。因而，受眾需求滿足的途徑與傳統(tǒng)教育圖書的實體供給之間形成了錯位，這也為產(chǎn)業(yè)提供了一個未被開發(fā)的市場，一些以技術(shù)形成競爭優(yōu)勢的科技類企業(yè)成為數(shù)字出版領(lǐng)域的探路者。

2.數(shù)字出版的快速發(fā)展對傳統(tǒng)出版領(lǐng)域的威脅與影響

最早嘗試進(jìn)軍數(shù)字出版的公司是以技術(shù)優(yōu)勢為主的公司。這些公司憑借著自己掌握的技術(shù)優(yōu)勢開展探索與實踐并成為數(shù)字出版的技術(shù)提供商。技術(shù)提供商通過兩種方式來獲取內(nèi)容：自己組建內(nèi)容的生產(chǎn)或者與傳統(tǒng)的出版企業(yè)展開合作來獲取內(nèi)容。技術(shù)提供商對技術(shù)和渠道的控制將對傳統(tǒng)出版企業(yè)的生存形成巨大威脅。在傳統(tǒng)教育出版物銷量逐漸下滑的背景下，西方教育出版集團(tuán)為了應(yīng)對危機(jī)和解決處于相對不利位置的狀況，大膽探索數(shù)字出版實踐，進(jìn)而成為教育出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成功典范。從相關(guān)數(shù)據(jù)來看，西方國家教育出版集團(tuán)的數(shù)字出版收入在集團(tuán)整體銷售收入中所占據(jù)份額越來越多。比如，培生集團(tuán)數(shù)字業(yè)務(wù)銷售額所占比例從2006年的20%提升到2010年的29%，其數(shù)字化轉(zhuǎn)型的發(fā)展進(jìn)入一種良好有序的狀態(tài)。這些都值得中國教育出版企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒。

二、西方教育出版集團(tuán)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型思路

1.產(chǎn)業(yè)鏈條一體化戰(zhàn)略

西方教育出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型要比中國出版領(lǐng)域起步早且轉(zhuǎn)型效果好。當(dāng)受眾的媒介接觸習(xí)慣已經(jīng)轉(zhuǎn)向數(shù)字化和智能化時，原有傳統(tǒng)出版企業(yè)面臨著很大的挑戰(zhàn)。因此，西方教育出版社就將數(shù)字出版視為一個很重要的契機(jī)，力圖早日適應(yīng)數(shù)字出版的市場需要。要實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)出版企業(yè)必須考慮的因素是解決自身在技術(shù)層面的弱勢。西方教育出版集團(tuán)是通過產(chǎn)業(yè)鏈的一體化擴(kuò)張來解決這個問題的。傳統(tǒng)教育圖書出版企業(yè)存在強化內(nèi)容生產(chǎn)而忽視數(shù)字技術(shù)的弊病。數(shù)字出版領(lǐng)域內(nèi)，參與主體因不同特性占據(jù)了產(chǎn)業(yè)鏈條的不同位置。以內(nèi)容生產(chǎn)見長的出版機(jī)構(gòu)成為內(nèi)容提供商；以技術(shù)為優(yōu)勢的公司成為技術(shù)提供商、運營商。原有的出版教育機(jī)構(gòu)如果只考慮內(nèi)容生產(chǎn)的話，可能無法在整個產(chǎn)業(yè)鏈條中占據(jù)重要的戰(zhàn)略位置。因而，國外的教育出版集團(tuán)等機(jī)構(gòu)大多通過兼并、收購等資本手段構(gòu)建自身的產(chǎn)業(yè)鏈條，形成從內(nèi)容到加工、傳播的一體化戰(zhàn)略。比如，培生集團(tuán)就先后并購NCS、LESSON LAB等數(shù)十家技術(shù)與教育相關(guān)的公司，為自己產(chǎn)業(yè)一體化的發(fā)展提供有效的支持并強化自身教育出版的地位。

2.從圖書出版轉(zhuǎn)向數(shù)字內(nèi)容資源建設(shè)并提供產(chǎn)品與服務(wù)的多樣化

傳統(tǒng)的教育出版比較關(guān)注實體教育圖書的出版與發(fā)行，但實體圖書在數(shù)字傳播時代具有很大的局限性，難以適應(yīng)多種渠道的數(shù)字化信息傳播的需要。教育出版領(lǐng)域的數(shù)字化首先是將原有的內(nèi)容“變活”。如何“變活”這些資源，首先就是傳統(tǒng)教育出版企業(yè)將這些資源經(jīng)過數(shù)字化處理，然后與其他內(nèi)容資源進(jìn)行集成，在此基礎(chǔ)上建設(shè)龐大的數(shù)字內(nèi)容資源庫，進(jìn)而為受眾提供多樣化的產(chǎn)品與服務(wù)。例如，培生集團(tuán)推出了數(shù)字教科書，同時，針對學(xué)生課后復(fù)習(xí)與教師管理，推出了在線輔導(dǎo)、家庭作業(yè)課程管理助手以及互動虛擬學(xué)習(xí)系統(tǒng)等相關(guān)的數(shù)字內(nèi)容資源。圣智學(xué)習(xí)出版公司的數(shù)字化轉(zhuǎn)型思路是從教材向教學(xué)解決方法轉(zhuǎn)變。“圣智學(xué)習(xí)出版公司提供了從學(xué)齡前兒童到成人的印刷教材、數(shù)字教學(xué)產(chǎn)品和學(xué)習(xí)解決方案，服務(wù)內(nèi)容涵蓋了從課堂、課后輔導(dǎo)到圖書館參考的全方位教學(xué)資源。”因而，教育出版領(lǐng)域數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵在于內(nèi)容如何轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y源并考慮其如何與數(shù)字化學(xué)習(xí)應(yīng)用實現(xiàn)對接。

3.個性化策略的實施

過去教育出版內(nèi)容更多是基于大眾傳播時代的要求而形成。教材作為一種信息傳播類似于大眾傳播，將相同內(nèi)容傳播給數(shù)量龐大的受眾。這種簡單的一對多的傳播模式已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)前數(shù)字出版的要求。傳播的最終目的是滿足消費者的需求，但每個人都是不同的，喜好、偏愛具有明顯的不同。消費者的個性需求是過去的技術(shù)水平下，傳統(tǒng)出版物所無法實現(xiàn)和滿足的。目前，數(shù)字出版技術(shù)為實現(xiàn)消費者個性化的需求提供了技術(shù)的可能性。西方不少圖書館都開展了個性化信息服務(wù)的實踐活動。與教育出版相關(guān)的個性化需求服務(wù)正在進(jìn)行積極探索。個性化信息服務(wù)是未來很重要的一種趨勢，因材施教的個性化教育將會成為現(xiàn)實。圣智學(xué)習(xí)出版公司的MindTap是考慮未來學(xué)習(xí)需求個性化的解決方案的平臺，其推出的CengageCourse業(yè)務(wù)就為學(xué)生提供了個性化的教學(xué)服務(wù)，每個人都可以根據(jù)接受程度的不同和知識掌握水平的不同確定自己的學(xué)習(xí)方法、進(jìn)度以及相關(guān)練習(xí)。

三、西方教育出版集團(tuán)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型對中國教育出版轉(zhuǎn)型的啟示

1.資金推動技術(shù)，技術(shù)推動創(chuàng)新

從西方教育出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型來看，內(nèi)容只是其中的一個部分。培生、麥格勞·希爾和圣智學(xué)習(xí)出版公司等教育出版集團(tuán)都力爭強化自身在數(shù)字出版技術(shù)層面的掌控能力，通過并購、兼并等形式來彌補其技術(shù)層面的短板。傳統(tǒng)教育出版企業(yè)將與教育相關(guān)的技術(shù)性公司納入自身的數(shù)字化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略中是極其正確的抉擇。而傳統(tǒng)教育出版企業(yè)要實現(xiàn)技術(shù)方面的強化就必須要通過資本化運作的手段。換而言之，為了培養(yǎng)自身的技術(shù)優(yōu)勢，傳統(tǒng)教育出版企業(yè)必須要加大資金的投入來并購相關(guān)企業(yè)以獲得相應(yīng)的技術(shù)平臺。然后，傳統(tǒng)教育出版企業(yè)通過所獲得技術(shù)平臺進(jìn)行研發(fā)，開發(fā)出適合受眾用戶需求的產(chǎn)品或服務(wù)。這基本上是西方教育出版集團(tuán)所采取的通用路徑。例如，圣智學(xué)習(xí)出版公司研發(fā)了創(chuàng)新性數(shù)字教學(xué)技術(shù)平臺和學(xué)習(xí)工具，整合學(xué)習(xí)資源，提供自學(xué)教程、個性興趣拓展等內(nèi)容。憑借技術(shù)平臺，傳統(tǒng)教育出版企業(yè)通過進(jìn)一步研發(fā)相應(yīng)的技術(shù)來不斷完善其產(chǎn)品和服務(wù)將是下一步要解決的關(guān)鍵問題。

2.以需求為導(dǎo)向，為用戶提供差異化服務(wù)

大眾傳播時代的理念已經(jīng)過時，數(shù)字時代的傳播營銷模式正在形成。中國教育出版企業(yè)的思想觀念應(yīng)該突破原有的瓶頸。如果將教育出版限定在以教材為主的狹小范圍內(nèi)，中國教育出版企業(yè)會失去更多的市場和業(yè)務(wù)。教育出版所提供的產(chǎn)品本質(zhì)上講就是一種與學(xué)習(xí)相關(guān)的信息服務(wù)。如果教育出版企業(yè)不能緊緊跟隨用戶的喜好、需求等改變?nèi)フ{(diào)整自身的策略，將會丟失未來市場的主動權(quán)。中國教育出版企業(yè)應(yīng)該根據(jù)各個群體、階層的不同需求設(shè)置個性化的信息服務(wù)。比如，可汗學(xué)院的翻轉(zhuǎn)課堂以免費、開放、視頻教學(xué)和互動等風(fēng)格吸引了眾多的學(xué)生。它為用戶提供鼓勵制的聯(lián)系系統(tǒng)并采集學(xué)生的學(xué)習(xí)行為數(shù)據(jù)以展開進(jìn)一步的指導(dǎo)和教學(xué)計劃的調(diào)整，其個性化的學(xué)習(xí)模式正在世界范圍內(nèi)蔓延。人民教育出版社的數(shù)字化出版就開發(fā)了電子課本、特級教師輔導(dǎo)和中高考好幫手等產(chǎn)品，并積極構(gòu)建個性化網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)平臺。

3.聚焦于自身的核心業(yè)務(wù)

西方教育出版集團(tuán)的發(fā)展基本上都結(jié)合自身的特點將數(shù)字出版服務(wù)聚焦于自身的核心業(yè)務(wù)拓展或延伸。中國也有不少出版集團(tuán)通過上市等方式實現(xiàn)了融資并開始了資本化運營。但從資本化運作的實際效果來看，大多數(shù)的出版社都將資金投向了與自己核心業(yè)務(wù)不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)上，如房地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)金融等領(lǐng)域。這樣的資本化運作不利于出版社自身核心競爭能力的提升，并有可能造成核心業(yè)務(wù)能力的弱化、稀釋。培生集團(tuán)主要聚焦教育出版、大眾出版和商業(yè)信息服務(wù)；麥格勞·希爾公司聚焦于教育出版、金融信息與媒體信息；圣智學(xué)習(xí)出版公司定位于教學(xué)解決方案。中國的教育出版企業(yè)只有將自身的核心業(yè)務(wù)進(jìn)行不斷深挖和建設(shè)，形成自己的品牌優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢，才能在激烈的競爭中立于不敗之地。

通過對上述西方教育出版集團(tuán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實踐分析，我們可以發(fā)現(xiàn)其轉(zhuǎn)型出版企業(yè)具有較高主動性和積極性。這些企業(yè)轉(zhuǎn)型的基本思路就是以較強的資金實力為后盾，憑借主動的進(jìn)取精神，以自身的核心業(yè)務(wù)構(gòu)建為目標(biāo)進(jìn)行創(chuàng)新性的探索與實踐，最終成功地實現(xiàn)了從傳統(tǒng)出版領(lǐng)域向數(shù)字出版領(lǐng)域的轉(zhuǎn)變。目前，中國的教育出版企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，還處在模仿、借鑒階段，西方教育出版集團(tuán)的實踐可以給中國的教育出版企業(yè)更多的經(jīng)驗與啟發(fā)。

[1]劉錦宏等. 數(shù)字出版案例研究[M]. 北京：電子工業(yè)出版社，2013.