從知識產權角度探析全媒體時代版權價值

【摘要】版權價值問題一直備受關注，尤其在知識產權快速發展的時代，全媒體成為一種重要的發展趨勢，對版權價值的開發具有十分重要的推動作用。版權是文化產業的載體，同樣也是文化產業發展的驅動力，在全媒體時代下，知識產權的價值在于挖掘知識信息，創造版權體驗價值，提升版權品牌價值，實現版權文化的有序性與完善性。

【關鍵詞】全媒體；版權；價值；知識產權

【作者單位】常素潔，上海大學法學院。

近年來，知識產權在各個行業中得到廣泛應用，尤其在影視和出版行業中應用最為廣泛，文化產業發展的載體——知識產權也越來越受重視。特別是知識產權中的著作權（版權）的一些現實問題，在當今社會中引起了熱議，但是社會已經邁入全媒體時代，在該時代中版權多以不同的媒介形式得到開發，自身價值也得到升華。

一、基于全媒體時代版權的主要特征

全媒體時代是社會發展的主要趨勢與必然方向，在媒介融合背景下，文化傳播得到融合，這在一定程度上使我國文化產業得到了深層次的發展。誠如上文所言，文化產業的核心便是版權，版權的存在不僅推動了文化傳播的創新性，并且也逐漸成為文化發展的驅動力。在全媒體時代，版權的特征主要包括以下幾點：

1.版權的載體更加豐富

眾所周知，版權的載體早期呈現出單一性，但是在全媒體時代，版權的載體呈現出多樣性，從傳統的紙質載體等逐漸轉向各種媒介載體，從單一到多元，版權載體變得非常豐富。比如，各種類型的小說、廣播、電視劇、綜藝節目、影視劇和歌曲等在全媒體時代均成為熱門的知識產權[1]。以電視劇為例，各種網絡小說、文學作品甚至是網絡游戲經過改編，便可以成為電視劇劇本的來源，而網絡游戲作為21世紀最受人們歡迎的游戲類型，同樣也是全媒體時代版權傳播的主要平臺。據中國音數協游戲工委（GPC）的報告表明，截止到2015年，我國游戲市場人數超過5億人，網絡游戲在作為一種信息傳播平臺、人們娛樂消遣工具的同時，也形成了非常多的原創作品，具有代表性的便是《古劍奇譚》《軒轅劍》等，這幾種網絡游戲經過改編，均以影視劇的方式呈現在人們面前。

2.版權創作具有互動性

全媒體時代是受眾交流的時代，不同級別、不同行業的受眾均可以在全媒體時代進行交流。隨著我國數字技術的發展，數字化的整合使全媒體平臺成為一個開放和共享的平臺，受眾可以選擇自己喜歡或者便捷的媒介接受信息，也可以通過任意平臺進行創作、傳播和共享信息。全媒體時代創作的互動性使版權內容既具個性，又擁有大量的受眾基礎。網絡文學題材多樣、受眾龐大，最體現其互動開放性的是網絡熱帖的創作，比如，獲得巨大票房收入的小成本電影《失戀 33 天》就來自豆瓣網的作者講述自己失戀經歷的熱帖。全媒體時代，創作的開放性和受眾參與的互動性不僅僅改變了新興媒介，還包括電影、電視這些傳統媒體。好萊塢電影《變形金剛》的拍攝通過網絡征詢了大量粉絲意見，編劇會根據他們的意見進行劇本創作。全媒體時代版權創作的開放互動，為內容創作帶來了開放性的來源，也為文化產業帶來了細分受眾市場。

二、全媒體時代如何實現版權價值的開發

全媒體時代是一個充滿神奇色彩的時代，是一個公平、個性的時代。在全媒體時代中，每一個受眾都可以將信息進行傳播，當然，也正是受到全媒體這種數字化與開放性特征的影響，越來越多的版權內容邁入了信息的海量時代之中。據調查，2015年，由騰訊文學與盛大文學所組建的網絡閱文活動受到人們的追捧，相關文學作品超過1000萬部。該平臺的構建不僅引發了社會形成一股文學潮流，并且還在一定程度上實現對優秀作品的挖掘，提高了版權價值市場，從而形成版權、資金與市場之間的良性循環[2]。

1.大數據提升版權價值

大數據是全媒體時代主要的代表產物。在全媒體時代，社會逐漸邁入了大數據階段，在該階段中版權價值會發生怎樣的變化呢？大數據自身所具備的優勢則在一定程度上為版權資源的開發奠定了基礎與保證。通常情況下，對版權內容的了解往往需要數據的支撐，而網絡視頻的點擊率、網絡小說的點擊率以及電視節目的收視率、電影的票房等，均在一定程度上表明了版權價值的多與少。以網絡文學游戲版權以及影視版權定價為例，其主要的依據內容便是對相關數據的分析。中國最大、最具影響力的文學互動門戶榕樹下作為文學網站的典型代表，其中所容納的小說超過千萬部，而了解一部小說的好與壞，不僅可以通過編輯人員，更重要的是看小說的點擊率，以此作為一部小說價值的依據。此外，盛大文學董事長邱文友曾說：“人的每一次文化消費，都會被列入到一個范圍較大的測評之中。”[3]正是如此，大數據才為版權資源的量化提供發展的途徑，才能真正推動版權交易與版權開發的有效發展。

2.信息平臺提升體驗價值

眾所周知，文化產業屬于服務經濟的范疇，版權內容作為文化產業中的重要組成部分，其內容的傳播與體驗價值是關鍵。其中版權的體驗價值主要是指受眾在參與其中事件的時候通過個性化的方式，在參與過程之中受眾的情緒、體力以及智力會達到某一特定的水平，并會產生美好的感覺[4]。全媒體時代自身所具備的開放性、時代性以及交互性推動了版權體驗價值的快速發展。

第一，在全媒體時代，版權資源的開發創造了全新的媒介感官體驗。著名傳播學者麥克盧漢說，媒介是人體的一種延伸，當某一種技術出現之后，均會出現一種器官的延伸。無論是印刷物還是廣播、電視、網絡，均是人類綜合器官的一種延伸，都具有大眾傳媒的基本功能，均在一定程度上提升了版權體驗的基本價值。在全媒體時代，不同媒介為同一版權資源創造了不同的感官體驗，新技術和新媒體的融合也增強了版權內容的體驗性，創造了新的體驗價值。同一版權內容能擁有包括新媒體、傳統媒體相互融合的全媒體開發平臺，為每個人提供了形式豐富、深刻而又具震撼性的情感體驗。

第二，在全媒體時代中，全媒體的交互性也為廣大受眾提供了獨特的體驗價值。在當前社會中，無論是各種題材的小說、電視劇還是網絡游戲，受眾在選擇的時候都會選擇屬于自己的一種傳播媒介，選擇符合自身心理需求的版權內容。在《體驗經濟》一書中，作者派恩指明體驗便是人們個性化度過一段時間的生活方式，所以，在全媒體時代，每一個人的生活體驗與傳播媒介之間存在密不可分的關聯，這也是豐富版權資源、提高文化品質的關鍵所在。

3.整合營銷提高品牌價值

版權的品牌影響力和可塑性是實現版權產業價值和影響產業走向的決定性因素。《國家知識產權戰略綱要》提出 ，2020 年把中國建設成為知識產權創造、運用、保護和管理水平較高的國家。要實現這一目標，我國的文化產業亟須培育自己的國際知名版權品牌。但是從整體角度分析，知識產權版權內容由于還不夠豐富，所以，品牌的價值過于局限。用戶價值與自我價值兩個方面，無論是哪一方面，均需要版權內容進行自主創新，只有如此，才能真正提高版權的普及度以及美譽度。在全媒體時代中，傳媒的整合營銷在一定程度上提高了版權的價值。

版權的全媒體整合營銷，是整合電視、報紙、雜志、電臺、戶外傳統媒體資源和網絡視頻、網頁、社會化媒體、網絡游戲、手機、APP 等新興平臺，用創意整合促銷、廣告、公關、CI、包裝等一切傳播活動，形成立體化的全媒體整合營銷傳播，與目標消費者進行精準的溝通與互動，塑造版權的品牌價值。版權的全媒體整合營銷可以形成全媒體的傳播共振和效果放大，讓版權的品牌價值最大化。將旗下版權經營得風生水起的迪士尼公司就深諳全媒體時代的整合營銷品牌塑造之道。迪士尼公司擁有巨大的版權資源和豐富的版權形象，每次推出一部新片之前，該公司會通過旗下的影視娛樂、互聯網、舞臺演出、主題公園與游樂場、音像出版、海報和衍生產品等多種媒介進行宣傳和包裝，將版權內容運作到各個媒體環節，形成媒介聯動。迪士尼公司不僅迅速地建立了版權的品牌，還實現了版權的價值最大化。此外，電視綜藝節目的版權品牌營銷也日趨成熟，《爸爸去哪兒》《奔跑吧，兄弟》這類綜藝節目，本身就是擁有話題和號召力的優質版權內容，通過整合出版、廣播、電視、網絡視頻和社交網絡等多種媒介打造節目的品牌價值。傳媒的整合營銷培育了節目的品牌忠誠度，提高了版權的價值以及品牌力量。

綜上所述，版權內容是文化發展的核心，同樣也是文化傳播的基本理念，在全媒體時代，文化產業知識產權需要實現增值發展。全媒體是社會發展的必然趨勢，具有開放性、個性化和信息多樣化的基本特點，對版權價值的提升具有十分重要的推動作用。但是在市場競爭激烈、版權價值發展緩慢的時代， 我們需要從挖掘、傳播與營銷三個角度出發，將全媒體自身發展的特點進行整合，積極挖掘優質的版權資源，在提高全媒體版權體驗價值的同時，也在一定程度上提升版權價值的品牌力量，推動文化產業的發展。除此之外，我們傳媒產業還要積極打造以版權為主的文化鏈，構建版權為主的發展基石，形成版權資源的良性循環和長期發展，打造版權品牌，真正推動版權價值的提升，實現知識產權的創新。

[1]黃匯.“山寨”訴求與中國知識產權建設的未來[J]. 法學評論，2015（03）：74-82.

[2]孫羽樺. 淺論全媒體時代電視版權節目多版本管理[J]. 中國廣播電視學刊，2015（07）：78-80.

[3]曹世華. 論數字時代的版權補償金制度及其導入[J]. 西北政法學院學報，2006（6）：143-151.

[4]徐瑄. 新媒體時代的版權問題[J]. 新聞戰線，2012（10）：67-69.