從《快樂作文》看少兒教輔期刊品牌建設之路

韓冰雪　張慧君

【摘要】文章以《快樂作文》為例，論述加強少兒教輔期刊品牌建設需從內容質量和品牌運營兩方面著手，強調期刊內容為王是關鍵，完善體制機制做保障，獨特辦刊思路為指導的重要性，以多種活動促進期刊的品牌運營，促進期刊品牌創新與升級。

【關鍵詞】期刊品牌；品牌定位；內容建設；品牌運營

【作者單位】韓冰雪，河北閱讀傳媒有限責任公司；張慧君，河北閱讀傳媒有限責任公司。

《快樂作文》于1994年創刊，辦刊20余年來，始終站在全國小學作文教改前沿，引領行業先鋒，得到了市場和讀者的認可和贊譽，成為權威性少兒教輔期刊。2001年，《快樂作文》進入中國期刊方陣“雙效期刊”之列；2003—2007年， 《快樂作文》分別榮獲首屆中國優秀少兒報刊獎、“北方優秀期刊”稱號、“讀者最喜愛的優秀教育期刊”、河北省優秀期刊獎、第三屆中國優秀少兒報刊獎等。這是《快樂作文》在品牌建設之路上不斷探索的有力證明?！犊鞓纷魑摹芬云洫毺氐霓k刊理念和市場定位，形成了快樂寫作的特色訓練方法和體系，積累了可觀的品牌資產，成為少兒教輔期刊品牌的代表之一。文章從內容建設和品牌經營兩方面加以論述，總結少兒教輔期刊品牌建設的共性和規律，探討促進期刊發展壯大的長久之道。

一、期刊內容建設

1.內容為王

期刊的內容是其品牌的核心競爭力所在，也是讀者購買期刊的先決條件?！犊鞓纷魑摹纷鳛樯賰航梯o期刊，在刊物內容上嚴格把關，在品牌定位、作者隊伍、欄目設置等方面都形成了自己的特色。

品牌定位是產品得以持續發展的內力，也是產品暢銷的重要保障之一。[1]《快樂作文》以快樂寫作新理念的實踐和研究為己任，定位于服務教育和小學作文教學，鎖定小學一線教育工作者以及小學生為目標讀者群，構建快樂作文品牌體系。我們提出了三個隊伍建設：專家隊伍、教師隊伍和讀者隊伍。其中，專家隊伍和教師隊伍是建設的重點。在鞏固資深專家學者等老作者隊伍的同時，我們還補充完善新生力量，每年吸納新的特級教師加入，保持雜志的權威性和知名度。在欄目設置上，“快樂課堂”已成為《快樂作文》的品牌欄目。 “快樂課堂”緊跟課堂教學，由專家、特級教師撰寫課堂同步習作指導，內容用專家解說配以佳作例文引路，以品牌欄目帶動品牌雜志，構成期刊的品牌鏈條。

2.完善的體制機制

完善的機制是品牌期刊的保障?！犊鞓纷魑摹返慕M稿機制、評刊機制和學習機制三位一體，使內容建設有制度可循。組稿機制包括年初組稿會和每期組稿會，年初組稿會在編輯調查研究掌握海量信息后進行頭腦風暴，每期組稿會各版責任編輯要把會上的思路落實到本期刊物中。評刊機制分內部評刊、小讀者評刊、教師評刊等。內部評刊會邀請市場部、發行部人員參加；讀者評刊是以讀者見面會、俱樂部會員活動、微信和QQ群討論等形式進行；教師評刊主要通過教師培訓、名師義講、專家進校園、編讀座談會等活動進行。編輯學習機制包括每月組織讀者見面會，編輯到教學一線聽課、觀摩學習以及不定期開展調研和講座等。

3.獨特的辦刊思路

辦刊理念是期刊的靈魂所在。品牌期刊之所以成為品牌，在于它能以自己獨有的特色從眾多刊物中跳出來，超出眾多，成為與眾不同的“這一個”。[2]《快樂作文》以“做有溫度的雜志”為辦刊理念，在讀者心中播下一粒種子——快樂、感恩、關懷，關懷萬事萬物，常懷感恩之心，這是快樂之本?！白鲇袦囟鹊碾s志”，既體現《快樂作文》的人本精神，又傳達了期刊接地氣的辦刊理念，形成積極、陽光的快樂作文品牌形象，“快樂作文”的LOGO也成為快樂寫作的代言和標志。

二、期刊品牌運營

期刊品牌形成之后，要想維持在讀者心目中的地位和形象，就要不斷地維護和建設?！犊鞓纷魑摹吩谧龊脙热萁ㄔO的同時，下大力氣狠抓品牌建設，形成一系列品牌效應，在教輔期刊的品牌運營方面取得了一些成績。

1.作文大賽提高品牌認知度和影響力

期刊品牌形象一旦形成，便可以成為一種穩定的品牌資產。品牌資產是指“給產品和服務所附加的價值，反映了顧客對該品牌的想法、感受和所采取的行動，以及品牌帶給企業的價格、市場份額和贏利性”[3]。品牌資產要實現保值增值，就要在各種活動中不斷鞏固和建設，以提高品牌的知名度和影響力，作文大賽就是教輔期刊品牌運營的一種有效嘗試。

《快樂作文》從2000年開始，與中國僑聯、全國臺聯、人民日報海外版、中國國際廣播電臺、中央電視臺共同主辦“世界華人學生作文大賽”。活動覆蓋二十多個國家和地區，參賽學生七百多萬，在海內外產生了廣泛影響，為弘揚中華文化、增進中華民族的情感，促進世界各國青少年之間的交流與溝通發揮了極其重要的作用，是目前參加人數最多、參賽范圍最廣、影響力最大的國際性華文比賽?；顒悠褚呀涍B續舉辦了十六屆。《快樂作文》作為主辦方，通過這一活動把期刊品牌的名聲遠播到海外，積累了可觀的品牌資產。大賽目前已成為宣傳《快樂作文》的一項知名品牌活動。

可以說，舉辦作文大賽是《快樂作文》運用自身資源做出的有效嘗試，并且已經在實踐中得到印證。

2.教學研討會提升品牌知名度和美譽度

教輔期刊的服務主體是廣大教師和學生。如果說作文大賽是為服務學生而舉辦的活動，那么作文教學研討會就是為服務教師而進行的?！犊鞓纷魑摹吩谵k刊過程中積累了大量的專家、教師和讀者，很多教師和教育工作者都成為期刊的忠實粉絲，但相互之間缺乏交流和溝通，在這種情況下，《快樂作文》舉辦了全國小學作文教學研討會。

迄今為止，全國小學作文教學研討會已成功舉辦了十七屆，搭建了期刊作者和作者、作者和讀者、讀者和讀者之間溝通的橋梁，把大家對作文教改方法的探討從雜志內延伸到雜志外，讓《快樂作文》的理念融入作文教學的實踐中，加深了期刊自身探究的深度和廣度，讓期刊在業界也更具權威性和說服力。除此之外，我們還邀請特級教師為基層教師做公開課。“名師義講”把快樂寫作的理念傳播到更多的地區和廣大基層教師心中。這些活動的舉辦，充分利用《快樂作文》的品牌資源，擴大了期刊影響力，讓快樂寫作的理念深入人心，提高了期刊的知名度和美譽度。

3.課題研究促進品牌延伸經營

期刊品牌形成之后，會形成強大的輻射效應，挖掘品牌資產的價值，做好延伸經營，是期刊品牌建設的拓展和延伸。對教輔期刊來說，要以期刊為載體，利用作者和讀者資源，走產、研一體的發展之路。

《快樂作文》多年來始終堅持辦刊和科研相結合，產、研一體化。編輯在做科研的同時，研究當下最新的作文教改方法，聽取來自教學一線的聲音和反饋，總結歸納到課題研究中，又把新的辦刊思路運用在刊物里?！犊鞓纷魑摹烦袚娜珖逃茖W研究規劃課題的子課題《快樂作文優質課堂與現代教學技藝運用的實驗研究》和河北省教育科學規劃專項課題《快樂作文與中小學作文有效教學的研究》經過幾年的不懈研究和艱辛探索，以高水準、高質量的研究成果順利結題。這是《快樂作文》利用自身品牌資源，延伸經營的有效舉措。除此之外，《快樂作文》雜志還組織了全國著名特級教師編寫了《快樂作文教材》，刊物不斷再版，總發行量超過10萬冊。

4.鞏固讀者增強品牌凝聚力

讀者忠誠度不僅可以帶來巨額利潤，而且還可以降低營銷成本。[4]《快樂作文》創刊二十多年，每期發行50萬冊，擁有大批忠實的讀者，正是由于他們這么多年來的支持，才有了《快樂作文》的今天。

提高讀者對期刊的忠誠度，是增強期刊品牌凝聚力的重要方面。凝聚力指“使人和物聚集到一起的力量” [5]。通過加強期刊的凝聚力，不僅鞏固老讀者，而且影響新讀者，讓更多的人成為雜志的忠實消費者。為了加強小讀者和家長的聯系，我們在微信、讀者俱樂部等平臺進行互動，并通過每月一次的讀者見面評刊會，了解讀者的需求，改進刊物質量。在舉辦名師義講的同時，邀請部分教師舉行座談，為《快樂作文》不斷提升品牌價值征集意見和建議。

三、品牌創新與升級

品牌創新既要做好期刊品牌的維系，保持期刊原有的特色不能丟，又要穩中求變，適應市場的瞬息萬變。為此，《快樂作文》改進印刷質量，加強欄目策劃，讓編輯從幕后走到臺前，與小讀者互動。我們不僅在內容建設上嘗試突破，在對外活動上也在探索更多元的方式。比如，我們舉辦的世界華人學生作文大賽正謀求以更大平臺、更大規模和建立分賽區的方式在全球遍地開花；小學作文教學研討會也在探索更深入、更持久的作文教改方式；課題研究在已有成果的基礎上產、研深度結合，讓刊物更有深度，更切合教學實踐。

總之，期刊的品牌建設是一項系統工程，需要在實踐中不斷探索、創新和升級。

[1]龔軍輝. 期刊市場營銷[M]. 湖南：湖南人民出版社，2010.

[2]張伯海. 談期刊品牌[J]. 出版參考，2003（7）.

[3]菲科普·科特勒，凱文·萊恩·凱勒. 營銷管理[M]. 北京：清華大學出版社，2007.

[4]曾朝暉. 品牌制勝[M]. 重慶：重慶出版社，2002.

[5]中國社會科學院語言研究所詞典編輯室.現代漢語詞典[M].北京：商務印書館，2012.