徐慶培，最會(huì)推銷化妝品的男人

儲(chǔ)黎

他是韓國(guó)第二富豪，公司旗下?lián)碛刑m芝、雪花秀、悅詩(shī)風(fēng)吟等知名品牌

徐慶培，1963年生，1997年接手家族企業(yè)，現(xiàn)任韓國(guó)愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)董事長(zhǎng)，該公司是韓國(guó)化妝品業(yè)的龍頭企業(yè)。

提到韓國(guó)的大企業(yè)，除了三星、LG等電子科技企業(yè)，極具影響力的還有韓國(guó)的化妝品公司，其中排名第一的就是愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)。

在剛公布的福布斯2015全球富豪榜中，愛(ài)茉莉董事長(zhǎng)徐慶培晉升韓國(guó)第二富豪，僅次于三星集團(tuán)會(huì)長(zhǎng)李健熙。2006年，這位掌門(mén)人身家不足10億美元，9年里，愛(ài)茉莉旗下化妝品銷售額飆漲，2014年?duì)I業(yè)利潤(rùn)為6591億韓元（約合37億人民幣），徐慶培身價(jià)翻了7倍，達(dá)到72億美元。

自家產(chǎn)品的“小白鼠”

金絲邊的眼鏡，筆挺的西服，深沉的語(yǔ)調(diào)，徐慶培在公眾面前總帶著一股“商業(yè)范兒”。但私下里，他的浴室卻裝滿了瓶瓶罐罐的化妝品，看起來(lái)像一個(gè)實(shí)驗(yàn)室。雖然是大當(dāng)家，但徐慶培從不忽略細(xì)節(jié)，他幾乎試用過(guò)自家生產(chǎn)的全部化妝品，從頭發(fā)護(hù)理，口腔護(hù)理，到身體護(hù)理。他說(shuō)自己是公司每款產(chǎn)品的“小白鼠”，“我希望女消費(fèi)者會(huì)說(shuō)，愛(ài)茉莉的老板比老公還要了解我”。

每次試用產(chǎn)品，徐慶培都十分仔細(xì)。他洗臉必用清潔產(chǎn)品，而且絕不放過(guò)任何部位;試用對(duì)抗老化的產(chǎn)品時(shí)，他會(huì)在抹完爽膚水和乳液后再涂一層防紫外線產(chǎn)品……而對(duì)于化妝品，徐慶培還有一套心得，他最喜歡的洗發(fā)水品牌是呂。他堅(jiān)持使用集團(tuán)旗下VB品牌的口服保養(yǎng)品，幫助自己保持最好的狀態(tài)。他甚至還會(huì)試用純女性化的口紅，“在這方面我得洗耳恭聽(tīng)女性們的意見(jiàn)”。正是因?yàn)閻?ài)茉莉做足了功課，集團(tuán)推出的化妝品總能抓住消費(fèi)者眼球，徐慶培因此被喻為“最會(huì)推銷化妝品的韓國(guó)男人”。

不僅主要消費(fèi)群體是女性，愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)還被認(rèn)為是最具代表的“女性親和”企業(yè)。因?yàn)榕月殕T在該集團(tuán)中的比例非常高，并擁有近10%的女性管理者。在韓國(guó)，像這樣重視女性的企業(yè)是極其罕見(jiàn)的。在2012年舉行的韓國(guó)第十二屆男女雇傭平等紀(jì)念儀式上，愛(ài)茉莉由于一直致力于促進(jìn)男女協(xié)調(diào)工作，獲得了總統(tǒng)表彰獎(jiǎng)。徐慶培認(rèn)為：“企業(yè)最主要的成長(zhǎng)動(dòng)力是人才，企業(yè)不僅要確保有優(yōu)秀的人才，還需要讓他們愉快地投入到業(yè)務(wù)中，發(fā)揮自己最大的價(jià)值。而女性無(wú)疑對(duì)化妝品更有發(fā)言權(quán)。”

“70年的創(chuàng)新歷史”

愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)是一家家族企業(yè)，它的創(chuàng)立可追溯至上世紀(jì)30年代。1932年，徐慶培的祖母尹獨(dú)貞女士在朝鮮開(kāi)城開(kāi)了一家名為“昌城商店”的茶油作坊，她碾碎了廚房常用的山茶樹(shù)果實(shí)，榨出優(yōu)質(zhì)山茶油。茶油被當(dāng)作護(hù)發(fā)產(chǎn)品賣給顧客，得到不錯(cuò)反響后，昌城商店開(kāi)始出售以山茶油為原料的各類化妝品。和當(dāng)時(shí)大部分女性一樣，尹獨(dú)貞并沒(méi)有接受過(guò)正規(guī)教育，但她提出了要做自然獨(dú)到的產(chǎn)品，“如同在廚房為家人做飯一樣，化妝品也堅(jiān)持使用最優(yōu)原料”。

1945年，徐慶培的父親徐成煥將“昌城商店”改名為“太平洋商會(huì)”，并移居首爾。徐成煥繼承的不僅是家業(yè)，還有對(duì)“最優(yōu)原料”的執(zhí)著。他對(duì)逐漸消失的韓國(guó)茶文化感到極大的惋惜，決心尋找適合栽培茶的地區(qū)，并親自開(kāi)墾綠茶田，提出運(yùn)用東方古老的植物萃取工藝，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)化妝品。其中一款叫愛(ài)茉莉的產(chǎn)品受到追捧，這就是愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)名稱的由來(lái)。

徐慶培正式從父親手中接過(guò)家族企業(yè)是在1997年。不過(guò)，當(dāng)時(shí)的愛(ài)茉莉經(jīng)營(yíng)前景并不樂(lè)觀。一方面由于進(jìn)軍法國(guó)市場(chǎng)失敗，另一方面集團(tuán)進(jìn)入其他行業(yè)，投資過(guò)于分散出現(xiàn)了很多財(cái)務(wù)問(wèn)題。這時(shí)，徐慶培大膽地改革創(chuàng)新，決定專心生產(chǎn)化妝品，不再做與化妝品無(wú)關(guān)的產(chǎn)業(yè)。他與法國(guó)時(shí)尚設(shè)計(jì)師洛麗塔·勒皮卡合作開(kāi)發(fā)研制的香水大受好評(píng)，在法國(guó)打了一場(chǎng)漂亮的翻身仗。

2008年，基于“很多顧客需要同時(shí)滿足防曬、隔離、粉底多項(xiàng)功能產(chǎn)品”的市場(chǎng)調(diào)研，愛(ài)茉莉在徐慶培的帶領(lǐng)下研制出了“氣墊”粉餅。他們將粉底液輸入海綿氣墊里儲(chǔ)存，使其方便攜帶，涂抹效果也更自然， 顧客們都稱其為“懶人”粉餅。“氣墊”粉餅大獲成功，特別是在2014年，2600萬(wàn)個(gè)“氣墊”粉餅售罄，成為每1.2秒出售1件的人氣產(chǎn)品，愛(ài)茉莉掀起一場(chǎng)化妝品革命。

中國(guó)成為最大市場(chǎng)

徐慶培認(rèn)為，愛(ài)茉莉集團(tuán)成長(zhǎng)的原動(dòng)力是“通過(guò)對(duì)人與自然深刻的理解而引發(fā)的美的創(chuàng)造”，要想將這種“清新自然”的韓妝理念推廣到全世界，就必須首先得到全世界顧客的認(rèn)可。

對(duì)徐慶培這一努力，回應(yīng)最熱烈的當(dāng)屬中國(guó)。在中國(guó)乃至整個(gè)亞洲市場(chǎng)上，愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)的出色表現(xiàn)都堪稱輝煌。從去年的銷售額上看，該集團(tuán)在中國(guó)賺了3387億韓元（約合18.6億人民幣），亞洲其他地區(qū)1266億韓元（約合7億人民幣），與前年同比增長(zhǎng)了37%。

即使在韓國(guó)國(guó)內(nèi)，中國(guó)游客也成為最大的客戶。從今年第一季度免稅店的銷售額上看，中國(guó)人的消費(fèi)量占到整體的68%。愛(ài)茉莉在仁川機(jī)場(chǎng)的免稅店經(jīng)常被中國(guó)游客掃蕩一空，為此，集團(tuán)甚至作出“任性”的規(guī)定：?jiǎn)稳水?dāng)日購(gòu)買(mǎi)同一品牌化妝品的數(shù)量不能超過(guò)10個(gè)。

這一切歸功于愛(ài)茉莉在中國(guó)成功的市場(chǎng)推廣。自從愛(ài)茉莉進(jìn)軍中國(guó)，徐慶培往來(lái)已有150多次。他在上海成立了研究所，通過(guò)和北京大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、四川大學(xué)等大學(xué)附屬醫(yī)院皮膚科的合作，探索研究適合中國(guó)女性皮膚的化妝品。

在開(kāi)發(fā)了200余種產(chǎn)品后，他們又開(kāi)創(chuàng)了 “原品牌旗艦店”，以吸引年輕的消費(fèi)者。最終，旗下品牌蘭芝在中國(guó)100多個(gè)城市、超過(guò)300個(gè)百貨市場(chǎng)上設(shè)立了專柜。2005年，另一旗下品牌夢(mèng)妝也在中國(guó)擁有3400多個(gè)賣場(chǎng)。到2013年，蘭芝、悅詩(shī)風(fēng)吟、夢(mèng)妝、雪花秀、愛(ài)麗小屋這5個(gè)品牌已經(jīng)在中國(guó)消費(fèi)者心中深深扎下根。

盡管如此，徐慶培并沒(méi)有被成功沖昏頭腦。他說(shuō)：“長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)使我越來(lái)越深刻感受到，要想在這個(gè)國(guó)家長(zhǎng)期站穩(wěn)腳跟困難重重。因?yàn)橹袊?guó)化妝品市場(chǎng)正在逐步成長(zhǎng)起來(lái)，海外企業(yè)和中國(guó)本土企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越白熱化。”徐慶培還表示將大舉進(jìn)軍全球市場(chǎng)，“愛(ài)茉莉不僅要持續(xù)推出“氣墊”粉餅等創(chuàng)新產(chǎn)品，更要成為帶動(dòng)韓妝文化的代表企業(yè)”。