2015中國動漫品牌授權產業發展報告

【摘要】作為文化產業中的重要組成部分，中國動漫產業正在由數量規模增長向質量效益增長轉型，動漫企業運營正在由產品導向向品牌導向轉型，品牌打造和品牌授權正逐步成為動漫產業轉型升級和實現跨越式發展的核心引擎。本文梳理了2014年中外動漫品牌授權產業發展情況，從原創力、品牌力和運營力三個角度，解讀中國動漫品牌授權產業的新特點、呈現的新問題，并對其發展趨勢進行研判。

【關鍵詞】動漫;品牌授權;產業

【作者單位】宋磊，中國動漫集團。

[目前，中國動漫產業正在由數量規模增長向質量效益增長轉型，動漫企業運營正在由產品導向向品牌導向轉型，品牌打造和品牌授權正逐步成為動漫產業轉型升級和實現跨越式發展的核心引擎。2014年，中國動漫品牌授權產業發展呈現出一些新特點、新趨勢。

一、2014年中外動漫品牌授權產業發展情況

1.世界動漫品牌授權產業市場規模

2014年，世界品牌授權產業繼續快速發展。世界授權業協會（LIMA）首次實施的全球調查顯示，2014年世界品牌授權市場規模為2415億美元，其中授權金總額達134億美元。北美是全球最大的品牌授權市場，其市場規模為1440億美元，占世界品牌授權市場的60%;歐洲品牌授權市場規模為570億美元，占世界品牌授權市場的25%;亞洲憑借快速增長的消費人口數量，品牌授權市場規模已接近全球市場的10%（見圖1）。

圖1 2014年世界不同地域品牌授權市場規模所占比例圖

從授權領域看，以動漫為主的形象授權市場規模達到1070億美元，占世界品牌授權市場的44%，是市場規模最大的授權領域;此后依次為企業商標、時尚和體育領域，占比分別為22%、12%和11%（見圖2）。從增速上看，全球品牌授權市場增速為15%，其中，非洲和亞洲增速位列前兩位，分別為21.5%和17.8%，歐洲的增速相對較慢，僅為6.5%。

圖2 2014年世界領域品牌授權市場規模所占比例圖

2.中國動漫品牌授權產業市場規模

2014年，中國品牌授權市場規模為61.4億美元，占全球品牌授權市場的2.5%，在亞洲排名第二，僅次于日本的122.0億美元規模，但僅是其規模的一半，是第三名韓國14.9億美元市場規模的4.1倍。中國品牌授權市場規模在全球排名第六，次于美國、日本、英國、德國和加拿大。2014年，中國授權金總額為3.5億美元，占全球授權金總額的2.6%。日本、韓國分別為7.0億美元和0.9億美元。

飾品、玩具和服裝是中國授權市場上三大商品品類，市場規模分別為11.9億美元、9.8億美元和8.5億美元，占比分別為19.4%、15.9%和13.9%，授權金總額分別為7000萬美元、6200萬美元和5200萬美元。和動漫產業關聯度較高的音視頻、游戲軟件和應用、出版物三大領域，授權市場規模分別為8300萬美元、1.8億美元和3.8億美元，授權金總額分別為400萬美元、1200萬美元和2000萬美元（見圖3）。

圖3 2014年中國品牌授權商品不同品類市場規模示意圖

2014年，中國以動漫為主的形象授權市場規模為34.2億美元，占中國授權市場的55.6%，占世界動漫品牌授權市場的3.2%;授權金為2.0億美元，占中國授權金總額的56.9%。在這一領域中，玩具、飾品、服裝、出版物和紙類產品是排名前五位的授權領域，市場規模分別為8.9億美元、4.4億美元、3.4億美元、3.1億美元和2.7億美元;授權金分別為5700萬美元、2600萬美元、2100萬美元、1600萬美元和1500萬美元（見圖4、圖5）。

圖4 2014年中國動漫品牌授權商品不同品類市場規模示意圖

圖5 2014年中國動漫品牌授權商品不同品類授權金規模

二、2014年中國動漫品牌授權產業發展特點

中國市場因消費潛力巨大而受到全球授權業界的高度重視。美國《授權》雜志的調研顯示，中國被62%的全球授權商列為未來重點開拓的市場，遠超第二名拉美市場（見圖6）。2014年，中國動漫品牌授權市場被全面激活，在原創力、品牌力和運營力等方面均呈現出新的特點。

圖6 被世界授權業者看好的未來2-5年潛力市場

1.原創力有所增強，原創品牌向多元化發展

原創力是指動漫企業對本土動漫品牌的打造能力，包括形象、故事和制作等多個方面。原創力建設是動漫品牌運營的基礎。

從2014年至今，中國動漫品牌的原創力呈現出越發多元化的趨勢。一是受眾多元化。以二次元群體為主要對象的《十萬個冷笑話》和以成人群體為主要對象的《西游記之大圣歸來》等諸多作品的出現，改變了國產動漫原先以低幼受眾為主的局面，市場空間不斷拓展。二是題材多元化。除了魔幻、親子、冒險和傳統文化等題材，《正義紅師》等軍事科幻題材、《戚繼光》等現實主義英雄題材也都紛紛涌現，豐富了國產動漫的題材庫、類型庫和形象庫。三是作品形態多元化。除了電視動畫，電影動畫、游戲和新媒體動畫，甚至不依靠動漫作品直接推出單體形象的作品形態，都成為打造原創動漫IP的重要力量。

2.品牌力逐步提升，國產品牌認知度、美譽度增強

品牌力是指動漫品牌的知曉度、美譽度和影響力。品牌力建設是動漫品牌運營的核心。以往國產動漫作品多、品牌少的局面正在發生根本性轉變。

中國動漫集團中心課題組2014年對全國小學生的調查顯示，有《熊出沒》等12個動漫品牌的知曉度超過60%。美譽度排名前10位的動畫品牌全部為國產品牌，在排名前20位的動畫品牌中，有18個國產品牌。與以往的調查結果相比，國產品牌的數量明顯增多。在排名前10位的動漫形象中，國產動漫形象有9個;在排名前20位的動漫形象中，國產動漫形象有17個。和以往的調查結果相比，國產動漫形象的比例明顯提升，同時形象來自作品的數量也顯著增多，這說明更多的國產動畫塑造了觀眾喜愛的形象品牌。

3.運營力創新拓展，企業運作接軌國際

運營力是指企業對動漫品牌的商業運營能力，包括策劃、傳播、宣傳和銷售等多個環節。運營力建設是動漫品牌運營的保證。

從2014年至今，中國動漫品牌的運營方式不斷創新，除了以往的“玩具+動漫”模式，又孕育出“互聯網+動漫”“科技+動漫”“全觸點IP”等多種運營思路和理念，取得不錯的成果。“有妖氣”平臺出品的《十萬個冷笑話》利用互聯網傳播動漫作品、進行電影眾籌和宣傳推廣，其首部電影票房突破1億元人民幣，成為“互聯網+動漫”運營的典型。杭州阿優文化創意有限公司開發了一款“阿U兒童機器人”，整合在線教育、視頻課程、動畫片等節目、親子街網站和游戲等各種適合兒童和親子的應用，用“科技+動漫”的手段切入智能家庭市場，為動漫品牌授權開辟全新的處女地。這些新涌現出的運營理念和運作模式值得業界關注。

此外，2014年，世界動漫品牌授權行業在運營上的兩個顯著特點在中國市場上也有所體現，并有望成為未來發展趨勢。

一是品牌喚醒式經營增多。日本世嘉公司重新拍攝了刺猬索尼克的電視動畫片，并將其形象進行了更新，同時推出新形象的游戲。美國夢工廠動畫公司收購了菲力克斯貓，并重新對其市場運作。Authentic品牌集團重新“喚醒”了影史上最著名的女星瑪麗蓮·夢露，并設計了一個迷你瑪麗蓮的卡通形象進行商業開發。中國方面，上海美術電影制片廠制作了黑貓警長的新動畫電影，央視動畫有限公司時隔十多年拍攝《新大頭兒子和小頭爸爸》，對這兩個中國動畫史上頗有影響力的品牌進行了喚醒，使其重新具備較強的授權價值，取得不錯的效果。未來，對于有諸多經典品牌的中國動漫市場來說，品牌喚醒式運營有望迎來更大的爆發。

二是品牌商與零售商綁定經營增多。夢工廠動畫收購的網絡電視臺AwesomenessTV首家流行品商店在洛杉磯開店，Saban品牌為卡通形象大嘴猴創辦了第一家流行品商店，尼克羅丁頻道也計劃在全球開設5家零售商店。品牌商、播出商深度滲入零售業，使品牌授權產品銷售更加直接便利。同時，一些零售商也在尋求與品牌商的合作。中國方面，在一二線城市的大型商場中，尋求各種動漫品牌專賣店的加盟幾成標配式運作。全國很多院線都在開設影院授權產品專賣店，除了與迪士尼、孩之寶等國際品牌合作，對國內動漫品牌商在專區、專柜等方面的合作也已廣泛開展洽談。

三、2014年中國動漫品牌授權產業存在的主要問題

1.內容的文化內涵承載量較低

雖然近年來中國動漫在原創力方面有所增強，但仍普遍較為薄弱，這也成為制約中國動漫品牌打造的首要因素。中國動漫原創力弱主要體現在以下幾個方面：一是原創的著眼點過于集中在外在符號層面，對形象、劇情在文化內涵、正能量價值觀等方面關注較少，造成一些作品社會效益較弱;二是大部分作品仍然主要以模仿歐美、日本等動漫發達國家和地區的內容和風格為主，沒能將自身民族特色轉化為國際語言;三是中國動漫形象設計能力仍與國際先進水平有不小的差距，制約了本土品牌的市場競爭力。

2.企業品牌意識還不夠強

一是國內動漫企業普遍缺乏成功打造動漫品牌的經驗，對動漫品牌營銷理解較為膚淺。中國動畫學會近期的一項調查顯示，100%的國內動漫企業會把打造品牌當作重要的目標，84%的企業認為一定要品牌化運作，但只有60%的企業清楚地知道動漫品牌的概念，只有36%的企業清楚地知道打造動漫品牌的途徑。二是國內動漫企業對動漫品牌的價值定位不清晰。很多企業盲目建設全球品牌、長周期品牌和大眾市場品牌，卻沒有匹配相應的資源。三是品牌保護意識不強。一旦動漫作品走紅，動漫企業就盲目地增加其媒體曝光，盲目地增加授權領域，過于追求品牌的短期變現，缺乏對品牌長效價值的保護，透支了市場期待，讓品牌的生命周期變短。

3.品牌運營不能緊貼市場需求

目前，國內動漫品牌的運營普遍建立在經營者經驗判斷的基礎上，有的決策甚至是企業領導人“拍腦袋”決定的，缺乏對市場的深入研究和準確把握，尤其是在項目策劃、媒體選擇、宣傳推廣和市場拓展等方面，缺乏基于受眾調研的市場分析。這使很多動漫品牌的運營策略缺乏合理性和精準度，嚴重影響了其品牌打造的效果。

四、中國動漫品牌授權產業的發展趨勢

1.動漫品牌授權產業面臨結構性調整

目前，中國動漫品牌授權行業整體正在經歷深刻的結構性調整。從競爭格局上看，以大量中小品牌商、代理商為主體的自由競爭格局，正在向通過資本運作和行業并購使資源逐步匯聚的壟斷競爭格局轉變;從內部生態上看，市場運營正在從盜版橫生的不規范階段，向優質品牌、優質正版商品價值凸顯的規范化階段轉變，良幣必將驅逐劣幣。

2.消費升級將成為動漫品牌授權市場發展的內生動力

中國動漫品牌授權市場的全面激活既是動漫品牌原創力、品牌力和運營力整體提升的結果，同時也是中國經濟發展、消費水平升級的結果。《中國統計年鑒（2014）》顯示，2013年，中國城鎮和農村居民恩格爾系數分別為35.0%和37.7%，較十年前分別降低了2.1和7.9個百分點，這表明我國居民有更多的消費支出用在食品以外的方面，這其中娛樂消費所占的比重越來越大。根據中國動漫集團中心課題組的調研，2014年，我國小學生平均每人每年用于動漫授權產品上的開銷為49.3元，更多的小學生開始消費動漫授權產品。2014年，我國某知名院線授權衍生產品的銷售額比2013年翻了兩番，未來有望實現更大規模的拓展。可以說，消費升級已經成為我國授權市場蓬勃發展的內生動力和重要引擎。

3.線上成為動漫授權產品新的銷售主戰場

隨著平板電腦和智能手機的不斷普及以及數字技術的不斷發展，一方面，有越來越多的授權產品通過在線方式銷售，另一方面，也有越來越多的授權產品以數字產品的形式存在。在北美，線上銷售的授權產品已經占總授權產品銷售量的25.7%，在亞洲這一數字為16.4%。主要以數字產品形式發行和傳播的游戲軟件應用、電子出版物和音視頻等授權產品，占全球授權產品銷售份額的12%。中國是電子商務大國，據統計，2014年，僅阿里巴巴一家電商企業就銷售了全國近1/3的授權產品。中國動漫品牌授權產品的線上消費潛力巨大。

4.動漫品牌授權產業有望實現跨越式發展

隨著更多品牌商、代理商和被授權商的市場化、專業化、國際化程度不斷加深，中國動漫品牌授權產業有望實現跨越式發展。一是中國動漫品牌授權產業在原創力建設上，實現從文化內涵較低、社會效益較弱、核心價值觀承載量較少，向文化內涵較為豐富、社會效益較為良好、核心價值觀承載量較為厚重的跨越。二是在品牌力建設上，中國動漫品牌授權產業實現從摸著石頭過河、專注于打造產品品牌，向品牌意識清晰、經營思路明確、能夠打造企業品牌的跨越。三是在運營力建設上，中國動漫品牌授權產業實現從單純的動漫產業鏈運營、讓其他行業為動漫品牌服務，向聯動所有相關產業、讓動漫品牌為其他行業服務的跨越。動漫品牌授權能有效提升傳統服裝行業的附加值，很多生產商已不愿意花巨資打造自己的品牌，而更愿意接受一個強力品牌的授權。