從雞肋到寶庫：報紙數據庫的商業營銷模式前瞻

【摘要】建立報紙數據庫是報刊數據化和媒體融合的規范動作，在報紙實現數字化及跨媒體傳播上起到了基礎性作用，但其市場價值卻未得到充分重視和體現。本文通過研究報紙數據的商用空間和模式，分析報紙數據庫的商業營銷路徑，為報紙數據庫的商業使用做前瞻性探討。

【關鍵詞】報紙數據庫;商業營銷;商用空間

【作者單位】晁衛華，河南大學。

【基金項目】河南省教育廳人文社科項目《基于“互聯網+”行動計劃的圖書館服務營銷發展新戰略》的階段性成果（編號：2016—zc—123 ）。

近年來，在新媒體顛覆性崛起所帶來的迅猛沖擊之下，整個媒體生態格局發生了巨大的變化。傳統報紙媒體迅速萎縮，其賴以生存的廣告收入呈現斷崖式下滑。傳統報紙進入了艱難的轉型期，各種媒體融合和商業新模式的探索不斷進行。隨著數據時代的到來，報紙作為記錄人類活動痕跡的媒體，登載著眾多有價值的資訊。以報紙內容為基礎構建的數據庫記錄著每一天發生的重要新聞信息和時代進程，具有多方面的重要價值。如何讓報紙數據庫更好地拓展商用空間，實現商業價值，一直是學界討論和業界探索的方向。

一、報紙數據庫的商用模式前瞻

在數據互聯共享的大趨勢下，跨庫閱覽必將成為時代潮流，報紙數據庫的商業價值將逐漸凸顯。

1.構建“付費閱讀庫”并非空談

在傳統媒體時代，報紙經營的模式就是將內容低價售賣給讀者，再依賴廣大的受眾傳播效應進行廣告售賣從而獲取盈利。隨著新媒體的崛起，人們獲取新聞資訊的渠道越來越豐富，消解了對傳統報紙的閱讀需求，傳統報紙受眾流失嚴重，報紙廣告經營每況愈下。與此同時，為了順應數字化需求和媒體融合發展的趨勢，傳統報紙開始建立報紙數據庫，并構建網絡版和電子版。在我國以免費為消費習慣的互聯網格局下，報紙的網絡版和電子版通常都提供免費閱讀，轉化成收費訂閱模式十分困難。但是，歐美國家的情況卻不盡相同，比如美國《紐約時報》數字訂閱就取得了驕人成績。2015年紐約時報向讀者提供的3個數字版套餐，其中網頁版加智能手機版價格為每周3.75美元，網頁版加平板電腦版每周價格為5美元，全平臺版每周價格為8.75美元。2015年8月7日，紐約時報宣布其訂閱數字版的讀者數已突破100萬，這樣的成績無疑令人震驚和振奮。2015年10月，紐約時報推出了一個大膽的計劃，該報向報紙買家提供網絡版的訪問密碼，希望他們盡早轉型為網絡版（包括移動APP）的付費訂戶[1]。

由于我國讀者還沒有養成付費閱讀的習慣，報紙數據庫作為付費閱讀庫實現盈利看似難以實現。但是通過我國相關政策的引導、媒體內容的優化和營銷模式的創新，實現付費閱讀并非天方夜譚。《紐約時報》的成功案例已經證明了報紙數據庫作為付費閱讀庫的可行性。

2. ?構建“學研信息庫”的潛力巨大

近幾年來，以高校圖書館為代表的電子文獻資料購置費用呈現不斷上升之勢。根據2015年11月9日教育部高等學校圖書情報工作指導委員會發布的《2014 年高校圖書館發展概況》顯示[2]，2014年高校圖書館的館均總經費投入明顯高于2013年，館均文獻資源購置費、紙質資源購置費均有一定程度回升，而電子資源購置費繼續大幅攀升。全國549所高校圖書館提交的有效電子資源采購費約為1.31億元，平均值約為239萬元，約占館均文獻資源購置費的49.7%，平均值逐年升高，延續2006年以來的持續走高趨勢。

3. ?構建“信息咨詢庫”的前景廣闊

在我國新型智庫建設的戰略性部署中，新聞機構被列為試點單位，這顯示了媒體內容信息地位的重要性。報紙數據庫作為社會智慧的聚合場域之一，在信息咨詢領域擁有廣闊的利用空間，商用價值不可限量。報紙數據庫信息體量巨大，涉獵面廣，內容質量較高，可為社會經濟發展、公共決策和科研開發等諸多領域提供信息支持和參考。

4.構建“新聞分享庫”的升值可期

隨著新媒體技術的發展，我國的媒體格局發生了巨大的變化。騰訊、搜狐、新浪、今日頭條等商業性新聞網站及其APP客戶端擁有巨大的受眾群體。根據我國的相關政策，商業性新聞網站不擁有新聞采編權，因此需要通過與各大媒體合作才能轉載最新的新聞信息。目前我國主要的商業性新聞網站都與各大報紙媒體建立了密切合作，這些商業性網站通過向媒體機構付費分享新聞內容。由于我國的版權管理還不完善，目前新聞作品的轉載費率偏低，但是隨著我國版權管理不斷規范、版權產業不斷發展，報紙數據庫作為“新聞分享庫”的商用價值肯定會不斷提高。

二、報紙數據庫的商業營銷分析

1.以市場為導向，打造適應需求的數據產品

由于我國報紙數據庫的商業化理念滯后，對數據庫的商用探索不足，尚有很多報社未建立內容數據庫;已建立數據庫的報社通常將數據庫當作單一的“信息查詢庫”來對待，數據庫功能圍繞著簡單的信息查詢來設計，通常存在結構混亂、分類不清、功能單一等諸多問題[3]。數據庫如果要轉向商用并實現商用價值，就必須以市場需求為導向，圍繞不同的用戶需求打造方便實用的特色數據產品。從基礎的市場普適角度來看，目前的報紙數據庫必須要重視以下三個方面的構建和優化。一是要重視分類檢索的便捷性。在構建和優化數據庫的時候，一定要重視用戶使用體驗，構建方便實用的分類檢索系統，為用戶提供更快捷的使用體驗。二是要重視數據的充分性。從市場利用的角度來說，數據越充分，參考價值越高，尤其是一些連續性追蹤報道的聚合和相關采訪內容的補充。三是要重視數據的持續性更新。數據利用通常追求時效性和完整性，越完整的數據利用價值越高。因此，報紙數據庫應該重視數據的持續更新，充實數據庫內容。

2.以主要渠道客戶為重點，開展精準性營銷

在任何市場化產品的營銷過程中，找準主要渠道客戶無疑是營銷的重點。報紙數據庫的營銷也是如此，尤其是在目前報紙數據庫營銷模式尚未成熟、營銷體系尚不完備的背景下，抓住主要渠道客戶無疑是重中之重。報紙數據庫的主要渠道客戶來自以下幾個方面：一是科研機構。根據2015年發布的《2014年國民經濟和社會發展統計公報》分析，2014年我國科研經費支出高達13312億元，同比增長12. 4%。科研機構的數據需求巨大，無疑是報紙數據庫查閱和利用的重要主體，也是數據利用的市場提供者。二是館配資源。根據國家統計局的統計，我國現有公共圖書館3110個，每年的數據文獻購置經費巨大。報紙數據庫應該抓住館配資源需求，積極成為各大圖書館的數據提供者。三是相關政府部門和企業。隨著社會經濟改革的進一步深化，相關政府部門對智庫的依賴越來越高，各類企業對智力支持的需求越來越大。報紙數據庫應該把握時代需求，進行多樣化和特色化的數據庫建設，開展準確性營銷，打造適合各類政府部門和企業需求的數據產品，不斷提供增值服務，開拓盈利新渠道。

3.采用靈活收費和多樣促銷，實現市場拓展和盈利

報紙數據庫所面對的渠道客戶差異性較大，因此針對不同的渠道客戶要采用不同的收費策略。科研機構及圖書館擁有豐富的數據庫支持，因此報紙數據庫需要形成優勢價格和長效機制，才能贏得它們的青睞;對各類企業用戶為代表的定制化用戶，由于報紙數據庫提供的數據產品服務具有不可替代性，所以可以制訂符合市場要求的收費標準。

在市場營銷過程中，報紙數據庫應該積極開展各種促銷活動，以實現市場拓展：既可以開展廣告宣傳進行直接營銷，又可以依靠科研會議進行間接營銷;既可以直接開展優惠活動進行活動營銷，又可以通過嫁接文獻售賣和科技活動進行間接營銷。通過不斷的市場探索和拓展，我們相信報紙數據庫的商用空間一定會不斷擴大，商業價值一定會得以實現。

[1] 晨曦. ?《紐約時報》轉型：在報攤告訴讀者別買報紙去上網[EB/OL]. 騰訊網， 2015-10-14.

[2] 王波，吳漢華，姚曉霞. 2014 年高校圖書館發展概況[EB/OL]. 2015-11-09. 教育部高等學校圖書情報工作指導委員會官網http：//www.scal.edu.cn/ .

[3] 楊敏. 近代中國報紙數字資源的建設和利用研究 [J]. ?圖書館工作與研究，2014（6）.