國產少兒動畫影視作品的文化品牌塑造

【摘要】品牌的塑造不僅需要良好的外部環境支持，而且需要明確的定位與科學的發展策略。本文試以《熊出沒》系列作品的品牌戰略建構與實施為例，探討國產少兒動畫影視作品在文化品牌的塑造方面可以進行的共性嘗試。

【關鍵詞】少兒;動畫;文化品牌

【作者單位】鄭曉瀛，瓊臺師范學院。

【基金項目】海南省教育科學2014年度師范生兒童文學素養培養（批準號： QJM1306）的研究成果。

作為驅動文化產業發展升級的重要引擎，國產少兒動畫影視作品的“品牌之路”既關系到文化產業的經濟效益，又影響國家軟實力的整體輸出。然而品牌的塑造不僅需要良好的外部環境支持，而且需要明確的定位與科學的發展策略。本文試以《熊出沒》系列動畫影視作品（以下簡稱《熊出沒》系列）的文化品牌戰略建構與實施為例，探討國產少兒動畫影視作品在文化品牌的塑造方面可以進行的共性嘗試。

一、《熊出沒》現象

《熊出沒》系列是由深圳華強數字動漫有限公司制作的全三維系列動作喜劇動畫片。自2012年1月首播以來，至今已播出包括7個系列的700余集電視動畫短片及2部電視賀歲片，并衍生出電影、舞臺劇、圖書等多種藝術形式，形成了集多種載體于一體的文化品牌。同時，《熊出沒》系列還銷售到俄羅斯、伊朗、美國等幾十個國家及全球知名的迪士尼兒童頻道，成為近年來走出國門最成功的國產動畫影視作品。

二、《熊出沒》系列文化品牌發展戰略探析

《熊出沒》系列能取得巨大成功，其制作公司明確的品牌定位、科學的發展策略起到了決定性的作用。用品牌戰略相關理論解構，在其品牌構建過程中，重點實施了四項策略。

1.做好前期準備，明確品牌定位

夢工廠動畫CEO杰弗瑞·卡森伯格認為，“任何事情經過充分的前期準備當然會做得更好”。體現到打造動漫品牌，建立品牌的前提，必須要掌握所在環境、分析受眾定位、明確主打產品。與國內大多動畫制作公司作品立項周期短、論證不嚴密的情況不同，這三項前期準備工作，在《熊出沒》系列的醞釀之初，就進入了制作公司的核心議程。

首先，掌握所在環境，明確精品理念。宏觀層面，國家鼓勵、支持動漫產業作為文化支柱產業長期發展，許多地方政府甚至引進知名或成長型動漫制作、發行公司共同開發動漫產業園。消費者層面，由于國產精品動畫的長期缺位，兒童及家長對符合中國特色的優秀動畫片有強烈的需求。這種缺乏優秀作品相互競爭的現狀使《熊出沒》系列制作方意識到，只要傾全力制作好一個系列動畫，文化品牌的形成自然水到渠成。

其次，分析受眾定位，明確主打產品。上述國內市場環境，決定了目前急缺的主要是針對少兒群體的觀賞需要，促進其文化養成、接受主流社會價值導向，并通過“小手拉大手”方式“承包”全年齡段觀眾的類型動畫片。主打此種類型動畫片，就要體現適應少兒群體觀感心理的娛樂性與教育性相結合的產品特色。這也要求制作方在作品制作的具體過程中，目標定位大眾化，角色設定形象化，情節設置戲劇化，氛圍渲染喜劇化，文化價值傳遞親和化，播放策略廣覆蓋等。

2.精心制作內容，形成形象品牌

在《熊出沒》系列形象品牌的構建上，制作方主要是以原創的戲劇化情節、平民化的形象設定和精良的動畫制作等三個手段來凸顯其文化內涵及主流價值觀念。

在情節設置上，故事背景設定于東北大森林，在角色的對白、動作，甚至居住的房屋等方面，無不彰顯著濃厚的東北特色。同時，該片在情節設置上，巧妙借鑒經典動畫片的矛盾化戲劇特征，將情節設置簡化為保護森林、破壞森林這一“二元對立”關系，并用夸張的手法講述此種關系處理中的搞笑對決，弱化了角色關系的復雜性，渲染了喜劇氛圍，形成了良好的傳播效果。

在形象設定上，主要的三個角色，熊大、熊二與光頭強都體現出強烈的“平民”色彩。熊大、熊二雖以正面形象出現，但這兩個角色又都具有鮮明的性格缺點（熊大好嫉妒，熊二懶散等）。以反面角色出現的光頭強，則是現代人的投影（辛苦工作、時有無奈），這種對以往國產動畫角色形象設置為“高大全”的改變，以平民化的視角，切中了當代觀眾群體“小人物演身邊事”的觀劇心理，同時與動畫片的文化價值傳播定位相符，進一步強化了播放效果。

精妙的情節與角色設定，離不開良好的制作水平做保障。《熊出沒》系列的每一部動畫成片均使用三維技術制作，保證了其視覺效果、畫面質感的統一，同時，在人物表情動作、道具生活化等細節處理上不斷摳細摳活，并在其電影版上得到了最優化的體現，極大地增強了作品的表現力，保障了該系列作品的整體播出效果。

3.多媒介渠道推進，形成產品品牌

動畫影視作品從構建形象品牌到形成產品品牌，離不開成功的媒介投放。在新媒介環境下，《熊出沒》系列改變以往主攻電視媒體的單一策略，構建了以網絡平臺為突破口，多媒介渠道推進的傳播形態。

為了利用網絡傳播的時效性和互動性，迅速形成口碑效應，《熊出沒》系列將首播放在愛奇藝網絡平臺上，在播出當晚連續播出10 集，之后每天21點到22點6集連播，形成了“信息轟炸”的態勢，盡可能地提高了傳播到達率。隨后，利用集聚起的人氣，在主流電視頻道和其他主流視頻網站多點投放，架構起廣覆蓋、全時段的傳播模式。

為了鞏固品牌，制作方和發行方還巧妙地利用既有品牌效應，策劃并發行系列電影，在央視和北京卡酷等頻道播放《熊出沒》系列動畫片時進行電影廣告植入，還在全國近600家幼兒園門口LED屏進行廣告精準投放，并經由少兒群體的帶動，覆蓋到家長群體，在給他們加深品牌印象的同時，豐富了傳播手段，增加了品牌盈利點。

4.向周邊產品輻射，形成品牌延伸

作為品牌經營的基本戰略之一， 品牌延伸已經成為各種企業戰略增長的核心。在《熊出沒》系列作品大獲成功后，出品方利用已集聚的品牌效應和目標受眾，進行一系列授權活動，先后在玩偶、圖書、電子設備等多個領域與不同廠商進行授權合作。由于受眾基礎堅固，相關圖書屢屢成為暢銷書，其中《熊出沒之環球大冒險（叢林篇）》漫畫至今已發行數十萬冊，熊大、熊二的玩偶以及光頭強使用的玩具槍等也占據了玩具市場的一席之地。

三、國產少兒動畫影視品牌塑造啟示

《熊出沒》系列的成功是由多方面的因素共同作用而成的，它的成功經驗也是不可復制的。但是，品牌的構建有其基本規律，在當前環境下，它對國產少兒動畫影視的品牌塑造至少有三點啟示。

1.以轉變思路為前提明確發展道路

首先應轉變重數量、輕質量的制作思路。靠快速立項、粗制濫造制作的動畫片快餐，不僅無法瞄準目標受眾，更會喪失影響力，降低傳播信度。而那些舍得在劇情和文化內涵、制作技術等動畫片的核心環節上加大投入的動畫公司，一定會占得先機。

其次要轉變重教育輕娛樂的教條思路。少兒群體的觀感心理，決定了少兒動畫片是“快樂第一”、兼顧教育、娛樂性與教育性相結合的大眾藝術。只有在少兒群體愛看、想看的前提下，動畫片所傳遞的知識、主流價值觀等信息才能被他們了解和學習，也才能實現少兒動畫片寓教于樂的目的。

2.以文化內涵為核心創作優秀作品

文化內涵是任何藝術作品的核心，一部優秀的少兒動畫作品一定具有較獨特、深刻的文化價值和內涵。國產少兒動畫作品的創作一定要有自己的“根”，即與中華民族緊密聯系的文化內涵。事實上，中國傳統優秀文化中有許多易于傳播、值得傳播的價值理念，這就需要通過以我國少兒群體喜聞樂見的故事形式，創作中國特色的原創故事，以與中國傳統文化相融合的內容將價值理念予以傳播。同時，我國動畫市場缺乏以家庭（即父母與孩子共同觀看）為受眾的少兒影視作品，只有將中國獨特的“家文化”因素植入，這類動畫影視才能講得出彩，講得深刻，進而贏得市場。

3.建立工業化標準提高動畫制作質量

隨著動畫產業發展，中國的動畫企業規模也在不斷擴大。要保證內容多、制播周期長的動畫作品在質量上相對穩定，應學習國外先進經驗，建立一套覆蓋制作流程的標準體系，對稿本制作、后期制作等各環節予以嚴格的規范，相應地，也要建立一套適應當前產業發展的人才培養體系，使動畫的制作有人可用，有標準可控。

4.擅用多媒介渠道形成品牌傳播效應

在當前我國的媒介生態中，新媒介的運用已擴延到多個領域。動畫作品發行商應樹立“渠道為王”的意識，改變以往的單一載體傳播策略，從產品的播放到廣告的投放，都應采用全媒體運作方式，并將“分眾、互動”等互聯網思維運用其中，營造良好的傳播效果。

[1]彭程. 《熊出沒》的背后——總導演丁亮談動畫創作與運營[J].時代漫游，2013（10）.

[2]梁明洪. 論中國文化產業品牌戰略[J]. 西南民族大學學報，2007（8）.