微媒體在突發事件中的傳播作用與公信力提升

【摘要】隨著微媒體對社會生活的滲透，其作為信息傳播的公共平臺，公信力問題開始凸顯。在突發事件中，微媒體對事件的走向可能會產生巨大作用。本文對媒體融合背景下如何提升微媒體公信力進行探討，以期助力全媒體公信力的提升。

【關鍵詞】微媒體;突發事件;傳播作用;公信力

【作者單位】孫宇科，齊齊哈爾大學教育與傳媒學院。

【基金項目】黑龍江省哲學社會科學研究規劃項目，項目編號：15XWB03;黑龍江省文化廳規劃項目，項目編號：2014D054。

微媒體是基于使用者的社交關系來獲取、傳播以及評論的網絡平臺。現今的微媒體主要有微博、微信、微視頻、微社區等。在突發事件中，微媒體帶給受眾快速信息的同時，也帶來了部分虛假信息、偏激乃至錯誤言論，這可能會導致微媒體公信力大打折扣。對微媒體在突發事件中的傳播作用分析，有助于提出針對性措施，提升微媒體公信力，進而提升全媒體公信力。

一、突發事件引發微媒體傳播的過程

第一，突發事件引發微媒體傳播。事件突發時，微媒體一般會在第一時間關注，并開始傳播相關信息。微媒體的信息來源不局限于官方或主流媒體，更多來自普通民眾。突發事件在微媒體中的傳播，通常經歷以下步驟：首先，消息源發布信息，建構微媒體議題，吸引微媒體用戶關注、轉發;其次，通過微媒體裂變式傳播，更多的人參與到議題中來;最后，微媒體引導公共輿論，作用于事件。天津港“8·12”爆炸事件，在主流媒體尚未來得及報道之前，相關的爆炸圖片、視頻已經在微媒體上出現并傳播，引起廣泛關注。

第二，優勢輿論傳播機制形成。評論者對微媒體議題提出自己的看法，引起其他人的討論和補充，當贊同某種評論的人越來越多時，就會形成局部輿論優勢，即在一定范圍內某種輿論民眾呼聲最高。優勢輿論在微媒體中廣泛傳播，可以使更多受眾關注到這一事件，并參與到討論中來，對事件提出自己的看法，也會對突發事件后續造成影響。在“H7N9禽流感事件中”，部分受眾在獲得信息的同時，結合科學認知，傳播相關信息，并且形成優勢輿論，引起微媒體其他受眾持續關注，如禽流感的傳染源、禽流感是否可以根治、人與人之間是否會傳染等成為微媒體的熱點話題，進而影響社會輿論。

二、微媒體傳播不可小覷的作用

第一，“微力量”積極作用明顯。隨著國家基礎網絡建設，微媒體滲透社會生活各方面，“微力量”聚少成多。在突發事件的傳播中，微媒體短時間內匯集大量信息，受眾通過微媒體了解相關信息，通過更新現場圖片、文字、視頻等，轉播現場情況，用“微力量”聚集一個個自發組織。2015年天津港“8·12”爆炸事件，微信公眾號“人民日報”在其他媒體未能及時反應的情況下，發布此次爆炸的新聞消息匯總，保證了大眾知情權，與大眾進行良性互動，微信公眾號“新京報”則在天津港事故頭七，對事故中犧牲的消防員進行長篇報道，充滿人文關懷。這兩個微媒體公眾號獲得巨大點擊量，成為天津港“8·12”爆炸事件新聞報道的主力。

第二，“全方位”影響突發事件。在突發事件傳播過程中，當主流媒體占據強勢輿論制高點，其他觀點受到壓制，受眾需要自主討論權和認同感;部分受眾過度關注突發事件，質疑所有信息，需要對其進行疏通引導;部分傳播主體對突發事件表達偏激看法，發表煽動性的錯誤見解。種種跡象表明，微媒體對突發事件的“全方位”影響逐漸顯現。比如“黃浦江死豬”事件，農業部針對微媒體上大眾關注的問題，緊急采取措施：就社會輿論關注的水污染問題，召開記者會說明事件真相，穩定社會情緒;針對微媒體上受眾關心的病死豬無害化處理的問題，制定補貼政策，檢查、督促各地生豬防疫，從源頭上杜絕病死豬被丟棄江河。由此可見，針對網民關注問題，迅速、得當、全方位地采取措施，將有利于事件平息與問題解決。

第三，“輿論領袖”作用明顯。微媒體中的“輿論領袖”可以是個人也可以是傳媒機構，但都具有較為明顯的特征：在對問題的判斷上，有一定的威望和說服力，影響范圍較廣，容易獲得較多的信息資源;積極參與議題的討論，傳播和接收信息，活躍度較高;能巧妙靈活地運用微傳播手段，吸引跟隨者，具有凝聚力和向心力;經常傳播有一定價值的信息，傳播內容容易引起網民共鳴，達到二次傳播效果，具有感染力。在天津港“8·12”爆炸事件24小時內，“中國新聞網”發表微博：“不論火海還是災區，哪有危險，哪就有消防戰士無畏的身影。今天，為消防英雄發條微博，一起向他們致敬！”此外，還有“世界上最帥的逆行”“我要回不來，我爸就是你爸，你記得給我媽上墳”等通過微博、微信廣泛傳播，一時間，獲得受眾情感共鳴，形成大眾對消防戰士表達敬意的輿論。這些個人和傳媒機構充分發揮了輿論領袖的引導作用。

第四，“自我凈化”功能失靈與受眾選擇性接受。微媒體傳播具有公開性，任何一條微媒體信息都在公開環境里接受監督和檢驗，微媒體也會進行自我凈化和糾錯。但由于一部分微媒體受眾對突發事件相關信息偏好選擇性接受，只注重微媒體傳播過程中的不實信息，忽視糾錯信息，容易陷入感情宣泄的狂歡狀態。隨著傳播的擴散，微媒體的自我凈化會湮沒在受眾對不實信息的瘋狂轉發中，導致惡性循環。比如馬航MH370失聯客機事件，由于馬來西亞政府以及馬來西亞航空公司遲遲未能給受眾準確的答復，于是各種惡意猜測層出不窮，在不實言論與不明真相群眾的雙重作用下，微媒體自我凈化失效，真實信息被湮沒。

第五，言論失當引發不良后果。微媒體傳播缺少對信息真實性的把關，每個人都可以根據自己的喜好關注、發布信息，轉發評論自己感興趣的內容。由于部分受眾缺乏辨識能力，一些失當言論、錯誤觀點得以混淆視聽。比如日本福島核泄漏事件后，微媒體上盛傳碘鹽可以預防核輻射，引發部分沿海地區居民搶購碘鹽，引起社會恐慌情緒，并使受眾對權威媒體的信息產生懷疑。

三、提高微媒體公信力的一些措施

公信力是媒體受到公眾信任的內在力量，也是媒體傳播的核心價值追求。隨著微媒體的發展及其對社會生活的滲透，作為信息傳播的公共平臺，其公信力應與傳統媒體要求一致。

第一，增強信息透明度。突發事件發生時，公眾渴望知道事件真相，但同時難辨別信息真假。此時，需要權威機構的微媒體公眾號快速做出回應，整合信息并及時發布，增強信息透明度，解答公眾疑惑;同時，面對各種虛假信息要及時辟謠，消除負面影響，以“快”制“快”，將虛假信息掐滅在萌芽狀態。

第二，加強監督，有效引導，注重社會效果。微媒體發表言論門檻較低，雖然審核制度已開始實施，但仍不夠完善，制度漏洞讓部分不良言論造成網絡秩序混亂。我國應健全信息內容審核制度，成立輿論監督小組，利用輿情監測系統對微媒體輿情進行監測。密切關注不正確的輿情動向，有針對性地進行危機干預，化解潛在的輿情危機，疏導群眾不良情緒，維持社會穩定。

第三，充分發揮“意見領袖”的作用。在突發事件中，信息共享和交流有益于群體共識的達成，真實客觀的信息傳播以及正確的輿論引導對突發事件起到關鍵作用。強化意見領袖的輿論引導作用，培養主流微媒體，可以起到引導與穩定作用，引導輿論向良性方向發展。

第四，提高微媒體受眾的媒介素養，增強微媒體的社會責任意識。一方面，我們要以社會主義核心價值觀為指導，提升受眾的素養，特別是提高受眾對虛假信息的辨別能力，引導他們思考、選擇，對微媒體傳播內容能有正確的價值判斷。另一方面，微媒體平臺要考慮社會效益，不能推薦虛假的負能量信息賺取點擊量與廣告費，更不能助推偏激、錯誤的言論擴散。此外，權威微媒體號和政務微媒體號要有效發揮引導正能量，傳遞信息、教育公眾的作用。

天津港“8·12”爆炸事件后期，傳統媒體與新媒體互為信息源與傳播載體，共同發揮全媒體傳播優勢與積極作用。由此可見，微媒體作為新媒體的代表，依托于移動終端，更適應受眾心理，能帶來更好的受眾體驗，而傳統媒體的優勢則在于權威性和信息的深度整合。在媒體融合創新的時代背景下，兩者應進行積極融合。傳統媒體要為微媒體提供權威信息與深度報道，設置議題，引導輿論走向;微媒體要為傳統媒體提供信息來源、線索、受眾互動情況。我們應以媒介融合為基礎，提升全媒體的公信力。

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