中美國家影視廣告形象片解讀

【摘要】中國和美國國家影視廣告的視覺符號背后，是兩種不同文化和思維模式的對比。從跨文化的角度來進行比較性分析，有利于認清楚兩種文化的差異以及國家影視廣告在傳播中的局限，為以后國家形象的傳播活動提供更多有益的思路。

【關鍵詞】國家影視廣告;跨文化傳播;軟實力

【作者單位】翟香荔，重慶城市職業學院。

近年來，有不少學者、專家從傳播效果層面研究中國的國家影視廣告，鮮有從跨文化傳播角度去對比分析兩個國家的影視廣告，尤其是中美兩國在國家影視廣告符號背后所呈現的文化思維以及價值觀念差異。國家影視廣告的傳播可以分為對內傳播和對外傳播，對內傳播的目的在于強化人民對國家的認同，增強國家凝聚力;對外傳播是一種文化軟實力的體現，屬于跨文化傳播的范疇。

一、中美國家影視廣告的符號分析

國家影視廣告的對外傳播既是國家軟實力的體現，也是一個國家強盛的表征。當一個國家的國力到達一定程度，國家形象的國際傳播就會成為一種必要展示。我國的國家影視廣告片就是在此背景下推出的。本文先分析我國國家影視廣告《人物篇1》。從嚴格意義上講，《人物篇1》不是敘事，但可以借鑒視覺符號和敘事的理論對其進行初步分析。我國的國家影視廣告片在60秒的時間內分別出現了五十多位代表中國社會的精英人士，例如，水稻專家袁隆平，表現中國經濟財富的李彥宏、丁磊、馬云，收養孤兒的維吾爾族老媽媽阿里帕，為輟學兒童創辦小學的鄉村女教師李靈，駕駛無動力帆船完成環球航行的翟墨，長年堅持無償獻血的郭明義，以楊利偉為代表的航天科技人等。廣告片最后出現了很多個小幅畫面的人物幻化成“中國”兩個字，按照符號學的知識來分析，一個傳播過程至少應該包含能指和所指，“能指是一種中介物，它必須有一種質料”“能指的內質永遠是質料性的（聲音、物品、形象）。”能指就是外在符號的組合與表達，因此，我們可以將上述的人物理解為符號或符號的組合。廣告片中的人物或以單一的形式出現，或以幾個人一起的形式出現，但作為一個傳播符號，傳播的意義（所指）才是最重要的。所有的信息傳播都是通過能指來傳達所指的，不管是文字的、圖形的還是影像的。在我國國家影視廣告片中，每個人既是某個領域的專家或杰出代表，同時又代表著該領域。總而言之，每一個或一組人物都與一個抽象的概念相關聯。比如，袁隆平是中國乃至全世界有名的雜交水稻專家，他代表中國農業在此領域的成就。袁隆平—農業專家—農業領域，這是該符號呈現的邏輯。那么，從整個國家影視廣告片來看，我們可以將其理解為這是一部直接展示中國社會精英、成功人士代表而間接表達國家在航天科技、農業技術、科研領域、體育競賽和表演設計等領域取得較大成就的國家影視廣告。

再分析美國的國家影視廣告片《微笑》。在約7分半的時間里，該廣告片用很隨意的鏡頭拍攝不同人的微笑，各行各業、不同種族的生活場景，沒有一個明星大腕出場。該廣告片中間還穿插了美國的一些風土人情、自然景觀（西部大峽谷、尼加拉瓜瀑布、林肯紀念堂、總統山），并用較小的篇幅（5秒）展示美國的航天飛機，接著又回歸微笑的鏡頭，中間偶爾出現西部斗牛、游艇、啦啦隊、海灘與海上沖浪、滑雪和馬拉松等運動項目，貫穿整個片子的還是“微笑”。最后一分鐘的廣告片是由不同的人說出“歡迎”。整個片子主要表達微笑、運動、風光、科技和文化歷史等概念，貫穿其中的就是“微笑”。“微笑”是一個在世界范圍內都可被理解的符號，代表著快樂與友善，也可以理解為幸福。中國的形象廣告片當中還包含一些文字信息幫助觀眾理解其傳遞的意圖，美國的廣告片沒有任何的字母解說，只在最后有人物喊出的“歡迎”。圖像傳播信息如果沒有文字的引導，其被理解的可能性比較小，因為圖像本身就具有模糊性和多義性的特征，但美國的廣告形象片用了“微笑等符號”，更具有世界理解性。對比中美兩國的國家影視廣告，我們可以發現，兩者關注的焦點是不同的。中國的精英式“人海戰術”與美國的普通人，中國的嚴肅表情與美國的放松態度都形成了鮮明對比。

二、跨文化傳播視角的中美國家影視廣告效果反思

國與國的傳播關系類似于人與人之間的信息傳播。施拉姆曾經說過，“接受訊息的參與者，將根據自己的認知需要，調動各種資源和傳播技能，決定是否接受對方發出的信號。如果接受，他就按照他自己的認知地圖對這些符號進行加工。”所謂的認知地圖其實就是每個人理解事物的認知模式。每個人對相同的事物可能會做出不同的認知和判斷。簡而言之，傳播不僅僅是信息本身的傳遞，還關聯接受信息的人所秉持的價值觀念、思維方式和文化知識等要素。一個信息在同質的文化傳播過程中，可被準確理解的難度會比較低，但是在異質的文化傳播過程中可被理解的難度就加大。這是因為兩種不同文化形成的認知模式完全不同，這可能會導致本國影視廣告片在其他國家的信息傳播環境中，因文化思維方式的不同而產生理解偏差。例如，《國際先驅論壇報》的評論員對《人物篇1》的評論，這部形象片“除了告訴我們中國人很多信息，對美國人基本上可以算作不知所云”。別說美國人，我國普通人可能也認不全里面的所有人物。我們當然無法苛求美國評論員從中國的文化角度出發去嘗試理解這部片子，但《人物篇》至少證明了我國影視廣告片跨文化傳播符號的敘事技巧還不夠完善。

我國國家影視廣告傳播的目的，是為了糾正長久以來外國民眾因為某些媒體帶有偏見性報道而對中國形成的刻板印象。要改變這種情況，我們必須進行全方位、多角度的文化交流活動，僅僅用廣告片的形式可能還達不到預期的效果。一個國家開展跨文化傳播活動要取得較好的效果，首先應該思考的問題是：我對他國文化熟悉嗎？他國文化與本國文化的差異性表現在哪里？人類學家愛德華·霍爾認為，文化具有顯性、隱性和技術性三個層面。顯性的文化是指比較表面化的、容易識別的文化，隱形的文化是指難以被識別甚至很難觀察到的文化。從中美國家影視廣告片的傳播實踐來看，兩國的影視制作人等相關群體對他國受眾的文化、思維以及隱性文化等方面缺乏必要的了解。兩國文化乃至思維層面的差異才是跨文化傳播實踐最大的障礙。

三、中美國家影視廣告背后的文化思維差異

國家影視廣告片的播出引起了很多人的關注。通過對比中美兩國影視廣告，我們很容易發現，這不僅是視覺符號層面的差異，還是文化和思維層面的差異。那么中美文化和思維差異具體表現在哪里？這值得我們深思。

我國文化更崇尚集體主義理念，西方國家的文化更崇尚個人主義。集體主義文化的形成過程是以血緣宗親為紐帶的。在我國社會歷史長期發展的過程中，社會的組織形式是以家族、宗族為單位進行的。這意味著人所生活的環境不是以單個家庭為單位，而是以群體為單位。在這種以倫理關系為特征的國家社會中，集體主義的思想和文化逐漸形成并得到強化，因此，中國的文化更強調個人在社會中的地位、義務和責任，通過強化個人的集體道德和社會責任，有利于社會群體的和諧，但過于強調個人利益與集體利益的一致性，會在一定程度上造成個性的喪失。我國國家形象片《人物篇1》中雖然出現了很多的人物，但這些人物都不是普通的個人，而是代表集體，代表國家，這是一種以精英和成就代表國家形象的思想。他們不是作為個人，而是以代表國家形象的符號出現在廣告片中。而在以美國為首的西方國家文化發展過程中，從哲學觀念來看，他們更強調對立和沖突。在此種思想的影響下，這些西方國家強調個人的權利，將個人的權利放在很重要的位置。西方的文化尊重和發揮個人的個性，在思想意識中強化個人的權利、幸福和快樂等因素。沿著這個思路，大家就很容易理解，為什么美國的國家影視廣告片中會以“微笑”作為一個關鍵符號，因為“微笑”包含著每個人的幸福感。

中美文化思維的差異塑造了兩種截然不同的國家影視廣告片，也呈現出全球化社會中的文化多樣性。但跨文化傳播一定避免不了文化沖突帶來的潛在影響，關鍵在于我們怎么消除或者降低其負面影響。首先，我們應該從他國文化出發，在相互理解的基礎上構建主體文化間性;其次，在相互理解和熟悉他國文化的基礎上，我們應該以他國受眾的文化思維和認知模式來構建本國國家形象，這是一條跨文化傳播的切實可行路徑。

[1]羅蘭·巴爾特. 符號學原理[M]. 北京：中國人民大學出版社，2008.

[2]威爾伯·施拉姆，威廉·波特. 傳播學概論[M]. 北京：中國人民大學出版社，2010.

[3]張金海等. 論跨文化傳播中的廣告文化沖突[J]. 國外社會科學，2010（2）.