點讀服務下載體系的出版流程再造

【摘要】目前，以點讀筆為代表的有聲讀物在市場中表現出色，給讀者帶來了與眾不同的閱讀體驗與學習效果，與此同時，點讀行業也遇到了前所未有的困惑與挑戰。筆者認為，適時地構建點讀服務下載體系能夠有效地解決目前行業面臨的多重困境，緩解包括行業規范與標準、點讀廠商與出版社的版權合作、用戶的實際體驗等亟待解決的現實問題，從而促進點讀行業在其優勢領域的核心地位。

【關鍵詞】點讀筆;出版社;點讀服務下載體系;出版流程

【作者單位】林楷，中國傳媒大學。

2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。習近平總書記強調：傳統媒體和新興媒體要優勢互補、一體發展，堅持先進技術為支撐、內容建設為根本推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度整合。這不僅標志著媒體的融合發展已經成為國家戰略，也標志著我國進入“媒體融合”時代。與此同時，傳統出版與新興出版的有機融合，也為有聲讀物這類特殊的媒體融合出版物創造了新的發展生機與發展支撐。現階段，以點讀筆為代表的有聲讀物在市場中表現出色，帶來了與眾不同的閱讀體驗與學習效果，目前，以點讀筆為代表的有聲讀物在市場中表現出色，給讀者帶來了與眾不同的閱讀體驗與學習效果，與此同時，點讀行業也遇到了前所未有的困惑與挑戰。

一、點讀行業的出版現狀與困局

點讀筆是繼學習機、點讀機之后新一代的發聲工具，能夠同時實現朗讀、復讀、跟讀、娛樂等多種功能，能與新型有聲讀物相結合，提升閱讀興趣，減少單純文字帶來的沉悶感。點讀筆利用科學技術的整合將聲音加入到圖書中間，其原理是在印刷過程當中覆蓋一層與圖書文字相關聯的隱形條碼，再通過某種載體（如點讀筆）對這些隱形條碼進行掃描，使其發聲。這種使閱讀更加簡易的方法，在一定程度上改變了傳統的閱讀瀏覽方式，從而真正達到聽、說、讀、寫的結合。

從點讀筆本身來說，外觀不同帶來的使用差異并不明顯，更重要的是與之配套的相關書籍。目前市場上由外研社出品的點讀筆學習套裝非常火熱，最能吸引消費者目光的是這支點讀筆可以點讀幾乎所有外研社出版的英語書籍，包括《新概念英語》等耳熟能詳的出版物。可以說，對于外研社這樣以英語教育為主打的出版社，點讀筆所包含的內容主要是以其內容特色為主打的配套教育書籍。反觀同樣價位的點讀筆“易讀寶”，則是與二十多家國內外出版社進行合作，配套有語文、英語等多種教育書籍，其優勢是滿足少兒的更多學習需要。這兩家點讀筆代表商以質量和數量的優勢牢牢占據了點讀筆市場的半壁江山。但是點讀筆的長遠發展不能局限于質量與數量這兩個基本層面，需要形成以出版社為內容導向、產品加工與融合發展的產品規劃和產業遠景，重新構建點讀筆生存的新路徑。

如今，點讀筆遇到了前所未有的困惑與挑戰，比如產品器材的魚龍混雜、配套內容的良莠不齊以及點讀筆廠商與出版社之間的溝通障礙等。目前，我國在市面銷售的點讀工具有百余種，年生產量約380萬支[1]，然而這些點讀筆不管是硬件水平還是實際應用價值都相差不大，其最大的差別在于配套內容的種類與質量。現在業界已經達成了一個共識，決定點讀筆價格的不是其硬件有多么先進，而是其配套的點讀書種類與內容是否全面、權威、專業。可以肯定的是，制約點讀筆發展的是以出版社為主導的與點讀筆廠商的版權合作和內容甄選。目前，在市場上銷售的一種點讀筆往往只能點讀與其有合作關系的出版社的圖書，而一家出版社出版的點讀書種類又太少，讀者不得不另外購買其他牌子的點讀筆。市場上所售賣的點讀筆少則上百元，多則近千元，僅僅是價格，對于普通的家庭就比較昂貴，更不要說點讀筆的重復購買。另外，目前國內點讀筆廠商與出版社多采用版權合作模式，廠商購買出版社的圖書版權，而點讀筆銷量帶來的利益與出版社關系不大。在這種模式下，很多出版社不太愿意與點讀筆廠商合作，同時，出版社又對自主技術研發、營銷到店面的巨額成本投入心存顧慮，這就造成了“硬件方無內容，內容方無平臺”的點讀筆產業發展的割裂現狀。

點讀筆廠商通過與出版社的優勢合作，使其在行業發展中占據了優勢地位，如易讀寶公司已經與國內外二十余家出版機構進行了相關合作，并推出了語、數、外等多學科的點讀內容。但單單這一家廠商與出版社的相互合作仍然不能改變限制點讀筆發展的現實。適時構建合理有效的點讀服務下載體系，對于提升點讀筆相關技術、改善配套內容文本質量、增強廠商與出版社之間的互動融合起著至關重要的作用。

二、點讀服務下載體系與出版流程的多向發展

點讀服務下載體系的構建是基于點讀筆行業所面臨的對象復雜、產品眾多等特性。其搭建的數字化、可識別化的全流程體系，旨在統一行業規范、提升出版效率、打通營銷渠道，為點讀行業的發展提供了助推與促進作用。

1.點讀服務下載體系的構建

構建點讀服務下載體系是依托于下載平臺的建設，也是連通出版社、點讀筆廠商與用戶的重要環節。該平臺利用云技術，推動傳統出版與數字出版融合的技術進步。“云”，就是建立在云計算技術之上的一種抽象的互聯網設施與資源的存儲空間。云出版則是集出版內容云、出版技術云、出版渠道云、出版服務云為一體的云服務平臺。渠道的銷售數據隨時反映在平臺上，出版單位可以隨時掌握，甚至連讀者的查詢、點擊、購買等行為，出版單位也可以通過云出版平臺了解掌握。而所謂的點讀內容，“云”則是一個將所有點讀內容與相關信息匯聚在一起的公共服務下載平臺。

圖1 點讀服務下載平臺的產業鏈

對于點讀筆來說，每一只點讀筆的筆頭，都是一個光電識別器，點讀筆通過筆頭，將書本上的二維碼信息掃描到點讀筆內部的CPU進行處理。而對于用戶使用來說，可識別的二維碼尤其重要，二維碼就相當于點讀書中的內容。在實際操作中，出版社將與二維碼相對應的音頻信息上傳到點讀服務下載平臺上，并將這些音頻信息根據點讀書的信息進行編號，用戶就可以通過網絡登錄到點讀服務下載平臺上，進行相關的音頻數據下載與導入。這樣就完成了一次點讀服務下載的整個流程（圖1）。

2.點讀服務下載體系的出版流程劃分

點讀服務下載體系的全流程在實際操作中由點讀筆廠商、出版社、平臺與用戶四個部分組成，其中出版社環節則是提升出版效率、打通產品與受眾之間通道的重要一環。在點讀服務下載體系中，點讀筆廠商所要做的就是提升產品的使用價值、通過點讀服務下載體系進行產品銷售，并借助下載平臺的權威性與全面性，形成“一站式”的產銷流程。

相較于點讀筆廠商，出版社在此體系中承擔的主要是內容的授權與審查編輯。對于內容授權而言，需要出版社與點讀筆廠商形成融合發展的理念，減少由內容生產帶來的惡性競爭，使點讀筆的競爭更多地放在由點讀筆帶來的受眾體驗上。另一方面，點讀書的制作步驟需要通過錄音、音頻切割、編號、圈圖、鏈接等步驟，而在點讀服務下載體系的模式下，編號這一環節則顯得尤其重要。編號環節主要解決如何建立音頻編碼與點讀書之間的聯系來實現點讀服務下載體系的有機對接。從實際操作來說，點讀書音頻的編號更多地采用頁碼與文本次序的結合，如p15-1、15-2，并以此來建立音頻與二維碼的關聯。如果將每一本點讀書的音頻編號做成行業規范的統一標準，如linkai20150101p15-1、linkai20150101p

15-2（linkai20150101為點讀書的編號，再加上此書的頁碼編號），這樣的統一編號可以將音頻與二維碼對應起來，便于使用者的查找與下載（圖2）。借助這樣的文件編碼形成一個綜合性的資源平臺，用戶通過點擊、搜索等方式下載與手中點讀書相對應的音頻文件，并導入點讀筆中，進而與其購買的點讀書相結合達到完善的點讀體驗。

圖2 點讀服務下載流程

登錄點讀服務下載平臺不僅是為了滿足用戶下載和購買的主觀意愿，更能提升用戶使用平臺的感受，建立用戶的信任度、交互使用感和口碑信賴。同時，根據受眾的登錄信息以及下載頻次，直觀了解受眾的需求與喜好，從而反饋到出版社實現針對性的產品鋪設。

3.點讀服務下載體系的支撐與發展

技術手段早已不是決定點讀行業能否生存的根本，能否建立行之有效的行業發展體系、給用戶帶來更好的使用體驗才是核心問題。如前文所述，點讀筆與配套內容在目前還不能很好地結合，主要是由于我國還沒有完善的點讀行業規范與準則、沒有合理高效的產業平臺支撐。那么，點讀服務下載體系的建立也需要以下幾個方面的支撐。

（1）統一產品標準，規范行業秩序，形成一體化出版模式。事實上，技術與內容標準的統一對構建一體化的服務體系起到了極其重要的推動作用，混亂的編碼會導致內容資源整合的煩瑣與困難。統一的技術標準會直接影響點讀筆編碼的構建，使其達到一個整體的、具有一定相關性的內容資源的整合模式，進而與出版內容資源有機融合，做到一個內容多個創意、一個創意多次開發、一次開發多個產品、一個產品多個形態、一次銷售多個渠道、一次投入多次產出、一次產出多次增值[2]。

（2）推動點讀筆的推陳出新，打破現有格局，提升市場效率。目前，市場上存在以技術起家進而開發內容的點讀筆經營主體（實為技術單位）與以內容起家進而開發技術產品的點讀筆經營主體（實為出版單位）兩類并行的市場格局，形成了一個看似緊密實則松散的結構。適時地打破現有市場格局，提升以內容起家進而開發技術產品的點讀筆經營主體的市場地位，以內容資源引領點讀筆發展的方向，使之成為未來一段時間點讀筆發展的主導方向，強化主導型的市場經營主體，集中力量突破現階段市場效率低下的問題與困難，使點讀筆行業形成以內容資源為主、技術手段為輔、用戶體驗為核心的市場發展方向。

（3）建立多層次、立體化的出版聯盟，增強市場黏度。積極推進形成有效的出版聯盟，使點讀筆經營主體自主形成資源的互補性交換，將成為目前乃至今后一段時間內點讀筆發展的方向性措施。多層次、立體化的出版聯盟不僅指的是出版社之間或是點讀筆廠商之間的同行業的聯盟，還是形成上下游之間的出版聯盟，包括產品與服務聯盟、價格聯盟等方式，穩定市場中的供求關系。增強市場黏度，不僅能夠降低其投資成本與風險，也能形成一個完整的供求服務體系。

（4）形成專業權威的點讀產品“一站式”服務平臺，拓展消費主體，區分產品的購買主體與使用主體。對于點讀筆這樣的產品而言，需要注意的問題有兩點：一是根據產品特性確定準確的受眾范圍;二是有效區分購買與使用主體（類似于點讀筆中父母與孩子在整個產品使用中的定位）。對于第一種而言，受眾定位的確定需要明確受眾的年齡層次、文化水平、經濟狀況、欣賞品位、基本需要、集體傾向等方面的問題。在有效的范圍內，根據產品特性將受眾的需求與產品的發展有機結合起來，統一在整個產品發展的規劃當中。對于第二種而言，是以受眾范圍為基礎的產品定位。這一方面，不僅點讀筆行業值得注意，對于整個出版行業來說，購買主體與消費主體的有效判別直接決定了產品的使用定位與宣傳定位。

作為新形勢下的媒體融合產物，點讀筆行業在媒體融合的大背景下仍然具有較為光明的發展前景。在政策上，2012年6月14日，教育部頒布了《國家教育事業發展第十二個五年計劃》，在第六章與第十一章明確提出了教育體制、設備、技術的創新與再創新及對未來教育發展起到的支撐作用，這標志著教育領域新技術的推進與發展已經被放在了戰略層面。在發展方向上，適時地構建點讀服務下載體系能夠有效地解決目前行業面臨的多重困境，緩解包括行業規范與標準、點讀廠商與出版社的版權合作、用戶的實際體驗等亟待解決的現實問題，從而促進點讀筆行業在其優勢領域的核心地位。

[1]任曉寧，李淼. 點讀筆能否點“字”成金[N]. 中國新聞出版報，2011-12-01.

[2]蔣建國. 加快推動傳統出版和新興出版融合發展[N].新聞出版報，2014-10-13.