用受眾思維看廣播節目轉型升級

王鈺萍 蔡靖佩

【摘 ?要】新媒體時代，收聽渠道的改變和廣播受眾的變化推動了廣播節目的轉型升級。全媒體技術的運用給廣播節目的創作思維、傳播方式帶來了顛覆性的改變，但無論是碎片化還是特色化，這種顛覆并不會改變廣播節目“內容為王”的根本。全能型的主持人、能力雜業務專的編導、時尚精良的包裝都將是打造精品節目的必備法寶。

【關鍵詞】節目轉型 ? 碎片 ? 工作室 ? 聲音產品

【中圖分類號】G222 ? ? ? ?【文獻標識碼】A

不同的地域特點，不同的競爭環境，使得各地廣播電臺會設置不同類型的節目，采取不同的采編播模式。但大家面臨的大趨勢是一樣的，那就是節目的收聽渠道正在發生改變。從傳統收音機，到車載收音機，再到現在的各類音頻接收端，顯而易見，收聽渠道的變化正催生著廣播節目的轉型升級。“伴隨”“移動”“碎片”和“互動”，成為媒體圈的熱頻詞匯。

一、接收渠道變化，催生節目碎片化轉型

都說現在做電視很難，觀眾手里的遙控器逼著你必須把節目做得新鮮別致、亮點頻出;其實，做廣播又何嘗不是如此。不是受眾的耐心越來越差，而是現在的選擇實在太多。

東方衛視曾經有一檔節目叫《生活大爆笑》，整檔節目由數個子欄目構成，每個子欄目都在5分鐘左右，彼此間沒有太多勾連，幾乎都可以獨立成為一檔節目。無論您在哪個時間點進入，只要停留幾分鐘時間，定能讓您欣賞到一個比較完整的段落。在新媒體平臺上，節目的每一個小片段都能作為一個話題獨立轉發。不需要經過太復雜的編輯，就可以在微信、微博上形成熱點，并且通過轉發疊加，不斷擴散，對節目、對主持人、對發布平臺、對制作媒體起到反復推廣宣傳的作用。《生活大爆笑》中的特定角色“孫教授”，在經過這樣一番包裝宣傳后迅速竄紅。

電視節目已然如此，廣播節目更是在早前就開啟了碎片化的節目設計思維。節目中小單元的插件式播出就是碎片化的一種模式。有人說是新媒體的碎片化傳播趨勢促使傳統媒體節目向碎片化轉型。對于廣播媒體來說倒也并非如此。隨著私家車數量的不斷增加，為了適應伴隨收聽、片段收聽的需求，廣播節目進行碎片化嘗試可以說是先于新媒體的，整點資訊、整點氣象、實時路況應該就是最初的實踐。

經過受眾市場和客戶市場的考量，在目前的媒體格局下，節目碎片化架構的優勢越來越明顯，除了它的伴隨特性，還有它在新媒體平臺的二次傳播，同時它還非常容易轉化為聲音產品，實現市場的營銷推廣。

當然，凡事有個度，節目并非一“碎”就靈，歸納起來有幾個要點：1.不能為了碎片化而把節目徹底粉碎。2.小單元需要精品化制作。3.碎片化設置對主持人駕馭節目、控制節奏的要求更高。4.資訊類節目在碎片化操作時，尤其要注意每個片段必須設計亮點。5.碎片化并非每一個時段、每一類節目都適合。

二、受眾需求多元化，呼喚節目內容、包裝提檔升級

伴隨著汽車時代和網絡時代的到來，廣播聽眾的構成已經慢慢發生了很多變化。過去廣播的主力聽眾是老年人和少年兒童，如今在車上和通過手機聽廣播的移動人群逐步增加，這意味著廣播聽眾中年輕人和中年人比例在增加，聽眾的文化層次也在提升，再加上如今信息社會、網絡時代，人們接受信息和娛樂的方式有了更多的選擇，受眾的需求呈現多元化，過去的節目形態、節目內容都已經不能滿足現在廣播聽眾的需求。廣播要吸引聽眾，必須推陳出新，創新節目內容，提升包裝的品位。

（一）廣播節目呼喚全能型主持人

廣播節目是聲音的藝術，廣播的魅力在于聲音。時代的變化要求主持人既要有一定普通話語言基礎，又要有較寬的知識面，更要有自己對問題的獨到見解和直播中臨場發揮的應變能力。

以“脫口秀”主持人為例，在這類廣播節目中，主持人展示的是“說”的藝術和功力，力求聲情并茂，用語言充分為聽眾情景再現，讓聽眾身臨其境、感同身受。不過，脫口秀節目雖多，真正能成為品牌的卻很少。蘇州交通廣播有一檔方言脫口秀節目《阿萬茶樓》就是一個成功的案例，主持人深厚的文化功底和演繹能力是支撐起這檔節目的根本。蘇州評彈可以說是一種民間的脫口秀表演。過去的評彈老先生的說法都不一樣，都有自己獨特的語言，同樣一部作品，開口也不一樣，呈現出來的現場效果自然不一樣，正因為如此，每個人才都有屬于自己的特色。主持人要想像評彈老先生那樣有自己的專屬特色，就必須注意個人的知識、閱歷、應變等各方面的積累，這些因素共同決定了一檔節目的成敗。如今受眾的專業程度以及他們對節目的要求不斷提升。看多了、聽多了、見識多了，眼界自然就高了。如果一檔節目沒有內在實力，只有主持人自娛自樂式的“鬧騰”，到最后恐怕只能嚇跑了聽眾。在激烈的競爭中，無論是主持人，還是節目都在經歷著受眾的篩選，優勝劣汰。

（二）能力要雜，業務要專，廣播節目又見團隊運作

廣播節目的轉型，對節目制作提出了更高的要求。廣播節目采編播合一，“單打獨斗”局面正在改變，廣播制作團隊應運而生。以廣播節目制作工作室為分子的工作模式在央廣和省級廣播電臺推廣開來。工作室一改以往主持人單打獨斗的操作模式，以團隊的力量為節目進行策劃、制作、包裝和推廣。工作室的集體智慧讓節目的內容、形式更加豐富，專業的制作人員也可以把節目產品制作包裝得更加精致、更符合市場的需求。

廣播節目工作室中的團隊運作，并非簡單的分久必合，而是對廣播人提出了更高的業務要求。能力要雜業務要專，指的是要讓團隊成員挖深井，成為某一領域的專家。當然，工作室能否成功還取決于團隊運作能力和融合各種資源的能力。對于地方電臺來講，不是所有的節目都適用團隊運作，還得具體情況具體分析。

編與播的強強聯手，再加上精良的制作，最后才能呈現出一個精品。在互聯網時代，這一類節目不求快餐式消費，而是要打造成精美的聲音產品上架銷售。

（三）內容依然為王，互動方式推陳出新

隨著車載人群的不斷擴大，聽眾對節目的要求變化了，他們不在乎節目的架構有多完美，也不要求主持人的播音多么字正腔圓，他們更在乎節目的伴隨感。一時間，有些口水節目大行其道，而有些內容扎實、制作精良的節目卻在收聽市場的競爭中沒有獲得受眾的認可。內容為王的時代真的已經過去了嗎？好節目應該經得起受眾市場的考驗，經得起時間的考驗，而不只是曇花一現。

移動收聽改變了人們對節目的收聽選擇，尤其是全媒體技術的運用給廣播節目的創作思維、傳播方式帶來了顛覆性的改變。而事實上，這種顛覆并未改變廣播節目“內容為王”的基礎，只是受眾對內容及其呈現形式的要求發生了改變。從選題來說要求貼近、本土、實用;從呈現方式來說，要求主持人更加個性化，語言表達更簡潔、更平實、更口語化、對象感更強;從節目架構來說，要求節奏更快、編排模式碎片化、互動交流多樣化。

廣播節目中的互動環節，凸顯了廣播的魅力，也是廣播在新媒體環境下立足的法寶之一。從最初的電話、短信互動，到如今電話、短信、微博、微信全媒體平臺的多渠道交流，廣播的互動已經突破了文字和聲音的參與，圖像、視頻的即時傳遞，讓廣播可以看得見，讓廣播開啟了融媒體傳播的大平臺。而這一切正是順應了如今廣播受眾對收聽分享、互動體驗的參與需求。

（四）廣播引領時尚，包裝不可或缺

都說傳統媒體的受眾越來越趨于老年化，唯獨廣播的受眾中中青年占了不小的比例，他們是車載廣播和手機廣播的主力聽眾，而這個群體絕大部分工作、生活和互聯網相關，有機會接觸各類先進的音視頻，他們對廣播節目的聲音質量以及整體包裝有相當高的要求。再來看看現在的老年聽眾，其實他們并非像我們想象的那樣與時代脫節，他們中恰恰有很多都是有經濟能力，也有時間精力，還喜歡追求時尚的花樣爺爺、花樣奶奶。

針對這樣的廣播受眾，再用老套的節目制作方式是無法抓住他們的耳朵的。節目的包裝從片頭、片花、墊樂、音效等各方面都需要轉型升級，主持人的角色包裝、聲音處理更是特別重要。包括節目中的廣告也必須精心策劃和制作。

聲音的沖擊力和震撼力需要經過聲音魔術師的巧妙變幻包裝才能凸顯出來。在這個領域，制作人員需要接受專業的培訓，并不斷接受時尚前沿的制作理念，學習新的包裝手段。如今有很多地方廣播電臺，開始組建專門的聲音工作室，為頻率、為節目、為活動專門策劃制作宣傳片花，以及進行節目包裝。工作室的成員分工明確，策劃、撰稿、包裝制作各司其職，流水線運行，以團隊的力量打造聲音魔幻工廠，出品制作精良的聲音產品。

新媒體給廣播帶來了競爭，同時也帶來了發展的技術手段。短信、微博、微信……這些平臺豐富了廣播節目的內容和形態，增加了聽眾的參與感，提升了粉絲的忠誠度和對節目的黏合度。全天直播、及時反應、互動交流、伴隨收聽、碎片化傳播……廣播媒體從受眾出發，通過節目轉型、流程再造打通了新媒體和傳統媒體的任督二脈，讓廣播成為既古老又年輕的媒體輕騎兵。

（作者單位：蘇州廣播電視總臺廣播中心）

（本文編輯：饒雷）