廣州掌舵服裝公司產品品名優化探究

張巧 陳筱芳 張倩雯 楊文強 張思敏 李秋沅

摘 要：本文在對廣州掌舵服裝公司進行市場分析的基礎上，探究出其現有品名主要存在問題：命名角度片面化，內涵單一、品名與品牌定位不協調、缺乏品牌聯想，等等。針對這些問題，提出相應的新品名優化對策：深化品名內涵，增強品牌聯想、結合品牌定位，塑造品牌形象、品名設計差異化，展示創新活力、賦予品名獨特個性，吸引消費者關注。力圖為廣州掌舵服裝公司品牌創新提供一定的參考和借鑒。

關鍵詞：品牌創新；新品名設計；對策思考

廣州掌舵服裝公司（文中簡稱：掌舵公司），創立于上世紀90年代，位于廣州市番禺區南浦桔樹村，現已形成集產品開發與生產、銷售與服務為一體的多元化現代服裝企業。該公司目前旗下的服裝品牌有“掌舵（RCR）”、“柒佳伽”、“KIND7JJ”等，公司發展戰略目標為針對國內外中高層時尚潮流女性，打造自主精品女裝品牌。

打造品牌包括品牌調研、定位、設計、推廣等方面，其中品牌名稱是品牌設計中的第一要素。本文專門以掌舵公司的品牌名稱為探究對象，在用PEST分析法對掌舵公司的自主品牌創新進行市場環境分析的基礎上，針對其現有品名存在問題提出新品名的優化設計方案，以求為廣州掌舵服裝公司品牌創新提供一定的參考和借鑒。

1 掌舵公司的市場環境分析（PEST分析模型）

1.1 政治環境（P）

一方面，如今我國國內政局穩定，另一方面，近幾年我國加強了與國外組織的合作，簽訂了相關促進我國經貿發展的協定，推動著我國中小企業國內外貿易的發展。這樣穩定的政治環境和相對寬松的貿易環境有利于掌舵自身進行自主品牌創新，打造自主品牌，以為品牌國際化做準備。

1.2 經濟環境（E）

近幾年，我國相繼出臺一些新經濟政策，經濟政策逐漸放寬以支持中小企業的大力發展。在這樣的經濟環境背景下，很多企業把握機遇，選擇繼續做大做強或者轉型發展。掌舵公司也抓住時機，以轉型發展的角色，重新調整公司發展戰略目標，努力打造中國的女性奢侈服裝品牌。

1.3 社會環境（S）

隨著我國人們的消費需求和能力的增強，消費觀念也隨之不斷變化，越來越多中國女性消費者具有明顯的趨優消費現象，崇尚時尚和個性，愿意購買單價較高的奢侈服飾，而這種消費者群體主要集中于“年齡在28到40歲的中高收入職場女性”，她們大多處于較高的社會階層，選購衣服時往往挑選價格昂貴的能滿足其自尊、社交和品位等高精神價值追求的服飾，她們能給服裝企業帶來較大的商業利潤，因此，掌舵公司重新打造新品牌爭取這部分潛力巨大的市場。

1.4 技術環境（T）

紡織服裝行業要想在今后獲得更大發展，就必須加快技術進步，用信息技術武裝自己，實現產業升級。如今，也越來越多企業通過技術化生產取得成本優勢，為企業的其他業務升級留下較多發展機會。在如此發展趨勢下，掌舵公司在自身服裝生產技術較為成熟的條件下，把發展精力轉向品牌創新和打造方面，努力實現產業升級。

在市場調研和分析的基礎上，掌舵公司重新定位發展戰略目標，將新品牌定位在中高端時尚精品女裝，打造奢侈女裝品牌。然而，公司現有品名不僅不適合公司的發展戰略目標，還存在以下幾個問題。

2 掌舵公司現有品名存在的問題

掌舵公司當前旗下有幾個品牌，分別是“掌舵（RCR）”、“柒佳伽”“KIND7JJ”，其中，“掌舵（RCR）”不僅是公司的名字，同時也是公司旗下的品牌，創始人在剛創立公司時，把公司比喻成掌引方向的船舵，意在將公司發展成時尚服裝界的引領者。而“柒佳伽”“KIND7JJ”這兩個品牌名稱引用了創始人女兒的名字，意在希望子女能傳承家族企業，表達了企業創始人對子女的愛和發展家族企業的理想。

在了解這幾個品牌名稱的設計原由的基礎上，我們總結了掌舵公司現有品名還存在以下幾點問題。

2.1 現有品牌命名角度片面化，內涵單一

從企業的角度來考慮，品牌是企業向目標市場傳遞企業形象、企業文化、產品理念等有效要素的載體，是可以帶來超額收益的寶貴的無形資產；從消費者的角度來考慮，品牌是消費者對產品或企業所有認識和期望的綜合，是消費者與產品或企業之間的關系，帶給消費者的附加價值。

因此，品牌命名不僅要從企業角度考慮，也要從消費者角度考慮，如果品牌名稱能承載和傳達消費者欣賞和認可的精神文化內涵，則較容易獲得消費者的青睞。

而掌舵公司現有品名 “柒佳伽”和“KIND7JJ”引用創始人女兒的名字，只表達了企業的價值觀和理想，但內涵單一。在當今服裝品牌名稱雜多的市場環境下，較難吸引消費者的注意力以創造更大的商業價值。因此，掌舵在這方面仍然存在不足。

2.2 現有品名與品牌定位不協調

掌舵公司將要打造的新品牌定位在“中高端時尚精品女裝”，這個定位具有較高品位，那么品牌的品名也需較高品位，才能與品牌的高層次定位相協調，才有利于消費者的識別、理解和記憶。

從語言層面解釋，這幾個名字中“掌舵（RCR）”這個品牌名字彰顯霸氣，較為適合做男裝品牌。“柒佳伽”和“KIND7JJ”無論從字面上還是從語音上，讓人聯想到的服裝類型較多可能是童裝或少女裝，與企業的品牌定位不協調。而這種不協調有可能會讓消費者對這個企業留下不專業的印象，難以獲得消費者對品牌的好感，不利于后期對品牌的傳播和推廣。

2.3 現有品名缺乏品牌聯想

消費者的品牌聯想是品牌認知的組成部分，品牌聯想有助于消費者處理和提取信息、實現品牌的差異化、產生購買的原因、產生積極的購買態度和感知以及為品牌延伸提供基礎等，品牌聯想可以構成品牌的競爭優勢。

而掌舵公司現有品牌只是單純引用了企業創始人子女的名字，沒有其他文字變化。品名沒有基本的暗示產品屬性的功能，消費者一看到或聽到這個品名，不僅不能聯想到產品的相關屬性，也很難對品牌有其他的認知和感知，這樣的話，就拉開了消費者與品牌的距離，消費者難以形成對品牌的親切感和忠誠度。

3 關于掌舵公司新品名的優化設計對策

下文主要針對廣州掌舵服裝有限公司現有品名存在的問題，結合公司發展戰略目標、語言學、市場營銷學等，為掌舵的新品名優化進行探究，最終選擇以“掌尚明珠”為掌舵公司的新品名優化設計方案，并從選擇中總結了四點關于掌舵公司的新品名優化設計對策以提供參考。

3.1 深化品名內涵，增強品牌聯想

一個新的品名，在不脫離原由品名設計理念的基礎上創新，加深其內涵、增強品牌聯想、提升品位，才有吸引力。下面以新品名“掌尚明珠”為例。

一方面，“掌尚明珠”的“上”字改成了時尚的“尚”字，給消費者傳達的第一點寓意在于這個品牌在服裝界中是一顆能引領時尚潮流的女裝品牌中的明珠，暗示了“時尚”的服裝產品屬性，也通過比喻的手法表達了企業創始人創立時尚女裝品牌的雄心。

另一方面，由于“掌尚明珠”來源于“掌上明珠”，背后寓意是在家族表達企業創始人視每個女兒都為掌上明珠，希望兩個女兒能長大成為一個對于家族來說是照耀家族企業光明未來的明珠。

這兩個內涵，不僅針對目標消費者傳達了產品的屬性，也滿足了

傳達企業創始人理想的需求，給消費者留下時尚、珍貴等正面的聯想。

3.2 結合品牌定位，塑造品牌形象

掌舵公司計劃打造的新品牌定位于“中高端時尚精品女裝”，這個定位體現了產品的高大上，同樣的，一個好的品牌名稱符合品牌定位，與品牌定位相協調，才能更好地塑造其高端的品牌形象，給消費者留下良好印象，獲得消費者的尊敬，在消費者心中留下選購的位置。

而“掌尚明珠”從字面意思理解，蘊含高端、珍貴的品位，再從其內涵深究，能符合“中高端時尚精品女裝”品牌定位，滿足目標消費者群體的高層次精神價值追求，因此，其在這方面具有較大的實際應用價值。

3.3 使品名設計差異化，展示創新活力

市場差異化是很多企業提升其市場競爭力的常用戰略，我們也可以用差異化的戰略設計新品名。這里的差異化不僅是指和其他品牌區別開來，同時，也指常規字詞的巧妙變化。

例如，“掌尚明珠”和“掌上明珠”諧音。通過對“上”字的改變，可以讓這個品名與常規成語“掌上明珠”形成差異，具有獨創性，可以展現企業創始人和公司的創造力，不僅優化了品名，也優化了消費者對企業的印象。因此，我們在品名優化設計過程中，善于運用差異化思維變化文字，能給品牌命名工作帶來更好的效果。

3.4 賦予品名獨特個性，吸引消費者眼球

隨著商品市場的發展，人們的消費選擇越來越多，在這種消費環境下，有個性的事物更容易吸引消費者，對于品名也一樣，一個充滿設計個性的品名和一個能體現消費者個性的品名，不僅能吸引消費者眼球，還能增強品牌與消費者的親密度。

綜上所述，即為針對掌舵公司現有品名存在問題為其新品名優化設計的探究思考，探究思考結論可供其他中小企業參考和借鑒。然而，品名優化設計對策畢竟是針對掌舵公司的品牌現狀提出，其他企業在進行品名優化設計過程中還需要具體問題具體分析，品名優化才更加具有現實價值。

參考文獻：

[1]陳亮.中國服裝行業環境分析及真盛公司發展戰略探討[D].上海：復旦大學，2010.4.

[2]孫愛民.品牌內涵研究綜述[J].江蘇：市場周刊，2010.4.

基金項目：

2015年度廣東大學生科技創新培育專項資金立項項目：“廣州掌舵服裝有限公司自主品牌創新設計”，項目編號：pdjh2015b0973。