傳統(tǒng)媒體發(fā)展微信公眾賬號：不要新瓶裝老酒

孫健

【摘要】 隨著移動互聯(lián)時代的到來和網(wǎng)絡(luò)社交的興起，傳統(tǒng)媒體在運營微信公共號的時候才不會新瓶裝老酒，才能在手機(jī)端與用戶親密接觸。

【關(guān)健詞】 傳統(tǒng)媒體 現(xiàn)狀分析 生態(tài)環(huán)境

這幾年，曾經(jīng)風(fēng)光無限的傳統(tǒng)媒體大多致力于轉(zhuǎn)型，但在PC端少有令人耳目一新的建樹，不過移動互聯(lián)為傳統(tǒng)媒體提供了更好的機(jī)會。本文關(guān)注的就是其中的一個切入點——微信公眾賬號。“媒介是社會發(fā)展的基本動力，也是區(qū)分不同社會形態(tài)的標(biāo)志，每一種新媒介的產(chǎn)生與運用，都宣告我們進(jìn)入了一個新時代”[1]。截至2014年末，誕生僅4年的微信月活躍賬戶同比增長41%至5億。其中，具有革命性意義的產(chǎn)品——微信公眾平臺更為傳統(tǒng)媒體提供了轉(zhuǎn)型的契機(jī)。這一平臺巨大的想象空間和商業(yè)價值吸引著敏銳的媒體和媒體人。本文關(guān)注的就是這一現(xiàn)象。

一、傳統(tǒng)媒體微信公號的現(xiàn)狀分析

1、內(nèi)容簡單平移：在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)世界，能吸引大眾的不只是資訊本身，更是與自己思想契合的媒體性格。如果僅僅把微信公共號當(dāng)做自己的新聞客戶端，把內(nèi)容做簡單的平移，甚至只是把刊發(fā)的稿件或播出的節(jié)目直接放進(jìn)去，顯然無法吸引受眾訂閱。2、維護(hù)力度不夠，缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維：從實際情況來看，公共號的維護(hù)大多是由媒體從業(yè)者兼職來做，難免會因為運營者本身精力不足或?qū)ヂ?lián)網(wǎng)思維理解不深刻而導(dǎo)致賬號失去生機(jī)。3、互動性差：“網(wǎng)絡(luò)要能持續(xù)地發(fā)展，必須要有一種超越人與內(nèi)容關(guān)系的新動力。[2]”習(xí)慣于進(jìn)行“一對多”大眾傳播的傳統(tǒng)媒體，如果沒有與訂閱者產(chǎn)生“一對一”的私密交流，就勢必門庭冷落。4、沒有成熟的商業(yè)模式，后勁不足：缺乏成熟的盈利能力是微信公眾賬號可持續(xù)發(fā)展的又一瓶頸。如果無法突破商業(yè)化困境，僅靠熱情和毅力把這個事情堅持下去顯然可行性不大。因此，很多傳統(tǒng)媒體的微信公共號出現(xiàn)新瓶裝老酒的味道。

二、傳統(tǒng)媒體發(fā)展微信公號需營造的生態(tài)環(huán)境

1、正確看待微信公共號對傳統(tǒng)媒體的意義。“微信是自愿聚合的群體成員之間的竊竊私語之地”[3]，相比于微博，需要訂閱的微信公共號還是有較強的密閉性，所以，一個微信號的運營，絕對只是媒體轉(zhuǎn)型的一小部分，但這個小的切入點試錯成本更低，培養(yǎng)團(tuán)隊的周期更短。傳統(tǒng)媒體對待微信公共號既要看到它的重要性，又不能急功近利，要鼓勵員工大膽實踐。2、要有產(chǎn)品意識。微信是一個平臺，但運營公共號需要將其視為產(chǎn)品，而不是宣傳渠道，這方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體可以借鑒小米公司在研發(fā)MIUI操作系統(tǒng)時的產(chǎn)品開發(fā)模式。只有了解和把握了用戶的需求，及時了解用戶對公共號體驗的意見和感受，并在此基礎(chǔ)上不斷對內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，公共號才能有長久的生命力。3、為公共號的運營提供資源和支持。傳統(tǒng)媒體的微信公共號應(yīng)該組建專門的團(tuán)隊來維護(hù)，定期對員工進(jìn)行相關(guān)的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，就公共號內(nèi)容篩選與編輯、推廣與吸粉、后臺數(shù)據(jù)分析等內(nèi)容展開介紹與研討，讓大家掌握更多的運營技巧。

三、傳統(tǒng)媒體發(fā)展微信公號的相關(guān)策略

1、多號聯(lián)動，各領(lǐng)域細(xì)分化。每一個蠶繭形成一個中心，從而使互聯(lián)形成了多個中心、多元中心[4]這一觀點也適合傳統(tǒng)媒體微信公共號的整體布局。定位自身的母號和各個部門、線下活動及員工個人公號，組建“公號集團(tuán)”，互相借力推廣，多方積累經(jīng)驗。這樣能最大限度的動員媒體上下加入到轉(zhuǎn)型實踐中，同時，各領(lǐng)域細(xì)分的新媒體產(chǎn)品會使管理更加容易，一個輕團(tuán)隊即可推動，而且每個新媒體產(chǎn)品都非常垂直，受眾粘度更高。2、精選內(nèi)容，提升閱讀快感。微信限制每天只能發(fā)布1-3個消息，并支持語音、視頻、圖片和文字，所以，選什么內(nèi)容、用什么樣的表現(xiàn)形式十分關(guān)鍵。總之，只有讓自己的受眾覺得爽，才能吸引主動訂閱、朋友圈推薦和長期活躍。3、活動引領(lǐng)，探索盈利模式。通過活動增加粉絲數(shù)量，這對傳統(tǒng)媒體來說并不陌生，像有獎答題、有獎?wù)魑摹⒄嫒诵愕鹊榷际莻鹘y(tǒng)媒體熟悉的項目。“基于互動的關(guān)系嵌入比單向度的影響力更有解釋力”[5]所以，利用微信多維互動行性，策劃更有吸引力的活動，增加平臺粉絲量，促使用戶從接收者轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑フ撸⒑侠淼厍度肷虡I(yè)元素，以服務(wù)性和趣味性來探索新的盈利模式。4、數(shù)據(jù)分析，公號長變常新。微信公眾賬號具有“深社交、精傳播、強關(guān)系”的傳播特性，一個公號不可能人見人愛，只有深度滿足某一特定群體，公號才有價值。除了定位要設(shè)計好，在運營過程中通過后臺的數(shù)據(jù)分析，清晰地了解用戶的數(shù)量、年齡、學(xué)歷、收入、價值取向等信息，根據(jù)他們喜好調(diào)整策略、培養(yǎng)信任和忠誠度，這些都會增加微信公號的市場價值。

以微信為代表的社會化媒體與傳統(tǒng)媒體最大的差別是一個以用戶為中心，一個以領(lǐng)導(dǎo)或者廣告主為中心。只有打破這個思維局限，傳統(tǒng)媒體在運營微信公共號的時候才不會新瓶裝老酒，才能在手機(jī)端與用戶親密接觸。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介——論人的延伸[M].何道寬，譯.北京：商務(wù)印書館出版社，2000.

[2]彭蘭.網(wǎng)站經(jīng)營：從“內(nèi)容為王”到“關(guān)系為王”[J].信息網(wǎng)絡(luò)，2010（5）

[3]新浪微博 @范以錦.http：//weibo.com/fanyijin