傳統(tǒng)媒體發(fā)展微信公眾賬號(hào)：不要新瓶裝老酒

孫健

【摘要】 隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)和網(wǎng)絡(luò)社交的興起，傳統(tǒng)媒體在運(yùn)營(yíng)微信公共號(hào)的時(shí)候才不會(huì)新瓶裝老酒，才能在手機(jī)端與用戶親密接觸。

【關(guān)健詞】 傳統(tǒng)媒體 現(xiàn)狀分析 生態(tài)環(huán)境

這幾年，曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的傳統(tǒng)媒體大多致力于轉(zhuǎn)型，但在PC端少有令人耳目一新的建樹(shù)，不過(guò)移動(dòng)互聯(lián)為傳統(tǒng)媒體提供了更好的機(jī)會(huì)。本文關(guān)注的就是其中的一個(gè)切入點(diǎn)——微信公眾賬號(hào)。“媒介是社會(huì)發(fā)展的基本動(dòng)力，也是區(qū)分不同社會(huì)形態(tài)的標(biāo)志，每一種新媒介的產(chǎn)生與運(yùn)用，都宣告我們進(jìn)入了一個(gè)新時(shí)代”[1]。截至2014年末，誕生僅4年的微信月活躍賬戶同比增長(zhǎng)41%至5億。其中，具有革命性意義的產(chǎn)品——微信公眾平臺(tái)更為傳統(tǒng)媒體提供了轉(zhuǎn)型的契機(jī)。這一平臺(tái)巨大的想象空間和商業(yè)價(jià)值吸引著敏銳的媒體和媒體人。本文關(guān)注的就是這一現(xiàn)象。

一、傳統(tǒng)媒體微信公號(hào)的現(xiàn)狀分析

1、內(nèi)容簡(jiǎn)單平移：在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)世界，能吸引大眾的不只是資訊本身，更是與自己思想契合的媒體性格。如果僅僅把微信公共號(hào)當(dāng)做自己的新聞客戶端，把內(nèi)容做簡(jiǎn)單的平移，甚至只是把刊發(fā)的稿件或播出的節(jié)目直接放進(jìn)去，顯然無(wú)法吸引受眾訂閱。2、維護(hù)力度不夠，缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維：從實(shí)際情況來(lái)看，公共號(hào)的維護(hù)大多是由媒體從業(yè)者兼職來(lái)做，難免會(huì)因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)者本身精力不足或?qū)ヂ?lián)網(wǎng)思維理解不深刻而導(dǎo)致賬號(hào)失去生機(jī)。3、互動(dòng)性差：“網(wǎng)絡(luò)要能持續(xù)地發(fā)展，必須要有一種超越人與內(nèi)容關(guān)系的新動(dòng)力。[2]”習(xí)慣于進(jìn)行“一對(duì)多”大眾傳播的傳統(tǒng)媒體，如果沒(méi)有與訂閱者產(chǎn)生“一對(duì)一”的私密交流，就勢(shì)必門(mén)庭冷落。4、沒(méi)有成熟的商業(yè)模式，后勁不足：缺乏成熟的盈利能力是微信公眾賬號(hào)可持續(xù)發(fā)展的又一瓶頸。如果無(wú)法突破商業(yè)化困境，僅靠熱情和毅力把這個(gè)事情堅(jiān)持下去顯然可行性不大。因此，很多傳統(tǒng)媒體的微信公共號(hào)出現(xiàn)新瓶裝老酒的味道。

二、傳統(tǒng)媒體發(fā)展微信公號(hào)需營(yíng)造的生態(tài)環(huán)境

1、正確看待微信公共號(hào)對(duì)傳統(tǒng)媒體的意義。“微信是自愿聚合的群體成員之間的竊竊私語(yǔ)之地”[3]，相比于微博，需要訂閱的微信公共號(hào)還是有較強(qiáng)的密閉性，所以，一個(gè)微信號(hào)的運(yùn)營(yíng)，絕對(duì)只是媒體轉(zhuǎn)型的一小部分，但這個(gè)小的切入點(diǎn)試錯(cuò)成本更低，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)的周期更短。傳統(tǒng)媒體對(duì)待微信公共號(hào)既要看到它的重要性，又不能急功近利，要鼓勵(lì)員工大膽實(shí)踐。2、要有產(chǎn)品意識(shí)。微信是一個(gè)平臺(tái)，但運(yùn)營(yíng)公共號(hào)需要將其視為產(chǎn)品，而不是宣傳渠道，這方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體可以借鑒小米公司在研發(fā)MIUI操作系統(tǒng)時(shí)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式。只有了解和把握了用戶的需求，及時(shí)了解用戶對(duì)公共號(hào)體驗(yàn)的意見(jiàn)和感受，并在此基礎(chǔ)上不斷對(duì)內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，公共號(hào)才能有長(zhǎng)久的生命力。3、為公共號(hào)的運(yùn)營(yíng)提供資源和支持。傳統(tǒng)媒體的微信公共號(hào)應(yīng)該組建專門(mén)的團(tuán)隊(duì)來(lái)維護(hù)，定期對(duì)員工進(jìn)行相關(guān)的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，就公共號(hào)內(nèi)容篩選與編輯、推廣與吸粉、后臺(tái)數(shù)據(jù)分析等內(nèi)容展開(kāi)介紹與研討，讓大家掌握更多的運(yùn)營(yíng)技巧。

三、傳統(tǒng)媒體發(fā)展微信公號(hào)的相關(guān)策略

1、多號(hào)聯(lián)動(dòng)，各領(lǐng)域細(xì)分化。每一個(gè)蠶繭形成一個(gè)中心，從而使互聯(lián)形成了多個(gè)中心、多元中心[4]這一觀點(diǎn)也適合傳統(tǒng)媒體微信公共號(hào)的整體布局。定位自身的母號(hào)和各個(gè)部門(mén)、線下活動(dòng)及員工個(gè)人公號(hào)，組建“公號(hào)集團(tuán)”，互相借力推廣，多方積累經(jīng)驗(yàn)。這樣能最大限度的動(dòng)員媒體上下加入到轉(zhuǎn)型實(shí)踐中，同時(shí)，各領(lǐng)域細(xì)分的新媒體產(chǎn)品會(huì)使管理更加容易，一個(gè)輕團(tuán)隊(duì)即可推動(dòng)，而且每個(gè)新媒體產(chǎn)品都非常垂直，受眾粘度更高。2、精選內(nèi)容，提升閱讀快感。微信限制每天只能發(fā)布1-3個(gè)消息，并支持語(yǔ)音、視頻、圖片和文字，所以，選什么內(nèi)容、用什么樣的表現(xiàn)形式十分關(guān)鍵。總之，只有讓自己的受眾覺(jué)得爽，才能吸引主動(dòng)訂閱、朋友圈推薦和長(zhǎng)期活躍。3、活動(dòng)引領(lǐng)，探索盈利模式。通過(guò)活動(dòng)增加粉絲數(shù)量，這對(duì)傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)并不陌生，像有獎(jiǎng)答題、有獎(jiǎng)?wù)魑摹⒄嫒诵愕鹊榷际莻鹘y(tǒng)媒體熟悉的項(xiàng)目。“基于互動(dòng)的關(guān)系嵌入比單向度的影響力更有解釋力”[5]所以，利用微信多維互動(dòng)行性，策劃更有吸引力的活動(dòng)，增加平臺(tái)粉絲量，促使用戶從接收者轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑フ撸⒑侠淼厍度肷虡I(yè)元素，以服務(wù)性和趣味性來(lái)探索新的盈利模式。4、數(shù)據(jù)分析，公號(hào)長(zhǎng)變常新。微信公眾賬號(hào)具有“深社交、精傳播、強(qiáng)關(guān)系”的傳播特性，一個(gè)公號(hào)不可能人見(jiàn)人愛(ài)，只有深度滿足某一特定群體，公號(hào)才有價(jià)值。除了定位要設(shè)計(jì)好，在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中通過(guò)后臺(tái)的數(shù)據(jù)分析，清晰地了解用戶的數(shù)量、年齡、學(xué)歷、收入、價(jià)值取向等信息，根據(jù)他們喜好調(diào)整策略、培養(yǎng)信任和忠誠(chéng)度，這些都會(huì)增加微信公號(hào)的市場(chǎng)價(jià)值。

以微信為代表的社會(huì)化媒體與傳統(tǒng)媒體最大的差別是一個(gè)以用戶為中心，一個(gè)以領(lǐng)導(dǎo)或者廣告主為中心。只有打破這個(gè)思維局限，傳統(tǒng)媒體在運(yùn)營(yíng)微信公共號(hào)的時(shí)候才不會(huì)新瓶裝老酒，才能在手機(jī)端與用戶親密接觸。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介——論人的延伸[M].何道寬，譯.北京：商務(wù)印書(shū)館出版社，2000.

[2]彭蘭.網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)：從“內(nèi)容為王”到“關(guān)系為王”[J].信息網(wǎng)絡(luò)，2010（5）

[3]新浪微博 @范以錦.http：//weibo.com/fanyijin