網(wǎng)游《征途》商業(yè)模式探析

趙明海

摘 要：《征途》是一款非常優(yōu)秀的國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)游戲，取得巨大商業(yè)成功，其推出的免費(fèi)網(wǎng)游模式對(duì)于整個(gè)網(wǎng)游業(yè)帶來(lái)了顛覆性改變。免費(fèi)作為現(xiàn)行市場(chǎng)的一種強(qiáng)有力的營(yíng)銷模式，在潛移默化中改變著人們的消費(fèi)理念及生活方式，極大地滿足了消費(fèi)者的消費(fèi)需求的同時(shí)也推動(dòng)著互聯(lián)網(wǎng)的巨大發(fā)展，其所代表的正是數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的未來(lái)。從戰(zhàn)略層面思考了《征途》面對(duì)日趨激烈的網(wǎng)游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境如何才能基業(yè)長(zhǎng)青。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)游；免費(fèi)；商業(yè)模式；戰(zhàn)略

作為文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要領(lǐng)域，網(wǎng)游在中國(guó)的發(fā)展并不順利，來(lái)自于傳統(tǒng)的各方面壓力，曾經(jīng)對(duì)這個(gè)行業(yè)發(fā)展形成了巨大壓力。新千年伊始國(guó)外網(wǎng)游大肆進(jìn)入中國(guó)，幾乎形成壟斷性占領(lǐng)，賺取了巨額利潤(rùn)。國(guó)人恍然醒悟，也由打壓轉(zhuǎn)向扶植網(wǎng)游發(fā)展，逐漸形成了盛大等這樣的一批游戲開(kāi)發(fā)公司。巨人網(wǎng)絡(luò)公司老總史玉柱由個(gè)人的游戲愛(ài)好引發(fā)而進(jìn)入網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)，推出了端游時(shí)代里程碑式的產(chǎn)品《征途》。憑著鋪天蓋地的廣告攻勢(shì)和終端下沉的推廣模式，《征途》成功搭上了中國(guó)網(wǎng)游井噴的末班車。《征途》橫空出世，不斷創(chuàng)下國(guó)產(chǎn)網(wǎng)游最高在線人數(shù)記錄，震動(dòng)了當(dāng)時(shí)中國(guó)整個(gè)網(wǎng)游界。《征途》的巨大成功是所有業(yè)內(nèi)人士始料未及的，《征途》的出現(xiàn)帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)網(wǎng)游由點(diǎn)卡模式到收費(fèi)道具的轉(zhuǎn)變，史玉柱也一度成為國(guó)內(nèi)網(wǎng)游界的領(lǐng)軍人物。

1 《征途》開(kāi)啟的網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)模式變革

《征途》封測(cè)始于2005年9月， 2006年4月公測(cè) ，同時(shí)在線人數(shù)達(dá)到了20萬(wàn)。2007年7月《征途》官方推出正式版。《征途》是一個(gè)大而全的游戲，把各大游戲的優(yōu)點(diǎn)都拿了過(guò)來(lái)。玩家可以通過(guò)多種方式升級(jí)，可以做任務(wù)，可以譴責(zé)，甚至一天只有回答可以升級(jí)。球員以各種方式獲取設(shè)備，可以升級(jí)，可以合成。豐富多彩的資料片推出，花樣繁多的玩法，帶給玩家非常好的游戲體驗(yàn)。今天看到這些系統(tǒng)似乎平淡無(wú)奇，但在當(dāng)時(shí)可以容納很多系統(tǒng)都放在一起，沒(méi)有沖突的概念，不可思議。

巨人網(wǎng)絡(luò)在游戲的推出，放棄主流游戲卡模式，提出的口號(hào)“永久免費(fèi)”。在免費(fèi)的模式，基本時(shí)間是網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)定價(jià)模式，即游戲運(yùn)營(yíng)商賣點(diǎn)卡，小時(shí)，周卡，月卡、季卡或包，計(jì)劃的時(shí)間計(jì)費(fèi)根據(jù)游戲。《征途》整體思路是：進(jìn)入游戲免費(fèi)，道具收費(fèi)。《征途》被點(diǎn)拋棄卡從一級(jí)市場(chǎng)，永久免費(fèi)的形式，大量用戶的基礎(chǔ)。基于用戶群，這個(gè)游戲世界中的經(jīng)驗(yàn)值，技能，設(shè)備和其他設(shè)置的值，形成二級(jí)市場(chǎng)。放棄一級(jí)市場(chǎng)擴(kuò)大用戶群，數(shù)量的市場(chǎng)，擴(kuò)大二級(jí)市場(chǎng)，在二級(jí)市場(chǎng)上賺外掛、道具銷售、帶練的錢。

巨人網(wǎng)絡(luò)在《征途》運(yùn)營(yíng)過(guò)程中采取免費(fèi)模式的原因主要有兩點(diǎn)：一方面是激烈的網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。《征途》官方采取免費(fèi)的營(yíng)銷策略就可以大大減少玩家試玩游戲的成本，不僅吸引了大量玩家的目光，也促使大量的玩家試玩這款游戲，這對(duì)于游戲進(jìn)入市場(chǎng)并擴(kuò)大市場(chǎng)份額具有重大的意義。另一方面是消費(fèi)者的內(nèi)在需求。巨人網(wǎng)絡(luò)的《征途》采取免費(fèi)營(yíng)銷策略能夠極大的吸引年輕玩家的眼球，吸引更多的學(xué)生玩家成為其消費(fèi)顧客，為這些收入水平不高而又喜歡網(wǎng)絡(luò)游戲的玩家提供了娛樂(lè)工具。按時(shí)間收費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)游戲大大削減了游戲?qū)ν婕业奈Γ赓M(fèi)的網(wǎng)絡(luò)游戲可以使玩家隨時(shí)隨地進(jìn)行體驗(yàn)，這使得潛在的消費(fèi)者可以迅速的轉(zhuǎn)變?yōu)楣镜目蛻簟1]

2 《征途》免費(fèi)模式符合網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)本質(zhì)要求

免費(fèi)商業(yè)模式從吉利公司開(kāi)始100年前剃刀免費(fèi)營(yíng)銷策略，經(jīng)過(guò)近十年的信息技術(shù)，由原營(yíng)銷艾滋病逐漸演變成整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的核心。免費(fèi)游戲的口號(hào)提出可以最大限度地吸引人們的注意力，使它的客戶、注意力經(jīng)濟(jì)的形成，和巨人網(wǎng)絡(luò)可以通過(guò)其他渠道或方式來(lái)恢復(fù)的成本和利潤(rùn)。長(zhǎng)尾理論教父克里斯·安德森指出：“互聯(lián)網(wǎng)催生了一種前所未有的趨勢(shì)，那就是免費(fèi)。”[2]高固定成本與低邊際成本的這種特殊的成本結(jié)構(gòu)決定了免費(fèi)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)不可避免的趨勢(shì)。免費(fèi)商業(yè)模式主要分為四類：三方市場(chǎng)、直接交叉補(bǔ)貼、免費(fèi)+收費(fèi)和非貨幣市場(chǎng)。免費(fèi)+收費(fèi)模式是巨人《征途》游戲中盈利的基本方式。

免費(fèi)+模型，使用免費(fèi)服務(wù)吸引用戶打開(kāi)市場(chǎng)，然后通過(guò)增值服務(wù)，將部分免費(fèi)用戶變?yōu)槭召M(fèi)用戶，為了利潤(rùn)。免費(fèi)為的是聚集潛在的消費(fèi)人群，在足夠數(shù)量的人氣下，再來(lái)開(kāi)發(fā)付費(fèi)人群，只要收費(fèi)業(yè)務(wù)的收益足以維持成本較低的免費(fèi)業(yè)務(wù)，這種商業(yè)模式就可以大行其道。[3]在《征途》中，“有錢”的玩家可以花幾萬(wàn)人民幣購(gòu)買一套對(duì)戰(zhàn)斗相當(dāng)有利的虛擬裝備。而相當(dāng)一部分玩家，不購(gòu)買裝備，只是每天利用充裕的時(shí)間一步一步“賺錢”，獲得裝備，升級(jí)戰(zhàn)斗。利用免費(fèi)聚集游戲人氣，進(jìn)而吸引潛在的游戲玩家，而游戲的營(yíng)收就在于僅占少數(shù)的玩家的付費(fèi)。用少部分人的付費(fèi)支撐其他免費(fèi)用戶，形成龐大的用戶基數(shù)開(kāi)發(fā)增值服務(wù)。數(shù)目龐大、享受免費(fèi)服務(wù)的用戶雖然并沒(méi)有貢獻(xiàn)任何收入，但他們卻是整個(gè)商業(yè)模式成立的基礎(chǔ)。

在《征途》之前的點(diǎn)卡時(shí)代就存在玩家在游戲中買裝備的情況，且主要是從職業(yè)玩家手中買。其實(shí)，無(wú)論是從玩家手中買還是從官方買，結(jié)果是一樣的，差別在于從官方買還更有保障。在游戲中愿意花錢的有錢人比我們想象的要多，例如，叱咤《征途》傳說(shuō)人物中原暴徒據(jù)說(shuō)花費(fèi)上千萬(wàn)。按《征途》的官方說(shuō)法，《征途》10%的玩家占了消費(fèi)總額的70%。也就是說(shuō)，少數(shù)的玩家為《征途》買了單，極少數(shù)的玩家花了極多的錢。《征途》在誘導(dǎo)玩家花錢方面確實(shí)有一手，一步步誘使玩家從花小錢開(kāi)始變?yōu)榛ù箦X。首先用一個(gè)看似高性能道具誘導(dǎo)玩家花關(guān)鍵的第一步。《征途》不斷策劃推出花樣繁多的道具，玩家就會(huì)經(jīng)不住誘惑心甘情愿花費(fèi)大量金錢來(lái)買這些道具。玩家由之前花較少的錢引發(fā)了后面花更多的錢的欲望，逐漸被巨人網(wǎng)絡(luò)培養(yǎng)出一種給游戲角色花錢的習(xí)慣。

3 紫海戰(zhàn)略使巨人《征途》基業(yè)長(zhǎng)青

任何一款游戲都有他的生命周期，《征途》也不例外。當(dāng)勝利的光環(huán)慢慢褪去，隱藏的弊端也逐漸浮現(xiàn)，暴利的道具收費(fèi)模式不是網(wǎng)游的未來(lái)。《征途》已運(yùn)營(yíng)多年，從最初開(kāi)測(cè)時(shí)候的人山人海，服務(wù)器爆滿，到后來(lái)新區(qū)冷清，老區(qū)玩家寥寥無(wú)幾，面臨玩家大量流失的尷尬境遇。官方?jīng)_值活動(dòng)愈演愈烈，瘋狂吸金，游戲次序平衡被嚴(yán)重破壞等一系列原因加速了游戲生命終結(jié)。《征途》后續(xù)策劃有的非常糟糕，比如開(kāi)賭場(chǎng)就使得游戲的愉悅性體驗(yàn)大打折扣，許多骨灰級(jí)玩家輸紅了眼，最后刪除賬號(hào)，血淚走人。留住玩家的心，讓玩家享受到游戲帶來(lái)的樂(lè)趣才是網(wǎng)游的最終出路！企業(yè)發(fā)展，如逆水行舟，不進(jìn)則退。曾經(jīng)成功的商業(yè)模式，能保住企業(yè)一時(shí)，卻不能讓企業(yè)永遠(yuǎn)立于不敗之地。

藍(lán)海戰(zhàn)略告訴人們超越產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)拓新市場(chǎng)。但是類似于相同的商業(yè)模式可以被消除，藍(lán)海總是很短，參與者的數(shù)量，所有的藍(lán)色海洋最終可以染紅。當(dāng)史玉柱開(kāi)創(chuàng)了“道具收費(fèi)”模式是同行模仿，太多的在線游戲在道路擁擠，讓旅程的創(chuàng)新模式比較優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特的利潤(rùn)空間被擠壓成一座木橋。改革，創(chuàng)新的商業(yè)模式成為了一個(gè)重要的先鋒意味著擺脫別人的追求。成功的企業(yè)家，都是善于在紫海中分離藍(lán)海的魔術(shù)師，即從傳統(tǒng)行業(yè)中通過(guò)商業(yè)模式創(chuàng)新來(lái)打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。[4]巨人網(wǎng)絡(luò)在推出《征途》后的一段時(shí)期里的發(fā)展走的是橫向細(xì)分市場(chǎng)道路，著眼于如何能夠更好地囊括不同玩家的喜好，擴(kuò)大玩家群體，而這正是史玉柱的長(zhǎng)項(xiàng)。此種戰(zhàn)略在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)充玩家規(guī)模方面比較有優(yōu)勢(shì)，從《征途》時(shí)間版、懷舊版和綠色版推出時(shí)候的火爆場(chǎng)面即可印證。

當(dāng)巨人網(wǎng)絡(luò)把《征途》所有細(xì)分市場(chǎng)都窮盡了，要繼續(xù)發(fā)展就必須走上產(chǎn)品縱向升級(jí)換代道路。巨人集團(tuán)以史玉柱為首的高管群體，沒(méi)有把思維固守在一個(gè)相對(duì)狹隘的空間中，沒(méi)有沉醉于對(duì)現(xiàn)存方案的修補(bǔ)完善，不斷創(chuàng)新推出讓玩家驚喜的新產(chǎn)品，避免了企業(yè)走上沒(méi)落之路。《征途》系列一直是巨人的主打產(chǎn)品，從最初的《征途》發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)有《征途2》、《征途口袋版》和《征途動(dòng)作版》等數(shù)個(gè)版本。這些版本在操作環(huán)境和游戲體驗(yàn)等方面均有很大改善提升，且與前代版本一樣保持著高利潤(rùn)。特別是為搶占手游市場(chǎng)高地，巨人移動(dòng)于2014年12月推出的《征途口袋版》，將多人國(guó)戰(zhàn)、強(qiáng)交互PK移植到手機(jī)端，被寄予在手機(jī)端鳳凰涅磐的期望。

總之，《征途》開(kāi)啟的免費(fèi)網(wǎng)游模式取代傳統(tǒng)點(diǎn)卡模式成為網(wǎng)游業(yè)的主流，深刻影響了后來(lái)網(wǎng)游發(fā)展。從《征途》到《征途2》再到今天的《征途口袋版》，《征途》系列網(wǎng)游時(shí)至今日依然備受業(yè)界關(guān)注和玩家喜愛(ài)。《征途》免費(fèi)商業(yè)模式的成功告訴我們，在傳統(tǒng)行業(yè)演繹新的商業(yè)模式，就可能找到自己的紫海。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代免費(fèi)是一種把貨物和服務(wù)的成本壓縮到零的新型卓越能力，免費(fèi)模式勢(shì)不可擋，免費(fèi)將是更新更大的經(jīng)濟(jì)來(lái)源。巨人網(wǎng)絡(luò)在《征途》上采取免費(fèi)的策略正是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)體現(xiàn)。巨人網(wǎng)絡(luò)在商業(yè)模式上進(jìn)行了巨大創(chuàng)新，推出免費(fèi)網(wǎng)游的概念，因此在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中在紅海被紫色的海洋，創(chuàng)造了自己獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

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