淺析廣告與文化創意產業的關系

摘 要：我們將視角轉向世界不同的發達國家對于文化產業內涵的界定以及它們對文化創意產業的歸類，就不難發現這些國家都無一例外地將廣告作為文化創意產業中不可缺少的重要組成部分。原因很簡單，因為廣告本身具備了所有文化創意產業的內在特征，擁有成文文化創意產業該具備的所有條件。而且，在這個大類別中，與其它產業相比，廣告所具備的內在規律和獨特的個性內容也與其它文化創業產業有著不同的棱角。而這些不同主要體現在廣告的發展模式、生產性投入以及創造經濟價值的方式，同時還體現在其內容導向和評估等方面。

關鍵詞：文化創意產業；廣告；市場；屬性

隨著時代的發展，在這個充滿傳奇色彩的21世紀，文化、創意已然成為新的經濟增長點，新的產業形態也隨即誕生，我們稱之為文化創意產業。環繞四周，這種新的產業以展現出強有力的占有率而迅速風靡全世界。很快，文化創意產業被視為在未來經濟發展中的黑馬，被許多國家列為未來擁有頭等競爭力的新型產業形態。而這足以證明，文化創意產業對各國經濟的巨大推動力已現出端倪。隨著市場經濟的不斷發展，廣告產業逐漸在各國的經濟發展中占據了重要地位。眾所周知，經濟社會，利益當先。而廣告正是這經濟社會發展中不可或缺的傳播紐帶。縱觀各國，許多國家在發展文化創意產業的同時，會注意到廣告產業的發展，并且在經驗總結后，將這兩個產業的發展緊密相連。這也促使在未來推動文化創業產業發展的同時，將廣告產業作為重要的發展部分。本文將淺析廣告在文化創意產業中的獨特作用，同時我們需要明確，在整個產業形態中，廣告產業所具備的特質和其所占領的區域有多重要。因此，我們從剖析整個文化創意產業來分析和研究廣告產業。

一、21世紀文化產業的界定

創意，是當下我們談論最多的詞語。也是當下蘊含財富量最不可估量的詞語?？v觀整個創意產業，我們不得不稱贊它在這個新時代所做的貢獻，我們將整個創意產業統稱為文化創意產業。它已經成為21世紀以來各個國家經濟發展中一個全新的必須被重視的新題材。隨著各國不同形態的經濟發展模式，文化創意產業也被賦予了許多類別的不同認知。在歐洲許多國家，文化創意產業被定義為“在具備了專業技能、專業才干和豐富的個人創造性這些必備條件后，通過國家經濟發展中的合理開發以及運用知識產權，使其能夠作為一項擁有創造財富并且能夠增加國內就業潛力的新型產業”。這是一段相對合理的總結，它突出了創意產業的獨特性與其適應現代經濟發展的綜合能力。對于我國文化創意產業現狀，國家相關權威單位給出的定義是“是以創作、創造、創新為根本手段，以文化內容和創意成果為核心價值，以知識產權實現或消費為交易特征，為社會公眾提供文化體驗的具有內在聯系的行業集群”。

隨著文化創意產業對社會經濟的影響日益增長，文化創意產業已成為許多國家發展本國經濟的重要支柱，以生產要素為動力的經濟發展模式已逐漸被以創意為新動力的發展模式所取代，許多世界發達國家更是將文化創意產業作為國家知識經濟的核心與動力。從21世紀開始，國內發展文化創意產業的趨勢日漸明顯，而且取得了相當不錯的成果。

二、文化創意產業的分類

文化創意產業在國際上尚未形成相對一致的定義或分類。由各國經濟發展的規劃差異以及各國對文化創意產業的劃分來看，文化創意產業所孵化的創意產品主要分為兩個大的類別：一類是可以最大化，最直接滿足大眾消費的文化產品，如圖書、音樂、游戲、影視作品，等等；另一類則是能夠為包括文化創意產業在內的其它產業所提供的文化附加值的產品，比如軟件、廣告、設計等。雖然這兩個類別都有著相對獨立的特點，但是這兩種類別的界限并不是十分地清晰。比如我們熟悉的《熊出沒》這部動畫片，在社會上受到了許多人的認可和追捧，在結合市場經濟的同時，該開發團隊將這部動畫片的人物形象作為開發的重點，相繼衍生出了許多周邊產品，這些產品包含服飾、玩具、食品和飲料，等等。成功地將其進行產業化運作，不但使得更多的人知道這部動畫片，還帶動了其它產品的市場化。雖然附加值所帶來的社會利益占有相當的比重，但我們不可否認這類文化創意產品實現了自己的基本價值。不同于其它的設計，比如服裝設計、工業產品設計都需要在產品上呈現，才有可能實現其價值。比如我們曾經看到過的一個案例，中國的生肖圖案被世界各大服裝、飲料、汽車等行業引用，并且將這些中國的傳統元素與企業產品相互結合，把這些圖案附著在產品上。此舉在國際上受到了相當的關注與追捧，而類似這樣的文化創意創造出的財富是十分顯著的。

三、廣告產業與文化創意產業的共性

廣告創作作為一項科學與藝術相結合的活動，它與一般的藝術活動有著本質的區別。它是從創意靈感的浮現逐漸衍生到視覺表現的設計，廣告創作需要的是藝術創作。廣告的本質更像一種商業活動，注定了廣告的終極目標是實現創意的商業性，從而帶動文化創意，使其實現價值?？偨Y分析，從文化產業的研究和各個國家對文化創意產業的劃分可以了解到，文化創意產業本身是具備許多特質和屬性的，而廣告作為文化創意產業的一個分支需要滿足該產業的所有條件。因為各國通過總結最終將廣告歸納到文化創意產業中，所以廣告也必然擁有該產業類別所具備的共有特征。

作為一個新興產業，文化創新產業已經不單單是整個產業大體系中的佼佼者，它已然成為了產業發展的領頭羊，其獨特的產業屬性將文化創新產業與其它傳統的產業區別開來。總結下來，究其屬性的獨特主要有以下幾點：

第一，以創意為產業核心特質，能夠使產業具備高附加值。作為21世紀的產業黑馬，其產業基礎以文化為中心成為了文化創意產業的根基所在。第二，與廣告創作有著共同特性的是藝術的創造思維，文化創意產業的基礎和源泉就是藝術創造，而兩者相同的地方則是都需要通過某種形式去實現其本身的經濟價值，此時我們才能談論真正意義上的產業。因此藝術創造與產品相互結合，才是文化創意產業，而最終的成果是文化和經濟的一體化運作。第三，有著極強的產業滲透性，文化創意產業由于其組成的特殊性，以及實現其本身價值的固有特點，它具備促成多項不同產業相互合作或者不同產業重組的特質。在眾多的產業中，你能發現文化創意產業的影子無處不在，它占據產業價值鏈的高端。文化創意產業的價值體現在，它能挖掘出其它產業中的文化創意因素，并且能夠通過這些來提高產品的附加值。

廣告與文化創意產業兩者的關系不用去深究，因為廣告產業本身就具備所有文化創意產業所具備的特質和屬性。兩者之間是有許多共通點的：第一，廣告的最大作用就是給產品帶來文化附加值，而廣告產業本身就是高附加值的產業，所以它是一個能夠將不同產業與自身聯系在一起的產業模式；第二，廣告的好壞取決于創意，創意更是廣告的核心所在，一則好的廣告可以使一個不知名的品牌一夜成名，所以廣告在整個文化創意產業中，是最注重創意的產業；第三，廣告也具備相當強的滲透性，它能夠有效地將產品與文化聯系在一起，將同類產品在消費者的頭腦中建立極小范圍內的物理差異化。大大提高產品市場競爭力的同時，還能對消費者產生一定的影響，包括價值觀、行為舉止、生活方式，等等?，F今社會，廣告的發展已經成為人們日常生活中不可或缺的一項信息來源，它甚至成為了支配人們行為的工具。

四、廣告與其他文化創意產業的差異性

作為一個處于流通和傳播領域的中間環節，在文化創意產業的大類中，廣告屬于一個被消耗的環節。與該類別中其它產業不同的是，廣告產業的最終目的是為了傳播被需要的角色。而廣告的價值則是體現在其帶來的營銷價值上，它往往被作為中介和內容供應商這兩種身份存在。它將產品與產品背后的文化相互聯系，構造出新的價值，讓被傳播者的領域更加開闊，提升產品的利潤空間。也正是這樣的角色設定，使得廣告產業與文化創意產業中的其它產業有了根本上的不同。其次，廣告在創造經濟價值的方式上也與文化創意產業中其它的產業不同。文化創意產品在現代社會能夠創造出很好的經濟價值，但是它的前期研發成本很高。以現在的手機游戲行業為例，騰訊、網易、盛大等國內知名的大型網絡公司，都在緊鑼密鼓地研發屬于自己的手機網游，數以千計的游戲團隊在不停地創造新的游戲，游戲開發出來如果不火就意味著前期開發的成本全部打水漂。然而作為精神類產品的開發與創造，前期需要面對的風險性是必然的。精神類產品的成功保證就是前期投資的高風險。因為在現今信息爆炸的社會，由于人們對信息的過度追求，使得社會注意力資源嚴重稀缺。而一旦贏得了社會注意力資源，那么這些研發的產品所帶來的收益將是投入的很多倍。還有一方面則是精神產品被復制的成本十分低，所以先產后銷是不被市場競爭所允許的，產品的宣傳和造勢從這個意義上來講，廣告便體現出了在文化創意產業這個大類中獨有的特質。

五、廣告與文化創意產業的展望

如今，產業中的文化創意可謂無處不在，而且顯而易見地占據了產業價值鏈的高端。創意活動與所有的產業都成為了固定的搭配，以廣告這類產業形勢來提升產品的附加值，培育屬于自己的核心競爭力也是當下我們常見的固定搭配。如今文化創意產業大行其道，依然有著許多對文化創意產業價值所存在的疑問，而其根源就是沒有重視產業中需要被重視的文化創意因素，而之所以被忽視也是因為對文化創意產業的認識存在片面性。文化創意產業是以文化為基礎，而廣告則是將文化創意推向新高度的一種方式，它使得文化創意產業更具有滲透性，使其與其它產業部門可以相互融合，更大地促進產業的升級，為中國經濟新的輝煌提供了一條重要的路徑。

參考文獻：

[1]姚東旭.文化創意產業的界定及其意義[J].商業時代，2007（08）.

作者簡介：

陳海洋，上海大學在讀研究生。研究方向：視覺傳達設計。