傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的動(dòng)因與實(shí)質(zhì)分析

夏冬

摘? 要：“媒體融合”是當(dāng)前學(xué)界熱烈探討的一個(gè)課題。2014 年 8 月 18 日習(xí)近平主持召開(kāi)的中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，更是把“媒體融合”的重要性提升到了國(guó)家層面，而微信公眾號(hào)可以說(shuō)是當(dāng)前傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的新形式。筆者試圖分析這一新的融合形式的興起原因，并借此探討傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的實(shí)質(zhì)，即實(shí)現(xiàn)媒介與人的融合。

關(guān)鍵詞：媒體融合;微信公眾號(hào);動(dòng)因;實(shí)質(zhì)

中圖分類號(hào)：G206??????????? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A??????????? 文章編號(hào)：1672-8122（2015）11-0101-02

“媒體融合”或“媒介融合”其概念最早由美國(guó)麻省理工大學(xué)的伊契爾·索勒·普爾（Ithiel De SolaPool）提出。目前國(guó)內(nèi)外對(duì)“媒體融合”并無(wú)統(tǒng)一的定義，然而這并不妨礙我國(guó)“媒體融合”的步伐在一步步加快。2014 年 8 月 18 日，習(xí)近平主持召開(kāi)中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議，審議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》并發(fā)表講話。習(xí)近平要求，“強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展，堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合”^[1]。由此可見(jiàn)，我國(guó)對(duì)“媒體融合”的重視程度。

而微信，作為當(dāng)下最流行的社交媒體，一直受到人們的狂熱追捧。2015年8月12日，騰訊公司財(cái)報(bào)顯示，截止2015年6月30日，微信及Wechat的合并月活躍賬戶為6億，同比增長(zhǎng)36.9%^[2]。這個(gè)數(shù)據(jù)足以顯示微信在當(dāng)下中國(guó)的火熱程度。作為新興媒體代表的微信，以遠(yuǎn)超微博的勢(shì)頭迅速發(fā)展，自然不會(huì)讓傳統(tǒng)媒體所忽視。傳統(tǒng)媒體紛紛與微信進(jìn)行融合，而這一融合的主要形式，就是利用微信的公眾平臺(tái)，即微信公眾號(hào)。

所謂微信公眾號(hào)，是指開(kāi)發(fā)者或商家在微信公眾平臺(tái)上申請(qǐng)的應(yīng)用賬號(hào)，該帳號(hào)與QQ賬號(hào)互通，通過(guò)公眾號(hào)，商家可在微信平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)和特定群體的文字、圖片、語(yǔ)音、視頻的全方位溝通、互動(dòng)^[3]。自2012年8月23日，騰訊公司推出微信公眾號(hào)后，諸多傳統(tǒng)媒體紛紛在此平臺(tái)上建立陣地。而隨著傳統(tǒng)媒體的加入，微信公眾平臺(tái)的影響力也越來(lái)越大。

2015年1月27日，騰訊公司發(fā)布首份微信平臺(tái)數(shù)據(jù)化研究報(bào)告《微信的“影響力”》。其數(shù)據(jù)顯示，公眾賬號(hào)已成為微信的主要服務(wù)之一。近八成微信用戶關(guān)注了公眾賬號(hào)。其中關(guān)注媒體（認(rèn)證媒體和自媒體）的用戶占了總用戶一半以上，比例達(dá)到了54.5%^[4]。如果只考慮認(rèn)證媒體（即傳統(tǒng)媒體），也有四分之一的用戶（25.4%）進(jìn)行了關(guān)注。考慮到微信龐大的人口覆蓋率和較高的用戶月活躍度，可以說(shuō)，這個(gè)數(shù)字是驚人的。由此可見(jiàn)，微信公眾號(hào)已成為繼新浪微博以后新舊媒體融合的新熱點(diǎn)，在廣大用戶中產(chǎn)生了巨大的影響。

一、傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的根本動(dòng)因：人——海量用戶

那么，為何微信公眾號(hào)一經(jīng)推出，就立刻獲得了眾多傳統(tǒng)媒體的青睞，各種傳統(tǒng)媒體紛紛入駐，使其成為媒體融合的新形式呢？實(shí)際上，筆者以為傳統(tǒng)媒體之所以如此重視微信公眾號(hào)，其一經(jīng)推出即刻紛紛入駐，其根本原因就在于“人”，即海量的用戶。

目前，以微信為代表的新興媒體早已占據(jù)了人們的大量時(shí)間，人們已習(xí)慣了使用各種新興媒體進(jìn)行社交、瀏覽新聞、觀賞視頻，而人們每天分配給媒介的時(shí)間是有限的，因此分配給傳統(tǒng)媒體的時(shí)間只能一再壓縮。這種狀況造成了大量的用戶從傳統(tǒng)媒體中流失，而轉(zhuǎn)向新媒體，使傳統(tǒng)媒體式微，生存受到嚴(yán)重威脅。可以說(shuō)，正是新興媒體的出現(xiàn)搶占了傳統(tǒng)媒體的原有用戶，擠壓了傳統(tǒng)媒體的生存空間。因此傳統(tǒng)媒體不得不抓緊與其融合，以獲得生存的機(jī)會(huì)。由此可見(jiàn)，是“人”，是用戶，才是傳統(tǒng)媒體迫切要求與新興媒體融合的根本原因。而這種融合，從傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的重要陣地——社交媒體——的興衰更替中可以明顯看出。

人人網(wǎng)最初叫校內(nèi)網(wǎng)，最早是以在校大學(xué)生為主要用戶的實(shí)名制社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，后來(lái)用戶也擴(kuò)展至社會(huì)上所有群體。人人網(wǎng)作為Web2.0時(shí)代社交網(wǎng)絡(luò)的代表，曾在大學(xué)生群體中風(fēng)靡一時(shí)，吸引了大量的用戶。人人網(wǎng)的火熱自然不會(huì)讓傳統(tǒng)媒體所忽視，人民日?qǐng)?bào)、中國(guó)新聞周刊、環(huán)球時(shí)報(bào)等傳統(tǒng)媒體紛紛在人人網(wǎng)開(kāi)辦公共主頁(yè)，發(fā)布信息。然而隨著社交媒體的進(jìn)一步發(fā)展，微博、微信的興起，使得人人網(wǎng)迅速衰落，不少媒體公共主頁(yè)早已不再更新。

微博的興起似乎在一夜之間，2010年被稱為中國(guó)微博元年， 微博以迅雷不及掩耳之勢(shì)火速蔓延。微博讓人人都有麥克風(fēng)成為可能，引起了人們的“全民狂歡”，大量用戶蜂擁而入，一時(shí)間男女老少似乎人人都有微博，傳統(tǒng)媒體則立刻將陣地從人人網(wǎng)轉(zhuǎn)移至此。實(shí)際上，不僅是傳統(tǒng)媒體，各路影視明星，甚至諸多黨政機(jī)關(guān)也紛紛開(kāi)通微博。然而，微博的衰落也似乎在一夜之間，僵尸粉、人肉搜索、網(wǎng)絡(luò)暴力等網(wǎng)絡(luò)惡性事件降低人們的微博使用熱情，微博的日活躍用戶持續(xù)下降。雖然傳統(tǒng)媒體仍然是微博的“大V”，但影響力似乎只有到敏感事件和突發(fā)事件發(fā)生時(shí)才能凸顯。

微信自2011年推出后，其發(fā)展極為迅速，功能也越來(lái)越多樣。此時(shí)的微信已不僅僅是一個(gè)社交平臺(tái)，更發(fā)展出微信支付，微信打車(chē)、微信開(kāi)店等多種功能，使得用戶粘性大為增強(qiáng)。并且，微信這種集文字、圖片、語(yǔ)音、視頻于一體的新興媒體迅速侵占各種移動(dòng)終端，從筆記本電腦、平板電腦到智能手機(jī)，甚至是智能手表都可以看到微信的身影。可以說(shuō)，微信已無(wú)處不在，無(wú)時(shí)不在。2015年6月19日艾瑞網(wǎng)發(fā)布《2015年微信公眾號(hào)媒體價(jià)值研究報(bào)告》，其數(shù)據(jù)顯示：從月度覆蓋人數(shù)上看，微信的月度活躍用戶在2014年的12月份達(dá)到了3.3億，是微博App活躍用戶數(shù)的近3倍;從月度總使用次數(shù)上看，微信在2014年的12月份達(dá)到了547.5億次，是微博App的10倍;從總有效使用時(shí)間上看，微信在2014年的12月份達(dá)到了20.6億小時(shí)，是微博App的近7倍^[5]。這足以說(shuō)明，微信已遠(yuǎn)超微博，成為當(dāng)下新興媒體的新代表。然而，最初傳統(tǒng)媒體并沒(méi)有涌入微信，其原因在于，微信最初只是作為一款純社交軟件來(lái)開(kāi)發(fā)的，微信公眾號(hào)沒(méi)有推出之前，微信幾乎沒(méi)有大眾傳播能力。傳統(tǒng)媒體想進(jìn)而無(wú)門(mén)。然而隨著微信公眾號(hào)的推出，使得微信具備了一定的大眾傳播能力，為傳統(tǒng)媒體入駐微信打開(kāi)了一條通道，傳統(tǒng)媒體這才有了契機(jī)和橋梁蜂擁而入，去獲取微信的海量用戶。

從傳統(tǒng)媒體不停地與各種興衰更替的社交媒體融合這一過(guò)程可以看出，正因?yàn)樾屡d媒體占據(jù)了海量用戶，傳統(tǒng)媒體才不得不選擇與其融合，甚至不惜不厭其煩地從一個(gè)新興媒體跨越到另一個(gè)新興媒體，去追隨用戶。由此可見(jiàn)，是“人”，是海量用戶，才是媒介融合的根本動(dòng)因。

二、傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的實(shí)質(zhì)：實(shí)現(xiàn)媒介與人的融合

馬歇爾·麥克盧漢曾有“媒介即人的延伸”這一著名論斷，其目的是想要強(qiáng)調(diào)媒介的重要性。然而目前我們太多的注意力都放在了“媒介”的身上，而可能忽視了媒介所延伸的主體——“人”的重要性。由此觀之，我們一直以來(lái)所強(qiáng)調(diào)的融合，其實(shí)質(zhì)到底是什么？筆者以為，新舊媒體融合的實(shí)質(zhì)在于：通過(guò)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合，以實(shí)現(xiàn)媒介與人的融合。正如上文所述，傳統(tǒng)媒體之所以孜孜不倦從一個(gè)平臺(tái)到另一個(gè)平臺(tái)不停地尋找與新興媒體融合的機(jī)會(huì)，其根本動(dòng)因就在于新興媒體擁有海量的用戶。傳統(tǒng)媒體追隨的并非是新興媒體，而是用戶。用戶在哪里，傳統(tǒng)媒體就會(huì)在哪里。而之所以如此，則在于媒介的基本功能永遠(yuǎn)是為人而服務(wù)的。媒介環(huán)境學(xué)派曾有“魚(yú)和水”的比喻，認(rèn)為各種媒介構(gòu)成了人類生存生活的一種環(huán)境，人才是生活在水（媒介環(huán)境）中卻渾然不覺(jué)的魚(yú)^[6]。該比喻本意是強(qiáng)調(diào)媒介環(huán)境對(duì)人的重要性。然而不得不指出的是，離開(kāi)活魚(yú)的水，也只是一潭死水，媒介永遠(yuǎn)無(wú)法離開(kāi)人而獨(dú)存，只有魚(yú)水合一，才是正常健康的生態(tài)。而微信公眾號(hào)的興起則正說(shuō)明了傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的實(shí)質(zhì)是實(shí)現(xiàn)媒介與人的融合。實(shí)際上，微信最初的定位是一款純社交軟件，在這一定位的基礎(chǔ)上，微信是成功的。然而，用戶的需求是復(fù)雜多樣的，微信若想一直成功下去，避免走人人網(wǎng)和其他社交媒體衰退的老路，就不能滿足于僅作為人們現(xiàn)實(shí)社交圈的延伸，更需滿足用戶的其他需求。而在用戶的各種需求中，對(duì)信息的需求不可謂不重要，微信公眾號(hào)的出現(xiàn)正好滿足了這一點(diǎn)。根據(jù)騰訊公司發(fā)布的首份微信平臺(tái)數(shù)據(jù)化研究報(bào)告《微信的“影響力”》顯示：用戶關(guān)注微信公眾號(hào)的主要目的是為了獲取資訊、方便生活和學(xué)習(xí)知識(shí)，其中獲取資訊為微信公眾號(hào)最主要的用途，它的比例高達(dá)41.1%^[4]。由此可見(jiàn)，微信公眾號(hào)的出現(xiàn)，極大地滿足了人們獲取信息的需求。實(shí)際上，傳統(tǒng)媒體因用戶流失，生存所需，渴望獲得微信的海量用戶;而微信的海量用戶也迫切希望微信可以滿足其獲取信息的強(qiáng)烈需求，更好為自己服務(wù)。而微信公眾號(hào)的出現(xiàn)則在給傳統(tǒng)媒體和海量用戶之間搭起了一座寬闊的橋梁，兩者一拍即合。因此微信公眾號(hào)一經(jīng)推出便立刻成為傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的新形式，獲得了巨大的成功，也實(shí)現(xiàn)了媒介與人的融合。

綜上所述，傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的實(shí)質(zhì)是要實(shí)現(xiàn)媒介和人的融合。因此從表面上，傳統(tǒng)媒體是要與以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新興媒體融合，實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒體”。可從深處上看，無(wú)論媒體如何變化，媒體始終都是以人為根本，以用戶為根本，用戶在哪里，媒體就在哪里，積極爭(zhēng)取與其融合。當(dāng)前，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新興媒體“網(wǎng)”住了用戶，因而傳統(tǒng)媒體向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移，與互聯(lián)網(wǎng)上的新興媒體融合，其實(shí)質(zhì)則是不斷向用戶靠攏，爭(zhēng)取與用戶融合，滿足用戶需求。

三、結(jié) 語(yǔ)

新興媒體的發(fā)展日新月異，一種新興媒體今天出現(xiàn)，明天就可能衰落，如人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)等，而只有“人”——用戶才是永存的，海量用戶永遠(yuǎn)是傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的根本動(dòng)因。傳統(tǒng)媒體強(qiáng)調(diào)與新興媒體融合，但不可把目光僅僅局限于某一種單一的新興媒體上，而應(yīng)關(guān)注“人”，關(guān)注用戶，考慮用戶的需求，思考用戶的利益，想用戶之所想，急用戶之所急。只有這樣，才能不追隨各種此起彼伏的新興媒體，才能贏得用戶，真正實(shí)現(xiàn)媒介與人的融合。

參考文獻(xiàn)：

[1]共同為改革想招一起為改革發(fā)力群策群力把各項(xiàng)改革工作抓到位[N].人民日?qǐng)?bào)，2014-08-19.

[2]騰訊微信月活躍用戶數(shù)達(dá)6億同比增36.9%， http;//www.cankao xiaoxi.com/science/ 20150812/902016.shtml.

[3]百度百科.微信公眾號(hào)[EB/OL].http：//baike.baidu.com/view/9444 015.htm.

[4]微信的“影響力”：首份微信平臺(tái)數(shù)據(jù)化研究報(bào)告[EB/OL].http：// info.csc86.com/pic/2015/0127/76.html

[5]2015微信公眾號(hào)媒體價(jià)值研究報(bào)告[EB/OL].http：//report. iresearch.cn/2393.html.

[6]何道寬.媒介環(huán)境學(xué)辨析[J].國(guó)際新聞界，2007（1）.

[責(zé)任編輯：思涵]