讓廣播融入生活

周小普 張翔

【摘 ?要】本文闡述了作為傳統媒體的廣播在移動互聯網時代所面臨的情勢、轉型和發展的方向，強調應加強對收聽市場的爭奪;堅持內容為主;吸引自媒體播客參與，擴充內容資源;提升主持人素質;廣播節目模式的開發與回歸。

【關鍵詞】廣播融入生活 ? 移動互聯網 ? 廣播云盒 ? 內容為王 ? 主持人中心制 ? 廣播節目模式

【中圖分類號】G222 ? ? ? ?【文獻標識碼】A

移動互聯網的發展推動傳統媒體進入了一個挑戰與機遇并存的時代。隨著智能手機的普及，人們獲取信息的方式發生了極大改變，傳統媒體受到了較為嚴重的沖擊，廣播也不能幸免。數據顯示，截至2015年第1季度，全國人均每日收聽廣播71分鐘，同比持續下降，其中在家中收聽廣播的人群降幅最明顯。①同時，我們應該注意到，移動互聯網應用在瘋狂搶奪廣播等傳統媒體的受眾和廣告市場的同時也為傳統媒體注入了新的生命力，為傳統媒體的轉型提供了技術基礎。

以廣播媒體為例，互聯網和移動互聯網的普及分流了傳統廣播的聽眾市場，傳統廣播的聽眾流失，給廣播帶來生存壓力。但在同時，智能手機和各類手機應用軟件（App）又給予廣播新的傳播平臺，為強化廣播在傳播功能上的優勢提供了可能。在新媒體傳播環境中，廣播從業者應該懂得如何將傳統廣播節目融入受眾的生活，滿足受眾需要，因為傳統廣播“聽眾”已經變成了音頻內容的“用戶”，如何留住傳統用戶、吸引新的用戶、為用戶提供良好的使用體驗，是每個廣播人應該思考的問題，也是廣播改革的方向。

一、廣播媒體面臨的大環境

（一）移動互聯網的興起

作為移動設備和互聯網結合的產物，移動互聯網和相關衍生產品近年取得突飛猛進的發展。據中國互聯網信息中心（CNNIC）2015年7月發布的中國互聯網絡發展狀況統計報告顯示，截至2015年6月，中國手機網民規模已達5.94億，網民中使用手機上網人群占比由2014年底的85.8%提升至88.9%。通過臺式電腦、筆記本電腦和平板電腦接入互聯網的比例均有所下降。隨著手機終端的大屏化和手機應用體驗的不斷改善，手機作為網民主要上網終端的趨勢進一步明顯。②

在移動互聯網迅速普及的同時，大量的音頻類手機應用如雨后春筍般興起，并已經完成對移動互聯網音頻市場的初步分割。傳統廣播媒體雖然失去了移動互聯網應用的先機，但依然可以利用自身已有優勢并結合移動互聯網的特點獲得發展。

（二）廣播受到打車軟件威脅

社會經濟的發展促使我國私人汽車擁有量不斷增長，在車上收聽廣播的聽眾也不斷增多，業內曾有“汽車普及拯救傳統廣播”的說法。出租車原本是聽眾收聽廣播的重要場所，出租車司機習慣于“一邊開車，一邊聽廣播”。然而，近年來各類打車軟件的迅速普及和使用改變了這種局面，出租車司機為搶生意，一邊開車一邊接聽打車軟件的語音“報單”，車內廣播也只能關閉。打車軟件對車內廣播時間的“擠占”影響到電臺的廣告收入。傳統廣播已有的出售時間的商業模式有可能遭到部分瓦解。

（三）用戶收聽方式的改變

在智能手機使用率迅速上升的今天，廣播聽眾的收聽行為也出現了明顯的變化。調查數據顯示，21.77%的聽眾有用手機收聽廣播的習慣，相比傳統的收音機，通過智能手機App收聽廣播顯得十分便捷。首先，智能手機功能多樣化，只需在接入網絡的前提下打開App就能收聽，不需其他的專門設置。其次，通過智能手機收聽廣播，用戶可以隨意選擇喜歡的節目來聽，彌補了傳統收音機不能選擇、回放的缺欠，打破了廣播實時線性傳播模式的習慣。再次，廣播節目不再受限于地理空間位置，只要能接入互聯網，就能選擇收聽。這種收聽方式顯然有著更大的優越性，使用方便和伴隨性強是聽眾選擇使用手機收聽廣播的主要原因。

（四）用戶收聽場所的轉變

在移動互聯網迅速發展的條件下，廣播到達受眾的場所也發生了改變。從目前的收聽市場上看，廣播的兩大主要收聽場所是家里和車上。由于城市擁堵現象加劇，車載移動終端的伴隨性優勢不斷凸顯，汽車成為廣播移動收聽的重要場所，移動收聽成為趨勢。而居家收聽則不斷弱化，而且這部分廣播聽眾具有“兩低一高”特征，即“低收入、低教育程度和高年齡”。在車上和其他場所收聽廣播的人群則截然相反，具有“高收入、高教育程度和低年齡”的特征。

（五）收聽人群的改變

隨著智能移動終端的廣泛使用，廣播聽眾呈現年輕化趨向。車載聽眾以25～39歲的青壯年為主，老齡聽眾比例有所下降。這正在改變廣播聽眾老齡化的印象。聽眾中高收入、高學歷人群比例在不斷上升：超過80%的聽眾都有高中及高中以上學歷，近25%是大學本科及本科以上學歷。除此之外，廣播收聽人群的消費能力也在增強，聽眾人均可支配收入達4136元，高于全國城鎮居民平均水平。從職業結構來看，廣播聽眾為公務員、專業人士、企業管理人員和私營企業主的比例有所上升，聽眾群體的影響力正在逐步擴大。

二、傳統廣播在移動互聯網時代的發展方向

（一）加強對收聽場所的爭奪

聽覺永遠是人類最本能的需求之一，要在移動互聯網時代最大程度地爭奪到聽眾及廣告，關鍵是對收聽場所的爭奪，具體來說就是對收聽渠道的爭奪。

廣播的收聽場所已經從傳統的家里——“收音機旁聽的廣播”變成了“融入生活的廣播”——即隨時隨地接入移動互聯網，根據個性需求選擇音頻內容，進而言之，對收聽場所的爭奪已經演變成對收聽渠道和終端的爭奪。通過渠道制勝獲得用戶使用黏性，創造出高技術的創新型收聽終端產品顯得尤為重要。目前，國內基于移動互聯網的音頻應用對收聽渠道和終端的爭奪已經從手機、車載、PC和平板電腦終端繼續深入到可穿戴設備，幾乎囊括了現代人的所有生活場所。對此，傳統廣播在進行針對移動互聯網使用的轉型時，必須將用戶的收聽場景作為重要的考慮因素，合理借鑒現有的渠道和終端，將內容優勢轉化成終端優勢。

音箱等產品就是爭奪用戶收聽場所的“秘密武器”。由考拉FM推出的考拉智能音箱是一款創新型的音頻收聽設備。考拉智能音箱最大的特點是可以使用手機遠程控制音頻內容，是全球首款內置3G通訊模塊的智能音箱。它與運營商合作，保證用戶收聽完全免費，手機軟件可以直接控制音箱的硬件。

除此之外，業界還預設未來推出廣播云盒，集成無線路由和廣播云服務功能，通過無線網絡及智能語音識別技術實現對海量云端內容的隨意收聽，完善基于云端廣播音頻內容和云計算技術的人機交互體驗，真正讓互聯網與廣播完美結合。具體使用是：用戶通過智能語音識別，實現語音控制和語音輸入的人機互動，隨心所欲地選擇自己喜歡的聲音產品，解放用戶的雙手，讓他們真正享受到“音頻服務”。在便捷的收聽方式背后，是強大的云端內容庫的支撐。在云端音頻內容庫里，不僅包括傳統廣播的各類內容，更有音樂、新聞、笑話、評書、健康養生等音頻內容，具有更強的服務性和實用性。除此之外，廣播云盒還可以通過Wi-Fi網絡把整個家庭連接在一起，全家共享延伸的廣播云服務。

（二）堅持內容為王

高質量的傳播內容是廣播媒體的最大優勢，在移動互聯網環境下依然要強化這一特性。持續不斷的內容創新是傳統廣播媒體的核心競爭力。

移動互聯網打破了信息傳播的壁壘，內容的優質與否在傳播效果上會有非常明顯的區別。如果內容本身質量不優，不能回應受眾的生活需求，在移動互聯網做再多的渠道推廣也將無濟于事。例如：在各種音頻類手機App應用諸侯割據的市場條件下，鳳凰FM能占據一席之地，保持穩定的聽眾群，原因是其背后巨大的內容資源庫——鳳凰衛視節目的支撐。鳳凰衛視在國際、時政、社會和財經新聞方面是國內業界的翹楚，具有巨大的內容優勢。鳳凰FM正是依靠這座在內容方面實力雄厚的“靠山”，吸引到高質量的聽眾群體。

在堅持內容為王的同時，我國廣播還面臨一個提高聲音質量的任務。廣播是聽覺的感知過程，音質好壞對于接收有著重要的影響，特別是音樂節目，可以說是生死相系。但相較于發達國家的廣播音質，我國的廣播音質普遍較差，覆蓋不好，嚴重影響到收聽體驗。這對廣播來說，也是內容為王的題中應有之義。

（三）吸引自媒體播客參與，擴充內容資源

作為傳統廣播媒體，本身的節目為移動互聯網應用平臺提供了十分豐富的內容來源，但僅僅靠將這些內容推送到移動互聯網平臺上是遠遠不夠的，還需要通過了解用戶的喜好和需求，從生產階段起就提高節目應對需求的能力，用新穎且高質量的內容吸引移動互聯網那端的用戶。

廣播電臺的節目已顯得過于“傳統”，直接搬到互聯網和移動互聯網上能夠吸引的受眾數量十分有限，因此吸引自媒體播客入駐平臺就成為擴充音頻資源的重要途徑。

在這方面，喜馬拉雅FM的收聽應用就領先于其他同類產品。截至目前，喜馬拉雅收聽應用的用戶數量已經突破1.5億，日活躍用戶數量也突破了3500萬。③這個數字是其他同類產品難以企及的。喜馬拉雅開設了有聲小說、綜藝娛樂、相聲評書、情感生活、歷史人文和外語等種類繁多的頻道，每位用戶打開喜馬拉雅收聽應用之后都能找到自己感興趣的內容。

喜馬拉雅與其他同類應用的明顯區別是注重對自媒體播客群體的培養。它本身作為一個自媒體播客的平臺，形成了用戶、平臺和播客之間的和諧音頻生態鏈。除了眾多的草根播客，喜馬拉雅還購買了不少知名網絡視音頻節目的音頻版權，例：高曉松創辦的脫口秀節目《曉松奇談》、資深媒體人羅振宇的自媒體網絡脫口秀節目《羅輯思維》等，用戶都可以在其平臺上直接收聽。

（四）提升主持人素質

在移動互聯網時代，用戶選擇的多樣化致使節目主動權從音頻內容生產者轉移到受眾一方，形成買方市場，引來生產者之間日趨激烈的競爭。優秀主持人是優質節目不可或缺的標志和構成因素。專業而又經驗豐富的廣播主持人優勢是一般的互聯網音頻公司短時間內難以獲得的資源。

如今，主持人中心制在我國廣播電視體制內不斷推進。這一制度確立了主持人在節目生產、運營過程中的主導核心地位。主持人中心制使節目采編播環節的合作更加緊密，對于提高廣播節目運作效率和質量有很大幫助。在這一制度模式下，廣播的內容生產關系更為明確，理順了生產鏈條，激活了內容生產力。④主持人成為節目的核心、靈魂，他們既是線上節目的策劃播出者，也是節目線下的推廣運營者。這一地位對主持人素質提出了更高的要求，他們也面臨著前所未有的考驗和挑戰。

目前的現狀是，一些節目主持人無論是自身業務水平還是對廣播媒體的策劃運營能力都有欠缺;他們往往只了解自己操作的環節，對整個生產流程不夠熟悉，與內容生產的其他環節脫節。另外，有些主持人的談吐中表現出欠缺知識積累和文化修養，有的內容無重點、問題看不深，個別甚至出現常識性錯誤;還有的是長時間無效表達，被人稱作是“口水節目”的也不少見。這種主持人要想在以用戶為主的市場中取得成功是不可能的。

究其原因，目前的主持人使用、培養和上崗機制中明顯存在著與受眾需求的脫節。選拔機制中不是將那些對相關內容最了解、最有熱情的適當人才推上主持位置，而是以某些外在條件為主導，致使主持人素質一直難以提升至令受眾滿意的水平。

在新媒體傳播環境下，全面提高廣播節目主持人素質的出路應該不是更多從專業畢業生中直接聘用，而是轉而采取更有針對性的選拔、淘汰機制，從那些熱愛、了解節目所涉內容、有較多知識積累、有獨立思考判斷能力和良好表達才能的業界及社會人才中選拔使用。

在新媒體傳播環境下，主持人應該多元化發展，要用豐富的實踐經驗彌補專業學習中的不足，接觸節目的全流程和各環節，提高職業能力;同時還應該提高自身的綜合才能，加強文化知識和理論修養，對所主持內容有深入了解和獨到思考，能夠制作出真正有生命力、為用戶所喜愛的節目。廣播節目主持人也只有提高自己的能力、素質，才能增強節目的吸引力，更好調動受眾的收聽興趣。市場和聽眾是主持人水平的試金石，受眾喜愛程度和收聽率應成為主持人績效考核指標，這樣來引導主持人主動提高，以使本人和節目得到市場和聽眾的認可。

（五）廣播節目模式的開發與回歸

廣播節目要想在新媒體時代獲得新的生命力，要向具有很多共同點的電視媒體學習，加強對節目模式的開發與應用。

在《現代漢語詞典》里，“模式”指某種事件的標準形式或使人可以照著做的標準形式。因而“模式”一詞本身便具有成熟的、經過考驗和驗證的、有穩定的內在規定性與外在指向性的標準樣板之意。⑤廣播節目與電視同樣由包含素材元素的敘事模式和包含表達形式的結構模式所構成。素材——題材元素，包括社會生活的方方面面;而表達形式則可以細分為聽覺組織、時空結構、表達技術技巧等。

作為文化工業的產品，流行的節目模式應具有一定的示范意義和市場引導價值。⑥在新媒體時代，受眾口味需求多樣且變化迅速，常常令人難以把握。要適應受眾的需求，真正為用戶提供他們所需的“廣播服務”，就應有專門的模式研究和開發團隊，通過科學調研、準確判斷，不斷開發出適合時代需求的節目模式。傳統廣播有著多年的歷史積淀，在這方面享有相當的優勢。可以說，廣播有著很多久經考驗并得到廣泛認可的經典節目模式，諸如中央人民廣播電臺的《新聞縱橫》《午間半小時》《今晚八點半》《電影錄音剪輯》等節目都曾創造出非常成功的業績，受到全國聽眾廣泛、持續的歡迎。這些節目在打造專屬節目品牌的同時也提升了媒體形象，以其專業性塑造了權威，擴大了媒體在社會焦點議題、文化領域的話語權。但經過數次節目調整和改版后，這些優秀節目多數被取消，對這些節目模式的研究、維護、開發也都一直沒有展開，非常可惜。

在新的傳播環境下，廣播媒體應該順應市場需求，開發專業的、類型化的頻率節目，同時要對節目模式的創新和維護提起重視，特別是對于一些曾經十分成功的模式可以根據新的傳播環境和用戶需求進行有條件的恢復，這是媒體自身的“存量資產”，應該在競爭激烈的今天得到重視和有效挖掘利用。用優質的節目內容和模式重新將受眾吸引回來，并真正引入互聯網思維，將更快重拾廣播媒體的話語權。

三、結語

移動互聯網的興起對傳統廣播的沖擊已經是不爭的事實。在音頻類App如雨后春筍般迅速興起的情勢下，作為傳統廣播電臺，一方面要通過自身優質的節目內容吸引移動互聯網端的受眾;另一方面也應該注重播客平臺的打造，吸引用戶自產內容，將傳統廣播電臺的新媒體平臺真正打造成用戶愛聽的音頻內容提供者。此外還應該注重收聽場景的爭奪，通過渠道、終端和一系列內容質量的變革創新，贏得用戶市場，提升用戶體驗，讓音頻內容融入用戶的生活。

（作者分別系中國人民大學新聞學院教授、美國喬治城大學碩士生）

（本文編輯：劉浩三）